中西文化差异与广告创意

第三节　中西文化差异与广告创意

中国是一个有着几千年历史的文明古国，在悠久的时间长河中形成了自己独特的中国文化，它与以欧美为代表的西方文化有着巨大的差异。文化是历史发展的产物，广告是经济发展的产物，在现代生活中，广告扮演着越来越重要的角色。广告不仅向消费者传递着商品信息也传递着文化信息。随着现代广告的国际化发展，为了获得更好的广告效果，中西文化差异已成为创意表现时必须考虑的重要因素。

中西文化的差异使生活在其中的人们有着不同的思维方式，价值取向和心理特征。在思维方式上，中国人注重形象思维，西方人注重抽象和逻辑思维。中国人偏好综合思维，西方人偏好分析思维。中国人偏好整体统一，西方人偏好个人独立。文化的差异也导致中西方消费者对广告的理解与接受有所不同，这种差异对广告会产生直接的影响。中西文化差异深刻而复杂，这里主要从广告表现中涉及比较多的几个方面来进行说明。

一、含蓄与叛逆

中国文化保守含蓄，西方文化开放叛逆。中国文化含有深厚的儒家思想和封建道德传统，几千年一脉相承，建立了一套根深蒂固的礼教规范。西方文化则没有这么循规蹈矩，它的发展中出现了性解放，女权运动等不断突破前人的思潮。含蓄、好面子的中国人在广告中偏好使用语言和情景来传达产品信息。大胆直露的西方人则偏好使用视觉化的符号、图形等来表现产品。现代广告中性元素的使用和表现就是一个很明显的例证。

二、感性与理性

中国文化强调感性和模糊思维，善于营造氛围，引人感悟和体会意境之美。中国人偏感性思维，习惯含蓄委婉的表达方式。在广告创意表现中，通常先是情感和环境烘托的铺垫，然后再慢慢导入主题。雕牌洗衣粉“下岗篇”，广告开头并未直接出现产品，而是描绘一个母亲下岗后四处找工作，渲染出生活艰辛的情景。一方面是母亲四处奔波，一方面是可爱懂事的孩子在家帮妈妈洗衣服，母亲回来看见儿子的字条“妈妈，我能帮你干活了”和洗好的衣服感动得流下了眼泪，然后产品“雕牌洗衣粉”在此时打出。广告中并没去描述该洗衣粉质量怎样好，功能怎样强的特点，而是把感情因素注入其中，让观众在真情流露中记住该产品。

相对来讲，西方思维重理性，重分析思辨，坚持对现实世界的逻辑分析和真理追问。西方人习惯直线思维，表达方式坦率直接。如高露洁牙膏，直接把化学实验搬进广告，把涂了高露洁牙膏和没涂高露洁牙膏的两个贝壳放入酸性溶液中，经过一段时间后取出，涂了高露洁的贝壳坚硬如初，没涂的一下就给敲碎了，以呈现试验结果的方式来说服消费者，用事实说话。这种客观表现产品特点，诉诸理性的做法，西方广告在半个世纪前就开始采用了。

三、群体与个人

中国文化强调群体，是一种集体主义的价值取向文化。广告中往往含有丰富的集体主义导向，如:强调整体，重视亲情，突出浓厚的家庭观念。纵观国内广告，很多是用“爱国，爱家”和表现“亲情，爱情，友情”为主题来打动消费者，以情制胜。孔府家酒广告中一句“孔府家酒，让人想家”，拨动了多少游子和华人思乡的心弦，从而大获全胜。而西方文化则是典型的以个人为中心的价值取向文化，强调个人价值，追求人格独立和自由，大家庭观念淡漠。广告中也体现了鲜明的个人本位特征，如耐克广告口号:“Just do it”，“I can”等。这种个性的张扬和表现，主体的独立和奋斗，体现了西方以自我为中心的文化。

四、传统与务实

相对中国文化中严谨的道德价值观而言，西方文化更具有商业性。以欧美为代表的现代化，广泛运用于政治、经济和文化领域，在传播商业信息的同时也传播各种政治，道德价值观念。西方国家的总统或总理在电视或其他媒体上，为本国做形象广告或为某种品牌作代言的现象并不少见。如20世纪初美国总统西奥多·罗斯福就曾为麦斯威尔咖啡代言，还有派克笔业也曾请美国第32届总统富兰克林·罗斯福来做广告，那句“President writes with Parker．”将派克的高端路线发挥得淋漓尽致。但这种现象从未在中国的广告中出现过，因为按照中国的传统观念，根本无法把国家元首和商业广告活动联系起来。在传统的道德价值观中那是与身份不符、有失体统的。

分析了中西文化因素对广告表现的影响，可以看出现代广告要在全球范围内开展活动，不管是中国还是西方国家都需要有统一的部署和全球化的视角，必须照顾到中西文化之间的差异。为了适应这种文化差异，大部分跨国广告公司都发展了本土化和标准化的广告策略，但由于这两者又各有其优势和弱点，所以将之科学地加以结合便成了最佳选择。目前跨国广告公司广泛采用的本土化与标准化有机结合的模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这个国家、地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。当然这里全球统一的广告创意是建立在对中西不同文化的共性的理解之上的，即该广告创意无论在中国还是西方国家都具有相似的说服能力。毋庸置疑的是，这些成功的跨文化广告运作经验对我国的广告活动具有很好的借鉴意义。

随着中国经济的快速发展，中国品牌越来越多地走出国门参与到国际竞争中，因此积极地研究中西文化差异，有效地利用广告文化因素，改进现代广告的创意表现以及传播策略，将有利于我国品牌输出并立足于世界之林。

本章小结

在广告领域中提到创意一词，最常被提起的或大家普遍理解的创意都是指:广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现。但是创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一个方面。整个广告运作的全过程都需要进行创造性的思维。而随着媒体的革命和扩张，消费者的媒体接触环境的变化，媒体运用的创意突破成为广告策划活动中的非常重要的一环。

大众媒体“独霸”的地位已经动摇，新的媒体生态已经形成。媒体数量越来越多，每个媒体的覆盖面越来越小;而每个受众接触的媒体数量却越来越多，其选择的自由度越来越大。媒体零细化、分众解构、沟通语言的转变、精细有效的沟通方式的崛起等，表明以互联网络为先导的，多种有效媒体并存的多媒体时代已经到来。在这种背景下，为了提高广告的效益性，有必要对媒体广告创意进行探讨。

广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的传播环境密切相关。众多企业看好中国特殊环境下媒体的影响力，是在争夺对消费者的话语权，进而利用广告手段达到控制市场风险的目的。

中西文化的差异使生活在其中的人们有着不同的思维方式、价值取向和心理特征。在思维方式上，中国人注重形象思维，西方人注重抽象和逻辑思维。中国人偏好综合思维，西方人偏好分析思维。中国人偏好整体统一，西方人偏好个人独立。文化的差异也导致中西方消费者对广告的理解与接受有所不同，这种差异对广告会产生直接的影响。

关键词

多媒体时代　创意媒体　新传播环境　文化差异

思考题

1．如何理解广告创意、媒体创意与其他各类创意的异同?

2．多媒体时代受众心理发生了哪些变化?

3．多媒体时代传统媒体广告创意的发展形式有哪些?

4．简述多媒体时代网络媒体的广告创意的特点。

5．新传播环境的变化对广告的创意有何影响?

6．新传播环境下如何寻找广告创意的突破口?

7．试述中西文化的差异的表现及其对广告创意的影响。