广告文稿创作

第一节　广告文稿创作

广告中的文字语言表达部分称为文稿。广告上文字的信息作用是极为重要的。一切不可能用可视形象直接表达的信息，都可用文字加以补充。广告文稿的信息作用主要是显现牌名、商标、生产厂家、使用说明等，以此反映出商品个性、传统风格、民俗色彩、时代风尚。此外，文字含意的真实性决定了广告信息的可靠性。

一、广告文稿的重要性

广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主体，同广告成功与否关系甚大。从广告设计的步骤来讲，应该是首先撰写文稿，然后根据文稿的内容，用图画或照片来引起人们的注意。广告的布局和图案等其他部分，只是附加的门面装饰。如果先有图案或照片，然后写文稿，那么广告文稿就成为图案照片的说明书。广告文稿作者在构思时，要想到如何才能更好地吸引读者，让人从看到广告的第一眼起就被吸引住。吸引力越强，吸引的时间也越长。如果一直吸引着人们读完最后一个字，那么这就是一篇成功的广告文稿作品。

广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求;它要用富有感情色彩的语言来吸引读者，感染读者，使读者了解商品、信任商品。可以说广告语言在生动、简练、形象方面的要求并不亚于诗词。生动的广告语言如同一首好诗，一下子就能抓住读者的注意力，使其不知不觉地受到感染而没有意识到他看的就是推销商品的广告。干瘪陈旧、千篇一律的广告语言就像八股文一样令人生厌，即使是货真价实的商品，因广告语言的枯燥而未能发挥出应有的竞争能力。因此广告工作者历来重视广告文稿的写作，斟字酌句，反复推敲，一丝不苟。在美国各广告公司均有专门研究广告语言的专家，他们终生以此为职业。20世纪初有个叫巴林的广告语言专家，他苦心研究商品特色和人们的心理状态，编写了大量短小精练、活泼俏皮又能留下深刻印象的广告短语，其中最著名的是给柯达照相机编的广告短语:“你按快门，其余工作不用管。”柯达照相器材公司为了生产出面向消费者的照相机，立志要把照相机设计得尽善尽美，使用起来就像铅笔一样简单，人人都能用。焦距、速度、光圈等等，统统不用你操心，只要一按快门，就能照出令你满意的照片。柯达公司用这句广告短语大做广告，收效显著，柯达照相机一直是畅销全球的名牌产品。

然而在广告文稿创作中却有许多通病。首先是只有共性而没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言。有一则介绍某种柴油机的广告是这样写的:“本产品设计合理，外形美观，结构紧凑，性能优良，价格低廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。”这段话四字一句，听起来铿锵有声，但并没有道出该柴油机与众不同的地方，既可以适用于柴油机，也可以适用于汽车、拖拉机、发电机、抽水机，甚至打火机。“设计合理，外形美观”只是对机械产品的一般要求，不足以体现该柴油机与众不同的地方。“欢迎选购”是句客套话，难道还有不允许选购之理?“价格低廉，代办托运”之类的话都是不痛不痒，没有个性和特色，自然引不起消费者的兴趣，也不可能产生感染力。

其次是不善于借助第三者进行间接介绍，而是王婆卖瓜，自卖自夸。读者是有自尊心的，一般地说总是爱听客观介绍，而不爱听也不易接受自我表白。有经验的广告工作者很懂得读者心理，极力避免商品的自我独白，千方百计地通过第三者来介绍商品。这个第三者可以是一个举国闻名的人物，也可以是世界驰名的一种商品。如美国推销网球拍的广告不直接说该产品如何好，而是说世界最著名的网球明星、瑞典选手博格用的球拍就是这种产品;推销花生米的广告不直接说这种花生米营养如何丰富，而是说世界十项全能冠军获得者身体强健，吃的就是这种花生米。这就使得人们把敬佩体育明星的感情和要介绍的产品联系起来，产生一种感染力。美国的派克钢笔，颇有名气。如果要给这种钢笔设计广告，有人很可能画成这种样子:上半部几枝金笔，下半部写上“用料精良，历史悠久，造型美观，书写流利”之类的套话。但是美国的广告设计师别出心裁，他们用的是一张罗斯福总统用派克笔在文件上签字的照片，广告短语写着:总统用的是派克。这个广告把罗斯福总统的声誉和派克钢笔联系起来，给派克钢笔添上名贵高雅的色彩，使派克钢笔在美国无人不知无人不晓，在中国也有很大影响。

