广告的本质

第一节　广告的本质

一、什么是广告

现代资讯社会中铺天盖地而又形态多样、异彩纷呈的广告，毫不客气地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，传递着有关我们生活、工作、学习等方方面面的信息，成为我们日常生活的时尚风向标，也对大众传媒等有关的组织机构、团体和个人产生了广泛而深远的影响。威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)认为:传播是基本的社会过程，那么广告作为一种特殊的信息传播现象，也是我们现代社会生活不可缺少的一分子。

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会生存和发展的一种大众资讯工具和手段。伴随着社会历史进程的不断发展，广告信息传播的内容、手段、方法也在不断地丰富、更新、发展。它不知疲倦地传播着商品信息、企业信息、劳务信息、各类社会团体的公告、启事、声明等以及各种个人启事等信息，以至于美国历史学家大卫·波特深刻地指出:现代广告的影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。

既然传播无所不在，而广告信息的传播仅是人类社会无限多样的传播形式之一。那么，什么是广告?这一问题的答案，由于广告发展阶段的不同以及人们认识的角度和目的的不同，人们对广告的看法也各不相同。

19世纪末，西方社会较普遍地认为广告是有关商品或服务的新闻(news about product or service)。当时的广告文案一般都以“由××作者提供”这样的句子作为结束语，带有鲜明的新闻稿的印记。而20世纪初，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔等为代表的美国早期广告泰斗们则认为，广告是印刷形态的推销手段或者说“广告是书面推销术”^[1]，“广告的唯一目的就是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售。”^[2]但同时克劳德·霍普金斯又认为:“每一个广告应该讲述一个完整的故事，它应该包括所有有价值的事实和论点。”^[3]对广告的内容也提出了自己的看法。

1948年，美国营销协会定义委员会(The Committee on Definition of the American Marketing Association)将广告定义为:广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这是一个有较大影响的广告定义。几乎处于同一时期的USP(独特销售主张)的首倡者罗瑟·瑞夫斯则响亮地提出:“广告是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张主题的艺术。”^[4]

美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

以上这些广告的定义基本上都反映了广告某一方面的特性，侧重于为经济利益服务，没能完整而科学地反映出广告的本质属性。但不论这些广告定义是否合理，它们都体现了特定历史时期和特定经济文化背景下人们对于广告的理解，为我们提供了了解和研究广告的不同的参照体系和思考角度。

来源于生活中不断发展变化的广告形态，为我们研究广告提供了基本素材。首先，不论是经济广告还是非经济广告，所有的广告都必须通过一定的传播媒介，向特定的人群传播某种经过处理的特定信息，才能成其为广告。广告信息已渗透到社会生活的各个方面，通过传播特定信息来取得一定的经济效益和社会效益。“传播信息”应是所有广告所共有的本质属性之一。

其次，广告不仅仅传播经济信息，成为促进企业实现经济利益的一个营销手段，而且是潜移默化地影响社会生活的重要信息源之一。现代广告既随着现代传播媒介的发展而发展，又是现代传播事业发展的有效“催化剂”。它是现代大众传播活动的一个重要组成部分，同样具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等基本功能。但与其他类型的传播活动比较，广告又是集说服性、科学性、艺术性与高监控性等特征于一体的公开的有偿的信息传播活动。

因此，现代广告是与信息社会紧密联系的一个概念。借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

二、广告的本质特征

从以上的分析及对广告的定义，我们概括出广告传播的几个主要特征:

第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。

第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。

第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。

经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。

这就决定了广告特别是现代广告，是非个人的传播行为。它必须借助一定的传播媒介才能向目标受众广泛传达信息。因此，它是一种公开的、非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。

第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。

三、广告传播的历史

“广告”(advertising)一般都认为来源于拉丁文adverture，有注意、诱导或吸引人心之意，大约在14至15世纪期间才演变成英语的“advertise”，其含义也逐渐由“一个人注意到某事”引申到“通知别人某事以引起别人注意”。到了17—18世纪英国工业革命时期，商业活动的繁荣才使“广告”一词流行。日本首次将“advertising”翻译为“广告”，大约是在明治五年(1872年)左右。而在中文里出现“广告”这样一个外来词是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思，当初多用“告白”来指称今天的“广告”。

