广告媒介的特点

第一节　广告媒介的特点

广告媒介是传播广告信息的运载工具，是广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。现代社会所有的传达方式，虽然均可用作广告媒介，但目前使用的广告媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、交通工具、路牌、橱窗和霓虹灯等。

广告媒介是广告宣传实现的物质手段。广告借助媒介本身所固有的吸引力、适应性和宣传性，使广告诉求更加引人注目和传播深广。随着社会科学技术的不断发展，广告在表现形式和应用新技术、新方法方面也有所突破，传统的广告手段已不适应或降到了次要的地位。新兴的媒介物质被广泛采用，甚至上升到领先的地位。我国古代曾经普遍使用的酒帘，如今就看不到了。到了近代，报纸在广告媒介中曾经占据首位，如今随着电视的普及其地位又逐渐下降了。通信卫星的使用，可以使租用卫星的国家的电视广告同时传播到世界各地。现代广告还引进了激光、电子等新技术，采用诸如塑料荧光管等新材料;平面的、静止形式的传统路牌广告也转向立体的、动态的形式;灯箱广告日趋普及，而且逐步大型化、多样化;摄影在广告设计制作中进一步被广泛运用;广播、电视广告的故事性、艺术性有所增强;许多新的摄制技法开始探索运用;网络广告更以其方便快捷具有广阔的发展前景。可见，科学技术的发展没有止境，广告媒介的物质也在不断发展。

广告媒介种类繁多，不同的广告媒介各有其不同的特点，互有长短，因此实际上没有一种完美的广告媒介。

一、报纸

报纸是新闻宣传工作最有效、最广泛的工具，与亿万人民的生活密切相关，也是我国当前主要的广告媒介物。报纸作为广告媒介，具有以下的优点。

1．传播面广

报纸发行网遍布城乡各个角落，发行量不断增长。目前全国发行的报纸有日报、晚报、周报和各种专业报纸。《人民日报》、《光明日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《中国少年报》发行量都在100万份以上，大城市的晚报深入到绝大多数家庭。报纸的读者一般比发行量多几倍甚至几十倍，男女老少几乎都能接触，它广泛地联系着全国城乡各个角落的读者。

2．时间性强

一般报纸刊登广告，读者当天就可以读到。有些紧急的广告，只有借助报纸才能立即发布。重要报纸在大城市还设有传真版和航空版印刷点，在迅速传播新闻的同时也传播了广告。

3．印象深刻

报纸广告不像电波广告那样转瞬即逝，不可追踪。它用最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅，因此适合于那些结构复杂、技术性强的商品介绍。报纸广告可以有计划地反复刊登，给消费者明确、深刻的印象。

4．简易灵活

报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，改动内容方便，能不断以新的创意出现。还能随意选择发布地区和对象，加强广告的针对性。读者可以自行安排时间，自由地挑选广告内容来阅读。

5．借助威信

报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性。借助报纸刊登广告，能赢得读者的信任。因此，报纸对广告的编排，也应同新闻稿一样给以充分重视，杜绝一切不真实的虚假广告出现。

报纸广告的局限性是:寿命短暂，通常只保留一天，人们很少重读过时的报纸和广告;质量选择性低，一般报纸无法使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观;内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率，分散了对广告的注意力。另外，对文化不够普及的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。

二、杂志

杂志不像报纸那样以新闻报道为主，而是以各种专门知识来满足各类读者的需要。按杂志的出版时间区分，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。按学科可分为自然科学、社会科学、文化艺术等。因此，杂志是做各类专用产品广告的良好媒介。

外国学者经过研究，曾对杂志、电视、广播、报纸、户外五种广告媒介在各种情况下的不同效果作了比较。在目标传达方面，杂志优于报纸、户外，与电视、广播相同;在创造情绪能力方面，杂志优于广播、报纸、户外，逊于电视;在支配感觉方面，杂志逊于电视，与广播、报纸、户外相同;在季节弹性方面，杂志优于电视，与广播、报纸、户外相同。可见，杂志广告的作用不可小看，这是由其本身所具有的特点所决定的。杂志广告的特点概括地说有以下四点。

