识别会展顾客采购特征

任务二　识别会展顾客采购特征

识别会展顾客采购特征，有助于提高销售效率。其主要特征就是采购的计划性，决策的程序性，方案选择的审慎性。招展专员有必要对此进行剖析，以提高业绩。

活动1　了解机构采购的参展计划和预算

法人机构与个人不同，有其严密的管理制度和财务制度，大宗采购都会在预算之内，对于企业是否参展，是否有参展计划与预算，有参展经验的企业都会列在年度预算之中。对于招展专员而言，应该完成如下三件内容。

①通过朋友了解或看上市企业的财务报表内容，获得参展、活动、广告预算。根据刘大可博士的课题组在2005年调研，60%的参展商参展行为既有计划又有预算，32%的参展机构只有计划，没有预算，随机参展的机构占8%。

②通过上届的展位图、参展商名录、会刊、同类展会的网页来获取潜在参展商信息。这可以初步推测目标企业具有参展计划与预算。

③确定目标客户之后，对于没有预算的企业需要在年度预算之前和主管洽谈，企业一般每年10月份编制下一年度的年度财务预算，所以最好在10月之前和客户确定参展事宜。

对采购商和销售商而言，它们都在制订采购计划之后，根据市场逐利的规则来参加展会，寻找供应商就是他们的目的。

对于车展和住交会等专门针对购买力强的个体的特殊展会，个人的购买也具有一定的计划性和预算。这需要参展商促销员在会展期间的促销和宣传做到精、奇、妙，以吸引观众眼球，并促成潜在客户变成有效客户。

活动2　剖析机构采购决策程序

企业参展或者参与大型活动都需要必要的企业审批程序，在企业制度内完成决策。公司制度决定了机构采购需要管理层的首肯，组织结构设计、企业文化、公司规模以及决策者的权力偏好都会影响采购决策程序。

1）采购决策

采购决策是指根据企业经营目标的要求，提出各种可行采购方案，对方案进行评价和比较，按照满意性原则，对可行方案进行抉择并加以实施和执行采购方案的管理过程。参展是指管理人员对市场部提出参展、采购展位并实际参展的一系列采购业务方案的分析判断活动。在这个过程中展会的性质与品牌直接影响采购决策的方案选择。住交会参展商采购决策主要是根据自己的楼盘情况，以万科为例，22，23届万科都有新楼盘，加上行业景气，万科展馆成为住交会的亮点，24届在房产新政以及连续加息银根紧缩的影响下，万科较早进行战略调整，所以并没有出现在参展商名录中。但是参展商楼盘信息也可以通过网络获得预售证楼盘信息，还可以通过海西房产网（http://house.h0591.com/）查询。2011年3月份，万科就有一些楼盘进入市场，但是万科出于战略考虑并没有采购24届的展位。这与万科董事长王石“2011年，我下了死命令，销售额不允许超过1400亿元”有直接的关系。

2）采购决策权

采购决策权就是参展采购方案取舍的决定权力。任何采购决策权都包括如下几个方面:

与采购方案选择直接相关的决策权力主要有:

①选择供应商的权力。如参展企业选择承办单位，搭建公司、物流公司、广告公司等。

②对价格的选择的权力。使用合适的定价方式，参展商可能根据历届展会给自己参展的展位、搭建、物流等产品定价，也可能根据成本或同类展会的价格进行定价，经验对参展商具有很强的指导意义。

③决定展位规格以及相关产品使用权力。

④还有必要的监管和管理权力。也就说所有采购由采购部门监督和管理。

另外还有一些其他决策权。如供应商的选择与管理，采购成本的控制等。

3）采购程序

图3.5　企业采购程序

活动3　沟通采购部门，确定其采购意图

1）明确参展企业的战略采购计划

战略采购计划内容包含采用何种采购技术，与什么样的供应商打交道，建立何种关系，如何培养与建立对企业竞争优势具有贡献的供应商群体，日常采购执行与合同如何确立，等等。要获得参展商的采购订单，除了了解参展商的采购制度外，还需要与参展企业采购部门（市场部）负责人沟通，通过有效沟通，明确参展企业的采购计划战略。企业在采购中都会考虑如下一些问题。

①企业所要求的会展产品供应保证问题，主要体现为企业所关心的展会规模级别，对展位、服务、广告等会展产品的基本要求。由于住交会第一层的面积有限，每届住交会靠几个知名房企的大展厅就能布满整个展厅。展会时间一公布，底层展厅展位半个月都会被订购一空！所以参展商参展之前对展台的供应的保证性会认真核实。

②降低成本问题。采购会展产品与服务的成本是否合理，在预算之内是否还可以降低？

③供应支持问题。企业希望充分利用组委会的各种平台、网络与品牌资源、甚至资金等实现参展目的。组委会是否有足够的条件支撑展会的开展？

④环境问题。是否考虑到宏观政策的改变？微观环境的调整也会影响参展意愿。比如上述我们列举的第24届住交会万科并没有参展，是否与宏观环境和微观环境的变化有关？特别是国家对房地产的调控政策以及万科董事局主席王石的限制销售任务通知，直接影响福州万科参展意愿。

⑤竞争优势。利用展会凸现自身的竞争优势。对于房企参展商而言，每次展会都是他们展示设计理念、楼盘开发的实力的好机会，通过展示获得更多的社会共识，从而提升企业品牌，促进竞争优势。

2）剖析参展企业战略采购计划的构成因素

战略采购计划构成因素，主要有如下几点:

①What:会展产品，这些产品是自制还是外购还是代工（OEM）；

②Quality:供应商的质量保证计划，过程质量控制计划，质量证书等能确保质量的证明，等；

③Howmany:订多少产品，每个展位的订金是多少，等；

④Who:采购员等参展采购相关人员的基本情况，最高管理部门对采购决策的参与程度；

⑤When:什么时间参展，什么时候付清参展费，什么时候洽谈，等；

⑥Price:展会产品价格。