(一)古代广告

世界文明古国埃及、古巴比伦、古希腊、罗马、印度和中国等都较早地出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。《周易·系辞》记载，远在神农时代，“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而根据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。

口头(叫卖)广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。张择端的《清明上河图》刻画了宋代汴京商业经济和商品交易的繁华发达景象，众多商家极尽所能地传播自己的店面形象和商品信息，灯笼、实物、旗帜、幌子、招牌、音响、牌楼等广告形式在画中随处可见，说明在当时的社会经济条件下，形式多样的广告信息传播手段已达到一定的水平。

图1-1　我国现存最早的印刷广告

(公元960—1127年)

现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。(图1-1)整个版面图文并茂、雕刻精美——铜版中间是白兔捣药图案，左右边刻着“认门前白兔儿为记”的字眼，铜版下方是说明商品质地和销售办法的文字:“收买上等钢条造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”白兔捣药的图案相当于刘家针铺的商标，而上面的文字说明则相当于现代的广告文案，突出传播了刘家针铺所造之针的质量和销售办法。该铜版印刷的广告既可以用作包装纸，又可以作为广告招贴，起到传播商品信息的广告效果。它比1472年英国出版商威廉·凯克斯顿(William Caxton)为推销宗教书籍而印刷的广告传单要早300—400年。

据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有3 000年的历史。它是有关一名奴隶主悬赏缉拿逃亡奴隶的广告:“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只;将其带回者愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”其落款也为织布师自己做了广告。

(二)近代广告

纸张和印刷术的发明，为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件，成为近代广告发展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。

在当时13—14世纪的欧洲已经出现了报道市场行情和商品信息的“新闻信”，其实就是一种商业广告，是早期的报纸雏形。到了15—16世纪时，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，发布商业和船期信息等内容，初步具备报纸广告的模式。1472年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿印制的推销书籍广告被认为是西方印刷广告的开端(如图1-2)。其广告内容为:倘若任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形，自上而下有一红条标记纵贯以为标识。

图1-2　英国第一个推销书籍的广告

(公元1472年)

16世纪后，欧洲的资本主义经济进一步发展，英、美、德、法等国家陆续出现了定期印刷报刊。商人们发现报刊广告的影响力，开始大力使用这一最佳的广告媒介。但谁是世界上最早的报纸广告目前尚未定论。1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1622年创办的英国第一份英文报纸《新闻周刊》开始在报纸上刊登书籍广告，并于1650年刊登了一则寻马悬赏启事;1666年英国《伦敦报》正式开辟了第一个广告专栏。1704年创刊的《波士顿新闻通讯》是美国最早刊登有偿广告的报纸。法国《公报》是法国最早刊登广告的印刷周刊。

这一时期还出现了杂志广告。1631年，英国书商凯夫在伦敦创办了世界上第一份命名为“Magzine”的《绅士杂志》，“magzine”即意为“绅士的知识弹药库”，内容无所不包。1645年The Weekly Account第一次开辟了广告专栏，首次使用“advertisement”一词。

到了18世纪中期，英国及欧洲一些国家已经有了一批广告画家，为周刊报纸制作插图广告。1729年，富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，首创将广告栏放在报头下面、社论前面的广告形式。

报刊广告、杂志广告的发展，出现了类似于广告代理的机构。1610年，英国詹姆斯一世批准两个骑士建立从事最早广告代理的机构。1612年，法国J·雷纳德创办了“高格德尔”广告代理店。

在印刷术使用初期，世界广告中心在英国。到了19世纪，由于美国崛起，世界广告中心逐步由欧洲向美国转移，近代广告开始向现代广告过渡。1850—1911年，世界上最有影响的报纸如:英国的《每日邮报》和《泰晤士报》、美国的《纽约时报》、法国的《镜报》、日本的《朝日新闻》等都是在这一时期创办的。从这一时期开始，报纸不仅种类增多，而且发行量也开始明显增加。报纸、杂志成为主要的广告媒介，而广告收入也成为这些报纸的主要经济来源，如当时的《纽约时报》广告篇幅就占到了整张报纸篇幅的60%左右，只卖1美分而成为全美发行量最大的纽约《太阳报》，其最主要收入就来自广告。