二、广告文稿创作的基本要求

(一)写作广告文稿的准备与根据

广告文稿写作是一项创造性的工作，它同写文章作演说一样，都是为了影响人的思想、影响人的行动。闭门造车，无的放矢，即使写出来了也不会产生影响和发挥效用的。因此，动笔写作广告之前，必须进行深入的调查研究工作，在取得较为丰富的材料的基础上，完成广告文稿的写作，才能收到较为理想的宣传效果。

广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段:

1．准备阶段

广告文稿创作需有根据，并不是凭空杜撰。在动笔之前，应先研究与广告文字有关的各项资料。如:①商品的性能和它的优点;②商品的制造过程;③制造商品的原料;④商品在国际市场和本区的分布情况;⑤商品在市场上的竞争情况;⑥厂商与零售商的经历;⑦读者的购买习惯;⑧读者的生活和环境;⑨读者的个性、教育程度、年龄、社会地位等。此外，还需注意商品推销的季节、商品的专有名词等。

2．消化阶段

资料收集之后，还要加以消化。其中最重要的是把有关联的事项分析出来，并且做适当的组合。在审阅各项不同来源的资料时，要用敏锐的思想触觉去发掘其值得注意之处，而且用这一发现去对证另一发现，看其中有无关联，找出最重要的特点用于广告文稿诉求。

3．构思阶段

在经过全盘思考之后，对于广告文稿写作，要想出多种不同的方案，记在草稿纸上，对这些不同的方案最好不要立刻加以选择，而要让思考先冷却一阵。这种先搁一下的做法事实上并没有让思考停止下来，只是使有意的思考暂时转为无意的思考。在许多情形下，常会豁然开朗，产生极富创造力的思想。

4．定案阶段

从不同的角度分析所得到的信息焦点后，就可以选择一个主题思想突出、符合产品特征和消费需求的文案确定下来。并把此方案和以前想出的不同方案分别加以复核比较，看看是否已集各方案之长，然后再送广告客户提出意见和有关领导部门审核，修改定稿，以便送制作部门制作。

(二)成功的广告文稿应具备的条件

1．广告文字的心理要素

撰写广告文字，要配合心理攻势。广告心理要素可分为情感式和理智式两种。常见的情感攻势是以舒适、恐惧、美观、健康等字眼来表达广告的内容。

(1)舒适:说出商品的功能，能令家庭生活过得愉快、更方便、更快捷，使消费者能享受舒适愉快的生活。

(2)恐惧:抓住人们对某种事物的恐惧，巧妙地写出有效的字句。例如在美容广告里写上“衰老——美女的最大敌人”或“暗疮——美容的大敌”等，都会令爱美的人士触目惊心。

(3)美观:爱美是人类的天性。某些商品对美容、身材等有帮助，便会满足消费者的心理，尤其是化妆品、工艺品、服装等广告，多数突出美的主题。

(4)健康:人们都希望健康长寿，食品广告、饮食业广告、医药广告、文娱体育广告等，都可以从中选出有益健康的题材来表现主题。

一般而言，文化水平较低的读者，最适宜利用情感攻势。至于理智式攻势则多注重逻辑性的字句。理智攻势适合文化水平较高的读者，在机器、精密仪器或其他专业性用品中采用较多。有时情感攻势和理智攻势可以一同使用，先以情感的字句吸引读者的注意，再利用理智攻势解释商品的性能和优点，使读者作出购买行动。

2．广告文字的一般原则

撰写广告文字应抱着诚实和善于引导的态度，具备丰富的想象力，并要熟悉社会环境、市场情况、风俗习惯、人情世故，才能写出引人入胜的广告字句。广告文字应达到如下要求。

(1)明显:广告文字必须写得清楚简单，容易阅读，用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。

(2)连贯:采用连贯性的好字句或口语，正确地传达作者的思想与感情，使读者容易领会。

(3)统一:长而又散漫的广告文字，只有浪费读者的时间与精力。因此，文字必须一气呵成，完整无缺。

(4)重点:必须重点体现商品的特点和带给消费者的好处，引导读者耐心细致地读完广告。

写好了广告文字之后，要经过多次的修改和再修改。假如广告文字是上电视或播音的，还需要经过试音的过程。文字要读得响亮，避免太多的谐音或双关意义。此外字句不能太长，以免在播音或电视播出时，让人听不清楚。