1．宣传针对性强

杂志读者不像电视、广播、报纸对象那样杂而广，一般都是对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者，在杂志上做广告是有的放矢。宣传不同的产品，可以选择不同的杂志刊登广告，把广告目标同消费者的爱好、兴趣紧密联系起来。如宣传机械产品的广告，选登在工业性杂志;化妆品广告，选登在妇女杂志;玩具广告，选登在儿童刊物，这样容易产生优于其他广告媒介的宣传效果。

2．广告有效期长

杂志的有效期短则半个月，长则可达半年或1年以上。人们阅读杂志的时间较充裕，同一广告往往会多次重复出现在读者面前。由于杂志常常在亲友间传阅，广告可以为更多的读者所看到。杂志刊载的文章具有资料性和永久性，保留期长，广告的效力自然也就较持久。

3．广告对象理解度高

订阅杂志的读者一般文化水平较高，对杂志的内容有专门的研究，家庭的消费能力也普遍较强，对新产品的反应较敏感。因此，易于接受杂志的广告宣传。由于他们大都具有专业知识，对于杂志上的专业性强的广告也容易理解。

4．制作精美

杂志广告可用彩色画面，纸质优良，制作比较精细，印刷效果好，能够较好地表现产品的外观形象。艳丽的色彩能调动人的多种感情和想象，较之黑白图案要强许多倍。

杂志广告的局限是:①设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。对于那些要立即推销，时间性较强的商品不宜做杂志广告。②由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性。③杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。

三、广播

广播是利用电波传播声音的工具，它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，使听众听懂、爱听，唤起人们的联想和想象。我国电台广播遍及城乡各个角落，为传播各种经济信息创造了有利条件。广播广告虽然受到电视的挑战，但仍有很大的作用。其优点表现在以下四方面。

1．迅速及时

它不受地区、交通、路程、气候条件的限制，能以最快的速度把广告信息传送到城市、农村及世界各地。广播的收稿截止期最短，有些广播稿可在广播前几分钟提出修改，这是广播广告的突出特点。

2．覆盖面广

广播在一天中持续的时间长，从早到晚都有节目播出。随着半导体收音机质量的提高和小型化，广播发挥了见缝插针的特点，听众可以在家中或旅途中随时收听，不受地点环境的限制，这是其他广告媒介难以做到的。

3．具有较高的灵活性

广告内容可长可短，形式多样。任何用声音来表达的广告内容，包括音乐、口号、对话、相声等，都可以通过电台来传播。同样，不论男女老少、文化程度高低，只要具有听觉条件的人，都可以利用收音机听广告。广播电台开辟有各类专题节目，广告可以选择其商品与听众的兴趣较为接近、易于接受的专题节目时间广播。如体育用品广告、儿童用品广告，都可选择相对应的节目时间播放。电台的“广告节目”更是理想的广告专用阵地。

4．价格便宜

广播广告制作简便，收费低廉。在国外，同一时间广播广告的价格与电视广告的比价为1∶4;在我国，中央台每分钟的广播广告，其价格不到中央电视台第一套节目同一时间的1/10。

广播媒介的局限性是:时间短暂，稍纵即逝，给人的印象不如视觉媒介深刻和容易理解。听众分散，听时往往心不在焉，无法了解收听情况。一般来说，复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒介上做广告。在选择广播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。

四、电视

电视是一种兼有听、视觉的现代化广告媒介，它能集众家广告艺术之长，综合运用文字、图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，而且还能配上现场实物表演的生动场面，有使人产生亲临其境之感的艺术效果。可以说，当代任何宣传媒介都不能像电视那样具有丰富的表现力和强大的吸引力。电视广告的对象是观众，广告效果主要在于画面的表现，要在短时间(10秒钟至30秒钟)内给人以强烈而深刻的印象，其效果远远超过其他广告媒介。所以，它的发展虽然较晚，但已夺取了广告媒介的桂冠，在大多数国家和地区，电视成为第一位的广告媒介。

电视媒介的主要优点是:

1．形象生动，感染力强

它以独特的技巧，集声色之美，兼视听之乐，造型突出，具有一定的知识性、故事性和趣味性。形式多样的电视广告，不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，给观众以美的享受，并在某种程度上不知不觉地说服人们去购买某种商品。特别是彩色电视中的产品商标，能给人以突出的印象。

