会展顾客购买决策过程

任务三　会展顾客购买决策过程

会展顾客购买决策就是参展商为了满足参展目的和需求，在购买展会产品和服务动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施购买者合适的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括目的确定、需要激发、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成消费者购买决策过程。对于会展招展专员而言，从外在审视整个采购决策流程，具有相当大的难度，所以需要在资料信息以及营销沟通上努力。

图3.6　消费者购买决策程序模式

活动1　判断需求，识别动机

1）分析参展商需求

判断参展商的需求，取决于招展人员对参展商的了解程度，如潜在参展企业的生产与销售情况、刊登广告情况、产品市场占有率、近期所从事的大型活动，公司网站以及品牌的基本情况等信息。对比参展的基本目标、产品目标、价格目标、宣传和销售目标五种目标，剔除非企业参展目标，留下就是企业的真正需求。基本的需求如下:

①扩展市场份额，获取新订单；

②展示企业技术、形象，提高企业知名度；

③收集市场信息，加强行业内企业交流。

根据刘大可课题组的调研显示，参展商参展的目是提高品牌形象和认知度；进入新市场领域；提高企业认知度和发展潜力这三项名列前三。德国著名机构EMNID研究所采访了1105家公司，其中包括830家参展商，发现展览会经济价值中提高公司知名度、增强客户之间联系和发展新客户居前三位。

图3.7　EMNID研究所关于展览会经济价值的分析

对于近年住交会而言，房价屡屡上涨，大部分房企不愁卖不出楼盘，所以展示企业形象，推广企业品牌，才是它们参展的首选需求。

2）根据需求对参展商进行归类

需求明确之后，需要对不同的需求企业进行归类，以便有针对性进行营销。

根据住交会的参展商的需求，我们可以把住交会中的企业进行分类如下:

·新楼盘房企:外地楼盘房企，新开发楼盘的房企；

·度假旅游别墅类:泰宁、武夷山等地的房企；

·已有销售楼盘，继续寻求客户房企；

·形象推广房企:万科等。

3）识别动机

动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的行为。成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。

参展目标直接影响动机，对于参展商，他们的动机最主要还是自己推出的楼盘获得社会的认可，并有实质性的成交；一些住交会常客的参展房企很清楚，他们参展经常成为主办方媒体关注的焦点，通过媒体他们节省了大量的广告费，这也是他们参展的动机之一。但是这些动机整合起来，就会体现出参展商的一些采购产品选择与下订单等行为。动机越强，采购的行为越坚决，采购产品的量越靠近采购计划。

活动2　收集整理信息

信息是采购决策的依据，信息的可靠性决定采购决策的正确性。信息按来源不同分为外部信息和内部信息。

1）收集企业外部信息

①宏观的法律、经济政策信息。宏观形势不仅影响展会项目，而且直接影响参展商的采购行为。特别是一些政策倾斜的会展，参展商比较活跃，而一些属于政策偏紧的展会，参展商采购也随之谨慎。