广告文稿创作常常涉及文稿写得长一些好，还是短一些好的问题。这要根据商品宣传的要求而定。一般来说，耐用消费品或是新产品广告不妨写得详细一点，一般日用消费品广告不妨写得简短一点。但“长”并不意味着“啰唆”，“短”并不意味着“简单化”。如广州“潘高寿蛇胆川贝液”刚投入市场时，还是一种新型药品，所以广告写得比较详尽，在报纸广告中内容介绍长达623个字。而上海合成洗涤剂五厂的“达尔美”系列洗发护发用品，知名度较高，且消费者容易理解，广告中仅用“滋润头发，光亮柔顺，滑爽舒适，容易梳理”16个字。

关于广告文稿中要不要写上价格的问题，有人表示赞成，有人表示反对。持赞成意见的认为，价格写在广告中，可以引起购买的兴趣。倘若不写价格，不利于帮助消费者正确地执行消费计划，因此价格以正式标明的好。持反对意见的则认为，价格及其他细节全部说出之后，有时会吓退顾客，而且商品出厂价格与零售商店实际售出价格相差很大。倘若标明价格，商店买卖就没有弹性，对零售商店是不利的。目前在国外的广告中，不标价格的居多，凡是标价的商品，大多是零售商店用以招徕顾客的。

(三)怎样表达好广告内容

广告内容是为广告目的服务的。广告内容应具有科学性和艺术性，按照广告的直接目的可分为企业广告和商品广告，在写作中应分别掌握其不同的指导原则。

1．企业广告的写作

企业广告的直接目的，不是为推销某一特定商品或劳务，而主要在于提高企业的信誉。为此，广告内容多侧重于宣传本企业的技术优势、生产经营思想、服务周到等方面。这种宣传是在长期潜移默化中起作用的，一旦获得成功，就会成为企业珍贵的无形财富。许多企业已逐渐认识到信誉广告的重要性。如TCL企业的广告表现:一匹马在飞奔，广告标语“成就天地间”表现了一个气度非凡的大企业形象，使我们认同该企业的产品。江苏省广告电视总台电视广告中心为了树立中心的品牌形象，扩大在全国广告界企业界的影响力，于2003年8月在中国广告协会学院奖中发布了自己企业形象的设计项目，提出的形象口号是:“一样的时间，不一样的价值”。又如电视台、电台转播各种大型体育活动的赞助单位名称，提高了各单位的信誉，起到了“以无声胜有声”的作用。

2．商品广告的写作

商品广告的直接目的是为了推销商品。商品广告力求以文、图、解说、音响等手段结合使用来表达广告的内容，以激励消费者的购买欲望。广告文稿不仅在于其说明了什么，而关键在于是怎样说明的，对这类广告内容的一般要求是:

(1)每一广告必须突出一个中心主题。做一次广告不可能介绍很多产品，所以要突出重点的和有影响的产品。文稿中可提到能为顾客带来某种利益，而且其说法必须是能引起兴趣的及可理解的，切忌不知所云或含糊其辞。

(2)突出产品的特点。文稿宣传切忌一般化。一般化的内容属于同类商品的共性，不能说服消费者作出必定购买的选择。例如服装广告中常见的“款式新颖，物美价廉”字句，显然不能引起人们的注意。杭州丝绸厂生产的丝绸品种繁多，但他们的广告突出了“凤凰牌织锦缎”这一在国内外影响较大的产品。为突出其特点，广告文稿以精练的字句强调“采用优质桑蚕丝，花型绚丽，立体感强，以东方民族风格盛誉中外，称‘东方艺术之花’，获得国家银质奖”，从而突出了产品的特点，产生了比较理想的效果。

(3)解除顾客的心理疑难。一般地说，购买耐用消费品的顾客，总顾虑在使用过程中一旦发生故障，如何解决维修问题;购买服装的顾客，则顾虑是否会褪色、缩水、变形等问题;购买生产设备的用户，则往往顾虑生产效率高低、零件修配是否方便、操作是否灵敏等。广告措辞要合乎情理，如能解除顾客的疑虑，就可收到促进销售的效果。

(4)具有真实性和科学性。广告必须做到实事求是，有一说一，有二说二，如果对产品的宣传言过其实，虽可骗得一时销路，但很快就会由畅销变为滞销，还会使企业失去信誉。因此，广告中的语言文字要讲究分寸，切忌夸张。广告内容除要求真实性以外，还要求有科学性。有些广告内容看来是真实的，但不完整，给人以不完全的观念，这就是缺乏科学性。再如路牌广告上的文字冗长，或广播和电视广告中的语言一大串，都不会取得好的传播效果。