2．直观真实，理解度高

电视能够直观地、真实地传播信息，既可演示，又可解说，具有其他广告媒介所没有的强烈的心理感染力。这种逼真的实感为企业显示产品特色，建立商标形象，提供了良好的条件。如有一种即拍即取的照相机，在报纸上做广告只能印上照相机的外形，附加一点文字说明。而采用电视媒介做广告，就能清楚地显示出这种相机拍照以后怎样立即得到照片的场面，从而诱导消费者的好感和购买欲望。国外称电视广告是“无人的家庭推销员，商品模特的表演员，使用商品示范动作的解说员。”

3．深入家庭，影响面广

电视在我国一些大中城市已经基本大众化了，现正以极快的速度向农村普及。小小的电视机进入每个家庭之后，便成为人民群众文化生活不可缺少的一部分，吸引着千家万户的观众。据不完全统计，一部电视广告如果在中央电视台通过第一套节目向全国播放，同时收看的约有1亿观众，在黄金时间播放的效果更是惊人。这个数字，相当于一部畅销的故事影片在全国放映1年的观众人次，相当于一出戏剧在容纳万人的人民大会堂公演10年的观众人次。这个数字启示我们，电视宣传的威力巨大，将会产生极为广泛的社会影响。因此，一定要以高度的政治责任感和严肃的创作态度去从事电视广告创作。

电视媒介的局限性是:①在观众面前一瞬而过，难以再现和记忆。假如未能及时收看，推销的机会就会失去。②电视广告制作费、播映费昂贵。电视广告制作是综合性、集体性的艺术，它需要电视广告脚本作为依据，需要布景、灯光、道具、服装、化妆等美术部分，需要音乐或音响效果，还需要构思创作的导演和演员。制作时还要摄像、录像、录音、剪辑等一系列特有的技术工作部门的配合。在播放时电视台收费很高，因此，一般的小企业难以支付。③观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度任意选择电视广告节目。对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易招致观众反感，影响广告效果。

我国的电视广告是有节制的。为了保证政治宣传和其他电视节目的正常播出，政府规定电视台每个频道每日播放经济广告的时间不得超过播放总时的一定的比例，不得中断节目播放广告。

五、邮寄广告

通过邮递网把印刷品广告有选择地直接寄到用户和消费者的手里，或者附在刊物内赠送。邮寄广告通常是由样本、商品目录、说明书、通告函、征订单、订货卡、明信片、定期或不定期的业务通讯等印刷物组成，它是所有广告工具中最有选择性和灵活性的一种。在国外，一般认为邮递广告最富于伸缩性，它根据内容的多少，可以是单张的，也可以是厚厚的一本，还可以按分发的对象确定印刷的数量，少则几千份，多则上万份。邮寄广告的优点是:①不受地点、时间等限制。②对象明确。可以根据广告内容有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。④传递快，反馈快，能直接挂钩。只要对方满意，几天内就能得到答复。⑤吸引力大。图文并茂的详尽的说明和各类具体准确的参数，具有参考和保存价值。

邮寄广告一般都是分发给特定的对象的，这有几种不同的途径:①在报纸广告中附一张券，请读者剪寄索取。特别是一些生产资料，必须附有图解、数据等，报纸广告的篇幅往往不能完全容纳;②根据工商企业名录，有选择地编制分发名单;③厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将收集到的用户姓名、地址编列成册。这种广告由于针对性强，分发份数、时间可以灵活掌握，成为企业与消费者和用户直接联系的一种工具。邮寄广告常见的有以下几种:

(1)样本。

样本是现代工商贸易活动中的重要媒介，它有时可以替代商品实物作为议价的标准，同时迅速地将不断创新的商品向各种买主作详尽的介绍，促使买主购买。

样本有多种商品的综合样本和单项商品的专门样本。样本广告必须及时、多样而有高度的真实性和可靠性。样本从设计到分发速度要快、时间性要强、形式要多样化。它可以由单页折叠而成，或装订成册，有的简朴，有的豪华。如果是综合样本，每一商品应注明货号，顾客根据样本可选购商品。样本的商品图片要逼真，要真实地反映商品形、色、质的实际面貌。