②科技信息。很多参展商和采购商参加展会是为了了解新技术而来的，技术含量高的展会对参展商和专业观众具有很强的吸引力。

③商业信息。如历届同类展览、广告、经销商（中间商）、推销员、物流等。

④媒体网络信息。如大众传播媒体、互联网所传播的信息。

⑤政府和行业协会等非组织机构所发布的信息。通过政府管理部门收集信息、统计年鉴、行业协会内部资料、消费者评审组织等。

⑥同行信息。有相同需求的同行情况。同行从哪里采购，进价多少；是否有更经济的材料；能否联合采购以降低进价等。

2）收集企业内部信息

①参展需求信息。根据销售计划、生产计划制订需求计划，再结合参展计划情况，制定采购计划。

②已有参展准备信息。如企业参展能力如何、参展预算费用多少、现有参展状况。

③财务信息。如是否有充足的采购资金、采购资金的周转速度和筹集状况。

④本企业采购队伍信息。包括采购人员的职责、敬业精神、综合素质、合作精神等。

3）参展商了解的主要信息

为了争取潜在参展商前来参展，会展招展专员不仅要了解参展商对参展效果的诉求，还要解答潜在参展商所关心的参展问题，并从这些问题当中筛选出参展商最为关注的信息。

①国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？

②哪些组展企业在同行中处于领先地位？

③哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？

④目标组展商举办的展会有哪些龙头企业参与？

⑤参展企业对目标组展商的评价如何？

⑥目标组展商的报价如何？

⑦目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？

上述信息的解答的质量高低，直接影响目标客户决策是否利好于组展商。让目标客户满意的答复，能帮助招展专员实现营销目的。

4）展会告知给目标参展商和专业观众的信息

展会既是参展商和展品的聚集，同时也是信息的聚集与交汇，组展商要赢得目标客户的参展积极性，并转化为采购行为。信息至少体现为如下几点:

①展会主题与议题设计水准所发出的信息；

②通过公布历届会展对参展企业的调查结果来向目标客户传递展会的信息。大部分组委会通过展会的会刊列出参展商来传递出展会的客户信息，并通过客户信息来传播展会的品牌；

图3.8　海西住交会官方网站（http://www.halou123.com/meeting/15/）

③通过参展商和专业观众的“现身说法”来传递目标客户对展会的感受。一些组委会把参展商的“现身说法”——参展感受或评语，印在招展说明书中，以增强目标客户的认同感。这在住交会中体现得淋漓尽致。展会中开辟枟专访枠专栏，通过房企参展商高层管理者的表述来实现展会品牌的推广。

活动3　选择采购方案

对于是否参与大型活动，目标企业总会为实现参展或参会目标拟定两三套可行性方案。展会产品与服务组合的选择、搭建与物流的选择，参杂着一些复杂因素，决策者从展会的性质与品牌，以及成本等属性权重，企业和决策者价值观、感情等主观因素出发，综合分析各种方案，选择满意方案。方案的选择问题是一个对各种可行方案进行分析评价的过程。具体的评价标准因企业不同以及企业外部环境不同而异。实际工作中，即使市场行情一定，不同类型的企业也会根据自身条件，采用不同的评判标准。满意的方案不一定是赢利最大的方案，而是对企业最有利、最可行的方案。有些方案不仅仅是成本和效果的考量，关键也是人脉资源之间的较量。

对于住交会而言，房企参展商选择采购方案主要是从展示企业形象出发、希望能给观展者留下深刻的印象，所以在有限的展厅内如何选择展区、展位，如何选择搭建商等，选择余地很大。在福州温泉会展中心第一层，展台正面对大门的展位成为热门展位。

活动4　决策

决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息，对各种可行性权衡之后，最终决定选择哪种购买方案的过程。决策的内容与方案直接相关，研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题:

①谁是购买会展产品和服务的决策主体？

②顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？

③哪些因素影响了顾客的采购决策？

但是选择是否参展这个基本问题，根据刘大可课题组调研，参展商决策中也会考虑如下三个问题。参见图3.9。

采购决策除了受制于上述因素之外，还与决策权直接相关。大型参展商有自身的管理制度，一般有专门部门负责采购，而小型企业可能直接由总经理决定。所以招展专员既要提升影响决策因素的有利一面，也要了解决策者的性格特征、兴趣爱好等个人基本情况。对目标企业开展针对性调研，才能增大营销成功的一面，提高客户下单率。

图3.9　影响企业参加展览会的因素

资料来源:枟国内大型MICE采购商采购模式调研报告枠，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料

活动5　评估——体验采购感受

参展之后的感受就是采购感受，也就是参展商和专业观众在决定参展到参展结束之间所有心理体验总和。要了解客户感受，最有效的办法就是调研。展后或节后、会后等大型活动后评估调研主要是采用问卷调查、观察法和访谈等方式进行，调研的主要内容有如下一些问题。