三、广告文稿的创作技巧

广告文稿一般包括三个组成部分:标题、正文和标语。一则广告首先能引起读者注意和兴趣的是标题。广告的标语在许多方面与标题有相同或相似之处，标语是标题的进一步补充。广告正文是文稿的主体部分。不同媒介的广告文稿构成也不一样，如印刷广告的各种构成部分比较齐全，电视广告一般都没有标题，路牌广告、霓虹灯广告的文字简洁精炼，有时是标题、正文、标语三者合一。

(一)标题

1．广告标题的类型

人们在翻阅报纸杂志时，有时忽然会被一则广告标题吸引住，想看个究竟。倘若仍然满足不了你的好奇心，你便会情不自禁地往下看正文了。由此看来，标题是一幅广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具。经过调查证明，看标题的人，平均是看广告全文的5倍。美国广告界人士进行了各种调查，证明广告效果的50%～70%是注目字句的力量，注目字句也就是标题和标语。

广告标题要把广告全文的内容要点，或与广告正文有关的事实，提纲挈领地表示出来，用以唤起读者的注意和兴趣。根据标题的内容不同，可把它归纳为下列三类:

(1)告知式标题。此类标题大都直接以企业名称、货物牌号作为标题，或从正面说出商品优点及与其他同类商品的不同之处，通过积极主动的方式显示出来。如“上海友谊商店”、“贵州中成药”、“青岛啤酒”、“凯歌牌电视机”等。有的以形容的语句赞美商品的特点，如“重庆化工愿为您提供优质的化工原料。”这类广告都以简洁的文字表明广告的主要内容，明白易懂，容易制作，但有时嫌太呆板、乏味。

(2)祈使式标题。这种标题多采用引导式或催促式，且语气和文字以婉转和含有建议性为好。如某家用洁净器广告:“愿为您家庭空气清新效劳!”有时还采用命令式的口气，如某贸易公司展销大酬宾广告:“欲购从速，售完为止。”戏剧广告:“盛大献演，一睹为快。”但一般顾客的心理是不愿接受外来命令的，而喜欢自己选择所需要的商品，故这类标题在用词上要采取慎重的态度，以免引起反作用。

(3)提问式标题。用提问的、含蓄的方式来引起顾客的创意和兴趣，欲知其答案如何，人们就会读其广告内容，以求达到广告的效果。如江苏常州青锋茶广告:“江南得鹿谁为先?”适合农村用的某微型电子计算机广告:“谁说农民卖粮难?”这些令人感兴趣的标题都吸引人们到广告正文中去找答案。

一则广告除了有一个标题外，有的在主标题的上下左右还包含有引题或副标题。引题是为了说明信息的背景或意义的，主标题是交代广告的主要信息，副标题在于说明商品信息的型号、式样、性能等方面的特长，对主标题进行补充和扩展。如梅花牌收录机的广告，引题是:“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。”主标题是:“梅花牌高档收录机一树独先天下春。”副题是:“誉满全国，畅销欧亚。”有一则产品广告，主标题是:“‘金锚牌’橡皮绝缘编织软线”，副题是:“适用于电压250 V以下家用电器。”江苏沙洲县灯具厂广告，引题是:“东风夜放花千树”，主标题是:“沙洲灯具给您带来光明美景。”

2．广告标题的技巧

广告标题承担着吸引读者注意力的重要作用，应当精心构思，讲究技巧，那种人云亦云、味同嚼蜡的广告标题，不但不能起到画龙点睛的作用，而且会使人产生排斥和厌烦心理。在主题明确的前提下，标题应注重文学色彩，务求立意别出心裁、措词不落俗套，看后令人拍案叫绝，回味无穷。国内的许多广告标题呆板、单调的居多，可从国外的一些生动活泼的广告标题中得到借鉴。下面举些常用例子。

(1)劝诱:以委婉的语气，分析利弊，劝诱消费者购货或惠顾。如眼镜商的广告:“眼睛是心灵的窗子。为了保护您的灵魂，请将窗子安上玻璃吧!”塑料奶瓶广告:“这个奶瓶救了我的婚姻。”车胎公司广告:“可获多种利益的组合——坚韧、强力、里程——综合成最佳价值。”日本山叶牌钢琴广告，针对“望子成龙、望女成凤”的父母心，打出“学琴的小孩不会变坏”的广告标题，使父母下决心为子女购一架山叶牌钢琴。