商品说明做到词能达意，商品名称、代号和有关数据正确无误，使买主见图如见其物，让使用者有据可查。

(2)商品目录和说明书。

商品目录是企业将其经营的商品分类介绍，以供各类进口商、批发商或经销订货时参考。每一商品应有编号，并列出价格。还应列出商品包装、商品装运的重量和尺码单位，协助买主计算运费。

机械产品以及耐用消费品等性能、规格、用途复杂的产品，还需要有说明书，并附有提供服务的项目。

(3)工商企业名录。

工商企业名录提供给经常联系的客户，在名录中可找到所需产品的购买地点，效果较为显著。

此外，将广告内容印刷成便于散发的小传单，写明货物的名称、特点及厂商地址、联系办法等，也可成为厂商、经销商送给用户或个人的广告宣传品。

六、招贴广告

招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的印象。招贴广告有文字、绘画、摄影等几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。通过它给予人们的特殊视觉形象，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，才能达到出色的效果。各种展览会、展销会、文艺演出、电影放映、体育活动等，往往采用这一宣传形式。

还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手绘的形式发布商品信息、通告、启事，目的是为了节约开支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。这类临时广告犹如海报，不能随意张贴，一般要张贴在指定的广告栏里，以便保持市容整洁。

七、路牌广告

路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱形门广告牌等。我国许多地区的路牌广告采用活络装置，有利于绘制、运输、安装和经营管理。

有的地方将广告直接绘制在墙壁上，这给人临时简陋的感觉。近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。

路牌广告的设置，涉及各个方面。由于面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意。但就广告效果而言，各地段有效人流量是选择路牌设置地点的首要问题。把路牌广告设置在人流量多的地方是广告经营单位与广告刊户的共同希望。路牌设置既不能妨碍现代化交通的发展，又要考虑重点建筑和整体街景的自然美。如何把经济效果和美化城市统一起来，关键在于要在城市建设的总体要求下，统一规划，因地制宜，起到维护观瞻和美化市容的作用。

八、霓虹灯广告

霓虹灯广告采用玻璃管按照图样在煤气火焰上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉，抽去管内空气充入氖、氩等各种惰性气体，通电后发出五颜六色的光。它可以装置在城市中心闹市区或悬挂在高大建筑物上，也可悬挂在室内外和橱窗内，成为现代化城市建设不可缺少的一项点缀。

霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人们的注意。由于制作上的局限，文字图案要简化到不能再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。世界上最大的霓虹灯广告，是建造在香港伊丽莎白大厦三幢高层建筑顶部的日本“星辰”表(也译为“西铁城”)广告。此块霓虹灯牌上有一个商标和中英文“星辰”表几个字母，总长度达100米，高度相当于三层楼房，一眼望去极为醒目。

九、交通广告

交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。这些交通工具常年定期、定点往返运行，旅客来自城乡四面八方，客流量数以万计，能广泛接触乘客和沿途群众，具有重复宣传、媒介机遇多的特点。

运用交通广告要研究交通工具行驶的路线，乘客的数量、构成，有时可与现场广告媒介结合起来。如在路过或开往大商店的公共汽车上宣传商店的经营项目。车船上有关宾馆、酒店、游览等行业的广告宣传，由于满足了旅客外出旅行的需要，特别受到欢迎。国内在交通工具内张挂广告较多，在交通工具外表绘制广告也逐步开始。由于现代城市交通工具高速行驶，交通广告文字不宜过多，要更加简洁醒目。

十、橱窗广告

橱窗广告是现代商店店外“POP”广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，不仅做到“橱窗里有样，店堂里有货”，而且要通过道具、色彩、灯光、文字、图片等手段，将商品的美感尽量地显示出来。

二是具有可利用的空间。橱窗空间虽小，但它同样具有上下、左右、前后三度空间的层次变化，能容纳真实的商品。商品陈列通过总体的造型图案的构思和形象的内在联系，组成一幅幅多姿多彩的立体画面。

三是适应性强。能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客兴趣和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方。

橱窗广告按建筑结构分有两种:一种是透明橱窗，橱窗后面不设隔绝物，橱窗商品陈列与售货现场构成一个总体;一种是半透明橱窗，橱窗后面有一半与售货现场隔开，橱窗商品陈列本身构成一个整体。