①客户对本次会展项目的总体感觉印象如何？

②客户是否达到了他们的预期目标？

③本次活动是否认识到新客户（采购商或销售商）？

④客户对活动期间的服务是否满意？

⑤客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？

⑥客户对整个活动的改进意见与建议？

⑦参加活动期间或参与活动之后是否增加了企业的业务量？

⑧下次是否还会继续参加本组织者举办的该类大型活动？

调研的结果可以分为三类。第一类是感受良好的客户。这些参展商或专业观众忠诚度提高，下一届展会或活动还会参加；第二类是感觉差的客户。这类客户忠诚度降低，需要组展商或承办方营销人员开展针对性工作，化解消极因素；第三类是感觉一般的客户。这类客户属于摇摆型客户，需要承办方拿出改进工作的具体对策，提高客户参展、与会的信心。

调研问卷可以在展会结束的当天由志愿者发出与回收，也可以在网络上进行调研，或邮寄给参展商，让他们作答之后寄回；而访谈与观察需要聘请有经验的专家来开展具体的工作。

【资料】

厦门市展览会参展商问卷调查表

尊敬的参展商:

为了帮助提高展览会的办展水平和成效，我们特此进行问卷调查，希望得到您的大力支持。谢谢！

阅读资料

国际知名展览公司英国蒙哥马利展览集团主席桑迪·昂格斯说:“专业观众的质量是国际上衡量展览会成功与否的一个重要标志，组展成功的关键在于专业观众的质量。展会的品牌是和观众的质量成正比的。要维护好与参展商的关系，就必须确保专业观众的质量。”

德国拥有世界2/3的顶级展览会，享有“世界展览王国”的美誉。德国展览界的普遍观点是:“对于成功的展览会而言，决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。”基此共识，德国的各大展览公司展开激烈的服务竞争，注重提高顾客满意度。

1.客户化的展会服务

从顾客立场出发是德国会展业特别重视的思考角度，无论从其展馆的建设或展览的服务均非常到位，充分体现了服务客户化的特点，力求最大限度提高顾客满意度。如展览场馆中服务设施齐备，服务区域的比例基本都按1∶1或者1∶1.5并配置完备的服务人员；在政府的协调下，提供多种城市服务资源优惠项目，特别是在解决展会期间的停车、交通拥堵问题及以优惠交通运输方式吸引参展商和专业观众等。

2.专业素质高的展览从业人员

德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达1亿～3亿欧元，拥有数百名专业员工，多数从业人员入行之前都有较好的专业背景。公司注重员工在职期间的专业技能培训，形成了既熟悉本专业又具有丰富经验的会展运作团队。

3.完善的展会评估体系

专业且中立的数据核查公司（FKM）是德国最具权威的展会评估机构，有十分完善的评估体系，由FKM提供的评估报告在很大程度会影响参展商与贸易商对展会的参与决策。一般展会的组织者在展后都会主动与KFM合作，以了解本次展会顾客对展会的评价以便更好的服务顾客，从而形成良性循环。

总之，不论是从场馆建设、公共设施的合理配套等硬件方面，还是服务人员的专业技能配备，城市服务资源的优惠便捷吸引等软件方面，“面向顾客”是德国展览业的灵魂。

顾客的质量感知主要是对产品感知和服务感知。专业观众在展会的现场采购行为发生后，参展企业对其提供的服务不应该随着展会的结束而结束，因为展会有行业的风向标的作用。一些新的技术、产品都会在展会上崭露头角，后续的产品调试、操作演示等都需要参展企业的细心周到服务。同时，专业观众参加展会除了采购行为以为，还可能是为了获取行业最新动态，展会对于提供展品展示以外提供相关论坛、交流大会等安排也是展会的延续、展会品牌的延续，是观众对展会服务周到的评价。

【实训项目与操作步骤】

学生项目组在界定项目的目标市场，确定潜在参展商之后，熟悉本项目产品，然后开始着手研究潜在参展商或者目标客户，研究其采购行为。

步骤一:尽量通过不同届别展会或者节事活动的资料找出参展商。

步骤二:进入参展公司或客户企业网站查询资料。

步骤三:通过网络查询公司在近年的广告或公益活动。

步骤四:找出该参展商在会展中的主要活动。

步骤五:找出该参展商的采购行为特征。

步骤六:制订影响采购商决策的对策。

【学生互评与教师点评表】