(2)叙述:不加任何感情色彩，明确地告诉广告的事实，如“福建脱胎漆器”、“湖南船牌‘糖水橘子’罐头”，包括声明、启事、招聘广告等。有时还采用新闻的形式进行介绍，如“11个单位联办的中国农民大学招生”。

(3)夸张:广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。如丰田汽车广告:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”台湾介绍美国广告大师《欧吉沛谈广告》一书出版的新书广告标题:“320元买广告大师一生的智慧。”副标题:“只要320元，全球最伟大广告人毕生的经验和智慧就是您的。”美国联合航空公司广告:“乘美国联合航空公司班机到处都是好天气。”

(4)衬托:以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。如法国一香水广告标题:“我只爱一个男人，我只用这种香水。”美国一航空运输公司，环行世界各大城市，承运各种货物，其广告标题为:“你点名，我照飞。”台湾一公司鞭炮广告标题:“为您的家庭宴会增光。”

(5)诙谐和双关:利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富有情趣，增强记忆度。台湾一礼品公司春节礼品广告标题:“有‘礼’走遍天下。”(“礼”谐音“理”)某打字机公司的广告:“不打不相识。”台湾一皮鞋店的皮鞋广告标题:“一脚50元。”一双皮鞋售价100元新台币，改为一脚售50元，使顾客为之一惊，产生疑问，继而莞尔失笑，增加了记忆。

(6)层递:逐层上升，最后托出主题。瑞士雀巢咖啡广告标题:“它好，它真好，它就是雀巢。”有的商品广告在满足人们的心理上进行拓展。如一般的收录机广告，不外乎在发音清晰、式样美观方面下工夫。而有一收录机广告标题使用“购置××机，世界属于你”10个字，对年轻人很有鼓动性。“世界属于你”加深了消费心理的满足，从侧面突出了其收听世界各国节目的特点。广告做得虽不太完善，但给人的印象之深，远远超过各类收录机的广告。

(7)比喻:把广告所宣传的商品，比喻成人们心目中最为崇敬和美好的事物。如北京绢花厂广告标题:“巧手留春住，绢酿满园春。”日本富士彩色胶卷广告:“盒内自有花满谷。”中秋月饼广告标题是:“饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。”月饼是我国的传统食品，一般的宣传都是“选料精良，中外闻名”等缺乏新意的词句。而上述标题寓意人类已登上月球，古老的月饼经过花样翻新，带入月宫引得嫦娥竞相观赏。科学与神话结合，天上人间尽欢颜，令人耳目一新。

(8)设问:提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，印象深刻。如海外有这样一幅广告，画面的主角是一男一女，男的手挟皮包将要出门，女的手拿××药好像急急忙忙追男的，引出话语:“你怎么天天忘带××药?”意大利琴查诺汽酒广告:“你为什么不能少喝琴查诺汽酒?”下文当然是因为琴查诺汽酒好，尽在不言中。

(9)俚语:以通俗的方言、俗语、成语为广告标题，朗朗上口，人人耳熟能详。如照相馆的橱窗照片展品上被冠以“顾影自豪”、“还我少年”、“难忘的童年”。电视机广告常用“耳闻不如目见”、“眼见为实”，凯歌电视机曾巧妙地使用了“屋内存凯歌，天涯若比邻”的广告标题。台湾“运来牌”防风打火机广告标题:“点烟用‘运来’，好运年年来。”北京蜂王精在香港的广告标题:“常饮北京蜂王精，几时都咁醒。”“咁醒”是广东话“精神”的意思。石油气燃料广告标题“易过借火”也是广东地方俗语，形容事情简单方便。只要在生活中注意，就可发现用很能传神的口语和方言土语做广告标题，收效要比自己制作的好。

3．广告标题的写作要求

各式各样的广告标题，怎样才能像磁铁一样吸引住读者的注意力呢?美国一位广告作者在这方面的总结能给人启发。他认为好的广告标题，成功的因素可归纳为以下四点:①关系到读者切身利益;②具有奇特性(能引起读者的好奇心);③具有新闻性;④简明易懂，一目了然。他还认为这四点都要建筑在真实的基础上，唯有真实才能令人信服，这些因素也才能发挥作用。这四点中的第一点很重要，第二点也不可忽视。自然，家庭妇女决不会对介绍钢锭的广告感兴趣;而急于想减肥的大胖子，即使夏天再热，也会被介绍怎样减肥的广告吸引住，并会一口气将它看完。