19世纪时，专业广告公司开始兴起。据统计当时在美国的广告代理公司约有1 200多家，以美国为代表的广告代理业正日趋成熟。1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，通过收集各种报纸资料，为广告主提供购买报纸版面和报纸广告费的咨询服务。虽然帕尔默从报社获取25%的广告费作为酬金，但由于他的报纸广告版面代理有助于报纸广告版面的推销和提高报社的效益，受到了报业的普遍欢迎。

1865年，乔治·罗威尔(George P．Rowell)在波士顿成立了广告事务所，专门从事“广告批发代理”。他和100家报社签订了为期1年的栏目合同，再转售给广告主。这种出售版面的做法仍是当今广告公司的业务之一。罗威尔还编印了美国报刊史和广告史上的第一本报刊索引及要览《罗威尔美国报纸目录》，公开发表多家报纸的估计发行数量，为评估报纸的版面价值提供了参考依据。广告代理公司从此摆脱了报社代表的附庸身份而开始获得独立的地位。

1869年，具有现代广告代理基本特征的艾尔父子公司(Ayer＆Son)在美国费城成立。其经营重点由推销报纸版面转向服务客户——从市场调查入手，为客户制定广告计划和策略，设计、制作广告并测定广告效果等，为客户向报社讨价还价等，受到客户的欢迎。还通过与客户公开订立合同来进一步密切与客户的关系。

同时，由于新技术在广告领域的运用，广告形式日益多样化，出现了摄影图片广告、日历广告、霓虹灯广告、宣传车广告等广告形式。1853年，纽约《每日论坛报》首次采用了照片为一家帽子店做广告;1891年，刚投产5年的可口可乐公司就开始采用日历作为传播产品和企业信息的媒介，这是世界上最早的日历广告;1911年，巴黎的一家时装店安装了第一个将荧光灯管弯曲成字母形状的霓虹灯广告招牌，霓虹灯广告从此流行。

由于广告活动的日益丰富和发展，19世纪末开始，西方已经有人开始研究广告，对广告理论的探索也越来越引人关注。1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》一书;1874年，H．Sampson出版了《广告的历史》;1900年，美国学者略洛·盖尔写成了《广告心理学》;1903年，美国心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特出版了《广告学原理》。这些研究为广告发展为一门学科——广告学奠定了基础。

同时，广告管理也得到了进一步规范和加强。1907年，英国制定了第一部较为完备的广告法。1911年，美国最早的广告法案《普令泰因克广告法草案》颁布。1914年，美国成立了销数核计局(简称ABC)及负责监督商业包括广告经营的商业改进局(简称BBB)。美国广告俱乐部(即美国广告联合会前身)以“广告就是事实”为口号提出要为广告的真实性和道德性而斗争，并针对虚假广告制定了有关的广告道德法规。

我国的报纸广告是随着近代报纸的创办才出现的。鸦片战争前后，早期由外国传教士创办的近代中文报刊很少刊登广告，而随后由外国在华商人创办的商业报纸广告则较多推销西方商品。直到19世纪末，报纸广告才逐渐中国化。1833年，在广州创办的《东西洋考每月统纪传》是最早刊登“行情物价表”之类商情的中文刊物。1855年，《遐迩贯珍》增出《布告篇》，专门登载商业广告和香港的物价行情(图1-3)。其《布告篇·论遐迩贯珍表白事款编》中所体现出来的广告经营理念和广告运作原理，今天仍很值得我们认真研究^[5]。《申报》、《新闻报》、《东方杂志》等都相继开辟了广告专栏。到了20世纪20—30年代，报纸广告、杂志广告已较普及，登载内容有商业广告、政治广告及个人广告等。

图1-3　《遐尔贯珍·布告篇》

(三)现当代广告

沃尔纳·海森伯格曾指出，技术变革不只是改变人们的生活习惯，而且要改变思维模式和评价模式^[6]。从语言、文字、纸张、印刷术(铅活字印刷术)、报纸，到广播、电视、网络、卫星通信等现代电子技术，人类每一次传播媒介和科学技术的发展与变革，都带来了传播手段的日益丰富与发展，而广告信息传播技术也随之不断改进、更新和发展。

