广告目标确定

第二节　广告目标确定

制订计划是一项细致、周密的工作，具备了完整的、准确的资料之后，就要运用这些资料制定广告计划。订计划首先要目标明确，即做广告是介绍新产品，还是推销滞销产品;是开拓市场，还是扩大市场;是建立声誉还是单项推销等等。广告目标的确定，对广告策略、资金投放、制作方式，具有决定性意义。

一、广告信息的传递过程

广告信息要送到什么人那里去，是确定广告目标和对象的先决条件。因此，必须了解广告信息的传递过程:广告主—广告信息—广告媒介—听、观众。即首先有一个广告主(企业或个人)，他有东西(产品或劳务)要卖，要做广告，于是就推出一个广告信息;这个信息是几句话，或者一个画面，一个表演，好让别人知道这个信息;然后再决定用什么样的广告媒介来做广告，也就是采用什么方法来把这个信息传递出去;最后，这个信息经过某种广告媒介传递到他所希望到达的听众或观众那里去。这里，最重要的一点是确定把这个广告信息传递到什么人那里去，也就是明确广告的目标或对象。所以，在制订广告计划时，最好的方法是把程序颠倒一下，即首先明确这个广告要发布给什么人或哪一个市场面看。然后再回过头来设计，通过什么样的广告媒介才能把信息传递到消费者那里去，以及消费者喜欢什么样的广告信息，等等。比如要把一个广告信息传递到企业的领导人中去，那就要调查一下他们经常看的是什么报纸、什么杂志，他们都在什么时间看电视、听广播，以便选择最有效的广告媒介，把广告信息传递到他们中间去。

二、确定广告目标

把广告信息传递到可能的顾客那里去，对于广告主来说，是要达到一定的预期目的的。虽然广告的主要目的是为增加利润服务，但增加利润不能笼统地作为广告的目标。利润是通过综合利用销售因素组合来实现的，广告只能在协调分工中起到它应有的作用。因此，广告本身必须有明确的目标，才能产生良好的效果。

通常制作一个广告至少可以达到以下10个目标中的一个:

(1)公告一个新产品，一种新服务;

(2)公告一种新的方法、新的改进、新的提高;

(3)公告价格改变;

(4)公告一个特殊的优惠;

(5)直接销售(广告上印有订单);

(6)邀请消费者询问;

(7)保持知名度，让商标引人注意;

(8)挽回已失去了的销售;

(9)尝试去影响市场消费习惯;

(10)用广告测试媒介的传播效果。

每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有以下四个方面。

(1)传播企业或产品的名声。通过广告，将企业及其产品和服务、牌名或商标传播给用户，使用户知道有这个企业和这种产品存在。做这种广告的单位，一般都是生产资料企业，因为他们的产品很复杂，不可能几句话或一个画面就把产品的性能和特点介绍清楚，做广告的目的只是要让大家知道一下企业和产品的名声，以便为人员推销开辟道路。例如，上海长城电梯厂原是一家军转民的中型企业，70年代才开始试造电梯。由于起步晚，社会上几乎无人知晓。经过分析，他们决定把厂名推出去，加大厂名在整个广告中的比重和位置，通过各种媒介传播，大规模地进入人们的视觉中心。“华达”商标注册后，又一次和厂名一起作为企业形象，广泛、深刻地展示给社会，使上海长城电梯厂的企业形象逐渐被人们接受，从默默无闻一跃而为中外闻名。又如，美国通用电器公司在《商业周刊》上的一个广告，其内容是:“如果有一样东西能够给你比你的钱更多的价值，那就是通用电器公司的发动机。”而广告中对发动机产品很少描述，仅让用户知道这个公司有这种产品，其重点在于使用户对公司品牌有一个很好的印象，从而为推销产品打下有利的基础。

(2)提高用户购买兴趣。这种广告的目的，在于使用户看了或听了广告以后，对产品性能和特点有一个比较清楚的认识，以增强用户购买这类产品的欲望。这种广告一般是新产品、新技术、新服务的推销，并要把企业的地址、电话号码以及联系方法等都讲清楚，以便及时取得联系。广告在多大程度上达到这一目标，称为理解率。

(3)改变消费者态度。有些企业或产品在用户中印象不好，希望通过广告能把他们的态度改变过来，从而促进用户愿意购买自己的产品，提高市场竞争能力。这种改变潜在购买者态度的广告策略，对我国现有的产品打入国际市场具有重要的作用。

(4)直接达到销售目的。经济广告的最终目的都是为了增加企业的销售量，如通过广告使人们对产品从认识发展到对它产生兴趣，再从兴趣发展到产生购买欲望，以至最后采取购买的行动。有的企业在报纸或杂志的广告中，留有一个小角，如果用户愿意买这种产品，就把小角剪下来，填上自己的地址、姓名以后寄回去，然后由企业把产品直接送到或寄到其家里。

当然，一个广告通常很难达到上述四种目标的全部，企业应了解其产品被接受的程度而制定其广告目标。一般来说，新产品问世就需要广告信息来增加人们的认识及记忆;当人们都知道某产品存在时，下一步便是希望他们对产品有清楚的了解及产生好感。当人们对某产品已产生好感之后，就要利用广告来加强产品的知名度。同时，企业还需要到商店去询问试用该产品情况，因为产品的质量及销售人员的态度也占很重要的位置。制定广告目标的过程如图3 2。

图3-2说明，企业掌握了比较具体的销售状况(包括市场是否明确、企业和商品的形象如何等因素)后，才能定出销售目标，而销售目标是制定广告目标的前提，只有在销售目标明确的情况下，广告目标才好明确。广告目标明确以后，就要制定广告计划，这是实现广告目标的一个综合行动方案，所有的广告活动都是根据广告计划进行的。广告承办单位根据广告计划拟定具体的设计、制作方案，开展广告宣传活动。