最理想的广告，既要关系到人们的切身利益，又要引起人们的好奇心。因为好奇是人类的弱点。要尽量找出商品的特点，甚至要制造与商品有关的特点，写出标新立异的标题。如有这样的药品广告标题:“我是怎样在短期内增强我的记忆力的”，患健忘症或患有其他影响记忆力的疾病的读者能不被它所吸引吗?即使健康的人，见了也会受好奇心驱使，想知道究竟是怎么一回事，把广告看完，以求找到答案。

读标题的读者一般是读正文读者的5倍。对于那些走马观花的读者，拟标题时最好设法把商标的名称包括在内。例如，“一鸣惊人的山水音响器材”(山水是商号);“只有拿破仑得奖”(拿破仑是酒名);“御宝马出类拔萃，安全舒适”(宝马是汽车牌名)，都是很好的广告标题。

总之，撰写标题要注意下列几点。

(1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字。有时标题符合对偶原则而又是押韵的话，也可多到10个字以上，如卖苹果的广告“日食一苹果，医生远离我”。要避免使用“之乎者也，然否耶兮”之类的文言虚字或生僻的成语，做到一目了然。通俗的成语或口语、俚话都可使用。

(2)标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容。因此标题要和商品密切相关，尽可能概括出商品的特点。避免使用模棱两可、含糊不清、易产生误解的词语。20世纪30年代上海一家云飞汽车出租公司，顾客叫车常记不住电话号码。该公司将电话号码“三○一八九”，在广告中加注“三拳一杯酒”，很快就妇孺皆知了。

(3)标题要有独创性和富有趣味。句式、语气和表现方法要别出心裁，切忌抄袭硬套。要同消费者的利益、兴趣、感情联系起来，可以有适当的警句和双关语，迎合好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。国外一家航空公司的喷气式飞机航班，曾使用这样的广告标题:“从12月23日起，大西洋将缩短20%。”

(二)正文

广告的语言文字，除了标题，就是说明文字，又叫广告正文。一篇广告的内容，主要是通过正文来得到充分表现的。

好的标题要有好的正文与之相呼应。广告正文主要是对标题加以论证，证明所说的事实，解答标题中的“为什么”。不同性质的广告要配上不同的文字。歌迷有歌迷的文字，球迷有球迷的文字，正文可以根据广告主题来撰写。便宜的商品如口香糖等广告，可采用大众化的通俗文字;名贵的如汽车或钢琴之类的商品广告，则采用高尚、雅致的字句来表达。在香港或讲粤话的地方，有时为配合特殊商品需要，不免要利用通俗化口语化的俚话，如“好靓”、“真威水”、“有得弹”等。正文要简明易懂地向读者介绍商品及其独特之处，从而进一步吸引读者，激起他们的购买欲望，促使他们采取购买行动。因此，广告作者在确定了广告标题后，就要全力以赴写好正文。

广告正文的表现形式有不同的体裁。有布告体、格式体、新闻体、论说体、问答体、证书体、描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。广告正文与写文章要求是一样的:一要写好开头，二要突出主题，三要告诉人家怎样采取购买行动。

广告正文的开头，因为不允许用很多的文字，所以实际上比文章的开头还难写。正文的开头一定要与标题相呼应，对标题所宣传的商品、事实或所提出的问题，扼要加以说明或解释。否则会使读者扫兴，不愿看下去。有一则宣传护肤液的广告，它的标题是:“在夏日里怎样保护您的皮肤?”正文的开头是:“夏天您的身体不是大部分裸露在外吗?我们有办法使您的皮肤保持光泽和美丽。”这两句紧扣题目，毫无脱节，把爱美的读者的注意力立刻吸引了过去。

写文章要突出主题，广告文稿简短，当然更要突出主题，否则就等于浪费广告费。有这样一则广告，它的标题是:“穿××衬衫的男人。”正文是:“如果您买了一身好西服，里面却穿了一件质量粗劣的衬衫，那是多么不相称!正因如此，穿××衬衫的人越来越多了，因为它是独树一帜的高档衬衫，唯有它才同好西服相配。”寥寥数语就突出了重点，把××衬衫与众不同之处衬托出来，再与广告图片中一位戴眼镜的仪表不凡的男模特儿联系起来，起到引人入胜、引起兴趣的作用，使读者深信广告的宣传内容。