20世纪是社会生产力和科技水平高速发展的时期，特别是“二战”后，全球范围内的经济贸易往来的广度和深度都超过了以往的任何时代，商品生产和商品交换的频率加快、周期缩短，尤其是西方资本主义社会，市场经济体制的确立为现代广告提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经济物质基础。由于现代通讯技术和计算机信息处理技术的不断发展和广泛应用，广告信息传播更加趋向于全球化，广告传播的媒介和手段日益丰富，现代广告成为推动国际贸易和经济发展的有力动力之一，是各国国民经济的重要组成部分，是现代企业营销策略和传播信息不可或缺的一个环节。

广播广告和电视广告的出现，标志着广告传播新时代的到来。1920年11月2日，世界上最早申办了营业执照的广播电台——美国威斯汀豪斯(Westinghouse)公司创办的KDKA广播电台开始播音。英国广播公司BBC和法国的巴黎广播电台都在1922年相继成立。至1927年，广播电台已经遍布北美洲、欧洲。1922年，美国商业广播公司WEAF成为第一家开展广告业务的广播电台。1926年，美国最早的广播网——全国广播公司NBC建成。美国的广播与报纸成为两大主要的广告媒介。1928年美国的广播广告费用已达1 050万美元，到1948年更达到5.616亿美元。

1923年1月23日，美国人奥斯邦与《大陆报》在上海合办了我国境内第一座广播电台，在广播节目中插播广告，这是我国最早的广播广告。广播广告的出现使广告传播进入了“电子媒体”时代。

电视是20世纪前半期的又一项重大发明。1936年在英国建成了世界上的第一座电视台，而美国正式开始商业电视运作是在1941年。“二战”后，电视得到了迅速发展。到20世纪50年代，美国首创彩色电视，电视已经比较普及，电视节目中广告所占的比例较大。电视很快就成为具广泛影响的广告信息传播主要手段之一。现在，美国电视广告占全国广告总收入的60%左右，居全球第一位。我国在1958年也相继建成了北京电视台和上海电视台。1979年1月28日，上海电视台播出了我国大陆的第一条电视广告——参桂补酒电视广告。

除了报纸、杂志、广播、电视等传统四大媒体外，现代新技术在广告领域的运用使新的广告媒介层出不穷，日益多样化。霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直邮广告、售点广告、空中广告、橱窗广告等广告传播形式，都不同程度地结合了最新的表现手法和时尚元素，有了较大的发展变化。特别是光导纤维技术、计算机技术和卫星通讯技术的发展，使网络广告、手机广告等新的广告传播方式，更具有传统广告传播所欠缺的互动性强、时效快、反馈及时又精确等优势，具有广阔的发展前景。

特别是随着国际互联网的风行和普及，网络广告作为一种最具活力的新兴媒体发挥出巨大的传播能量和影响力，为广告传播的发展提供了一个潜在的大市场和渠道，同时也对传统的广告思维模式产生了新的冲击，广告信息传播将日趋个性化、小众化。正如麦克卢汉所言:“一切媒介作为人的延伸，都能提供转换事物的新视野和新知觉。”^[7]

处于多元化媒体时代的广告公司逐步过渡成能为客户提供全面服务的智能型的现代广告代理公司，广告代理制度和广告经营管理得到了进一步完善。20世纪70—80年代以来，大型广告公司开始向国际化、集团化方向迈进，除了进行传统的广告传播策划活动外，还为客户提供市场信息收集、咨询和预测等服务，甚至参与到企业的战略决策中。全球广告市场的竞争更加激烈，广告的运作方式、传播内容、传播形式等都发生了深刻的变革。视创意和服务为生命的广告行业风险、挑战和机遇并存，也因此被称为“智业”。

现代广告的发展，形成了美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国等世界十大广告市场。中国的广告市场后来居上，到2010年很快将跃升世界第二大广告市场。现代广告的发源地美国仍是当今世界广告业最发达的国家，其广告费大约占了世界广告费的50%。纽约是公认的世界广告中心的中心，其著名的麦迪逊大街汇集了如奥姆尼康、麦肯等多家美国大型广告公司，成为美国广告业的象征。最具权威性的国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。