图3-2　制订广告目标的过程

三、确定广告的传播对象和主题

1．确定广告对象

广告的传播对象是指广告追求的是什么样的目标市场和什么样的目标消费者的问题。选择广告对象，即是在哪个细分市场寻找对象。例如，是寻求地方市场呢?还是寻求全国市场或国际市场?是与竞争者争夺已经被占据的市场呢?还是开拓潜在的市场?是选择与市场细分战略有关的男性市场，还是女性市场等诸如此类的问题。

要确定目标对象在哪里，就必须用统计的方法以及心理学观点，去研究目标市场不同年龄、不同收入、不同购买动机和不同个性的消费者。要摸清这些消费对象对本企业商品的了解程度，持什么样的态度，再进一步摸清他们对竞争企业商品的了解程度如何，有什么反应等有关的销售情况。在此基础上，要把本企业产品最突出的优点和特点传播给用户，并从用户的立场出发，决定不同的广告诉求重点，用顾客喜爱的语言来创作。

2．确定广告主题

由于所要推销的商品和广告对象不同，在广告宣传的不同阶段上，选择的主题也不一样。撰制广告和做文章一样，必须有一个主题思想，或称为“中心思想”。有些广告显得杂乱，就是因为没有一个中心思想。有的广告把不同消费对象的商品放在同一则广告里，不但主题不明确，而且缺乏针对性。广告中一般有画面，但广告画不是供人细细玩赏的艺术品，它往往要在一个特定的场合，使消费者在短暂的一瞥中，留下深刻的印象，因此必须“主题突出”。而我们有不少广告，往往画面烦琐、庞杂，包罗万象，反而把应该宣传的主题淹没了。如有一幅路牌广告，把市场上绝大部分的牙膏都搬上了画面，试问这样的广告，究竟要引导消费者去买哪一种产品呢?它究竟想达到什么宣传效果呢?另有一幅宣传纺织品的广告，画面上是一个戴着太阳眼镜的妇女，大概是为了要使人物形象“生动”一些，就让妇女的手在抚弄这副本来在画面上已十分突出的太阳眼镜。这样一来，就把观众的注意力吸引到眼镜上去。如果不看文字介绍，还以为这是一幅推销太阳眼镜的广告。

广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告诉或说明什么问题。广告主题要因不同性质的商品、市场需要的变化，以及消费者对象的差异而精心谋划，有所侧重。选择广告主题时应注意以下几点。

(1)以产品的不同性质确定主题。

不同性质的产品都有其特定的销售对象，因此必须把不同产品的目标市场同多种多样的买主利益结合起来考虑。在做生产资料、工业用品和中、高档耐用生活消费品的广告时，其广告主题应放在突出产品的可靠性上。其重点应是宣传产品的性能、质量、商标的权威性以及企业向消费者提供售后服务的能力(包括服务网点的多少、服务队伍的大小、服务技术的高低等)。在做日用消费品，特别是化妆品、服装和“时尚”产品广告时，应以宣传产品的社会价值为主题。应突出宣传使用这种产品能给消费者带来什么希望和满足，获得什么新的价值标准，并引起消费者产生丰富多彩的联想，以促进和强化消费者的购买欲望。如一则介绍服装式样的广告写道:“该产品系采用国际流行色彩，式样新颖富有时代气息，穿着挺括、大方，给您增添风采和社会魅力。”这段以突出产品的社会价值为主题的广告，能使消费者产生较为丰富的联想和跃跃欲试的心理活动。

(2)以消费心理确定主题。

要注意仔细和深入地研究、掌握买主的消费心理，善于去激发它、满足它。首先要向买主宣传产品的独特好处，避免选用竞争对手已采用的主题。市场上的同类商品往往会有很多种，如果仅仅用“物美价廉，款式新颖”一类字样来宣传本企业的产品就太一般化了。要想唤起消费者的兴趣，就必须着重说明你这个企业的产品有什么与众不同的地方。比如产品或劳务的哪些质的特点和量的特点要在宣传中加以强调，这些特点跟消费者或使用者有什么关系，对他们有什么益处，比竞争企业的同类产品又有什么长处等等。人们常常要买的不是商品本身，而是商品给他带来的希望、信念和价值标准。买一辆汽车，有的是为了显示自己“身份高贵”;买一件衣服，有的是为了反映自己“情趣高雅”。在日常生活中，只要我们仔细、留心地观察，是不难做到的，在选择广告主题时不应忘记和忽略从消费心理中牢牢抓住消费者。

(3)以商标作为宣传主题。

这种宣传对消费者的满足往往并非实体的满足，而是心理上、感情上的满足。商标是一个企业或一种产品的质量、特点的重要标志。每当有众多的同类商品同时涌现在消费者面前，并任其选购的时候，消费者在一时还弄不清每种商品的质量时，往往会凭着对商标的信任来选购商品。这时，商标就对产品的销售起了很重要的作用。因此，企业必须用自己的高质量去创名牌，同时也要利用广告的形式突出对本企业商标的宣传。消费者对某种商品的商标信得过了，就会形成购买习惯，并得到心理上的满足。

(4)每个广告只突出一种买主利益。

一个广告的主题最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。如果某一种商品特点很多，就不妨做成一整套广告，每个阶段的广告主题只突出一个特点，这样就能使广告达到“主题明确”。所以，广告的主题应从整体计划考虑，而不是一次设计，一成不变。缺乏新的主题，不仅不能吸引新的顾客，而且还会失去老顾客。