人们看了广告，对产品发生了兴趣，有了好感，但并不见得马上就产生购买欲望，或者有了购买欲望却不知去何处购买。怎样才能刺激消费者采取购买行动呢?那便是文稿结尾的任务了。结尾部分一般是为方便消费者采取购买行动而作的种种说明。仍以上面那则“穿××衬衫的男人”广告为例，它的结尾是这样写的:“所以，到××路××商店去购买××衬衫的顾客特别多。您如果想买，务必从速，以免向隅。”这个结尾既告诉有了购买欲望的人去何处购买，便于他们立即采取购买行动;又促使抱犹豫态度的顾客唯恐“向隅”而下决心购买。

广告正文应该写多长?这取决于所需推销的产品。一般以简短为好，但还得视情而定。如果在为口香糖做广告，因为没有那么多内容可说，可以短些。如果广告所要推销的产品有许多不同的特性需要介绍，就得写长些，介绍得越多带给读者的信息量就越大。人们普遍认为消费者不愿读长篇广告。据美国广告界人士调查结果表明(熊华丽、吴伟编译:《如何撰写有说服力的广告》，《国际新闻界》1984年第3期。)，正文不足50个字，读者数量就会急剧下降。但在50～500字之间的正文读者数量却减少无几。克劳德·霍普金斯为舒利兹牌啤酒写了5页纸的内容充实的广告，几个月间，舒利兹啤酒的销售量从第5位一跃成为第1位。美国著名广告作家大卫·奥格威曾为“幸运”人造黄油写了足足1页的广告，取得了令人极为满意的效果。纽约大学商品销售研究院的查理斯·爱德华博士说道:“你给的信息越多，你卖得就越多。一则广告的成功机会总是随着广告本身所包含的有关商品信息的数量之增加而增加。”^[1]

湖南省茶叶分公司曾在广州《中国出口商品交易会会刊》上刊登“猴王减肥晶”广告，除了广告标语外，正文部分长达204字，不妨抄录如下:

“猴王减肥晶有降低高血脂、高血压和减轻肥胖患者的体重功能，并可用于防治单纯性肥胖症、冠心病、高血压、动脉硬化等症。

“本品减肥功能显著，单纯性肥胖患者，饮用猴王减肥晶2～6个月，体重平均减轻7～17磅。猴王减肥晶的减肥特点是从调整机体、促进新陈代谢入手，以最新配伍和先进工艺提炼药料有效成分，使饮用者获得特殊生化反应而达到治疗目的，因而效果巩固可靠，无副作用，常饮健美身心。日服三次，每次一包，温开水冲服。”(详情请参阅盒内说明书或函代理商索取更为详尽的《技术鉴定书》)这种颇有效益的策略就是给读者有益的指点或帮助，它比单纯介绍产品的广告要吸引更多的读者。

(三)标语

标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语。如果一定要设标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易懂易读。标语和标题是有区别的:第一，标题是放在广告开头的，标语一般是放在末后的;第二，标题是经常更换的，例如商品具有好几种优点，就不妨从各个角度，分别写成几则广告，陆续发布。但标语是相对固定的，在一个时期内反复进行宣传的特定用语。但标题和标语的写作有一个共同的要求，就是简练、有力。标语字体面积应比标题小、比正文大。字数也是愈少愈好。标语内容要充分说明商品的优点，但要避免吹牛，否则令人反感。可以在标语里加上些优惠字眼，如服务、免费、大赠送、保证之类，使读者购买商品会有些意外收获的心理。例如:①“鸟儿跳跃花儿香，舒适面纸添新装”(面纸广告标语);②“阳光照大地，泛美飞全球”(航空公司广告标语);③“穿新鞋不要忘旧鞋”(钻石牌鞋油广告标语)。

上面讲的只是指一般的广告文稿写法而言，并不意味着一定要作者按照一个固定的格式撰写文稿。事实上，硬性给文稿创作规定框框也是办不到的。这是因为，现代广告形式多样，日新月异，在日益激烈的市场竞争中，广告设计者无不想凭借自己巧妙的构思，用独具匠心的艺术表现手法来吸引读者，以求战胜竞争对手。广告文稿设计自然也要推陈出新，发展变化。但是，万变不离其宗，就文稿内容构思来说，上面所讲的几点要求，看来还是普遍适用的。