橱窗广告按商品陈列的方法有如下四种。

(1)特写橱窗。陈列一种商品，有独特模型，突出商品特点，一般为大型或专业商店采用。

(2)专业橱窗。陈列同一大类商品，一般为大中型商店采用。

(3)联合橱窗。把有连带性的商品陈列在一起，大中小型商店都可采用。

(4)混合橱窗。把不同类商品混合陈列在一起，是小型商店橱窗广告宣传的主要形式。

选择哪一种形式，需要根据具体情况而定，一般应有总体造型的构思和形象的内在联系，做到分清主次，择优陈列。

橱窗广告能与销售地点和商品结合在一起，并通过独特的艺术形式来表现广告主题，是一种富有科学性的促销手段。其作用大体可以概括为四个方面:①招徕顾客，扩大销售;②介绍商品，指导消费;③传播信息，沟通产销;④装饰店面，美化市容。因此，橱窗广告陈列要做到真实性、思想性、艺术性的统一，要有明确的政策观念作为指导思想，从而担负起建设物质文明和精神文明的职责。

十一、店头广告

主要指的是商店内部的各种现场广告形式。它包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。现代商店的场地，力求宽敞、明亮、恬静和优美。各种店内广告务必做到醒目、高雅、精致，大小和安置的位置要恰当。

(1)柜台广告:柜台广告是消费者选择、购买商品时逗留的地点。柜台和货架的形态要根据商品的性能、身价、使用对象进行设计安置，如服装可以设计成开放型的，可用大量的平台、模特儿和衣架;金银饰品用全封闭式柜台。商品陈列要整洁、饱满，便于观看，既要考虑通用性，也要照顾不同消费对象的视点高低。

(2)地面广告:利用店内或店面的地面空间，放置陈列台、展示架、旋转台等，是展示商品的良好地位。

(3)墙面广告:张贴于墙壁的招贴、传单以及广告镜框等。

(4)悬挂式广告:挂于天花板的吊牌、饰物、小旗帜、彩条等，不受商品陈列架的阻碍，消费者可以从四周各个角度看见，增强店面的装饰效果。

(5)动态广告:利用店面、店内、过道、走廊等空间悬挂或树立轻微的立体广告物，微风吹来可以产生飘动感。有的还用小电动机驱动，造成有趣的动作，以引起视觉的注意。

(6)商品包装广告:这类广告附属于包装容器和内包装盒或外包装箱上;有的陈列式包装盒还可以直接打开展示。

(7)价目表与展示卡:价目表上写明标价，展示卡上说明商品特性与机能。它们放置在商品旁或橱窗内，或直接与商品附在一起，起到介绍商品价格、商品知识、经营范围、店名店标的广告作用。

综上所述，可以看出商店内部的广告有着自己的特点:①能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格及使用方法;②能增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛;③能补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。

十二、展销广告

展销是工厂企业为提高声誉、开创名牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活市场而经常联合举行的广告形式，目前世界各国举办的国际博览会也属于这种类型。它的最大特点是用实物作广告宣传，并结合现场操作表演，同时也是经销商选货、订货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。

展销广告是店内外几种广告形式的综合运用，因此不多作叙述。这里补充的是展销期间在商店大门口的宣传。常见的有两种:一是挂红布横幅，用大字书写展销的内容、时间和单位;二是张贴大型海报，除写明内容、时间、单位外，还详细介绍展销的品种、价格，方便顾客选购。有的商店根据店门前比较空旷的特点，竖立几何体的牌楼式广告，虽然制作比较复杂，倒也新颖别致，风格独特。上述办法简单、经济、美观、醒目，若能在展销期间适当播放几首轻音乐曲，增添热烈欢快的气氛，更能激起购买欲望，产生良好的效果。

十三、网络广告

网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页;在热门站点上做横幅广告及链接，并登陆各大搜索引擎;在知名BBS电子公告板上发布广告信息，或开设专门论坛;通过电子邮件给目标消费者发送信息，等等。

(一)网络广告的特点

1．网络广告的互动性和纵深性

互动性是互联网络媒体的最大优势。它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以主动获取他们认为有用的信息，可以直接填写并提交在线表单信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步缩短了用户和广告客户之间的距离。通过链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询信息。互联网是一种“拉力”，强调广告主和受众双方的互动性，而不是像传统广告那样“硬推”，广告主单向地对受众展示广告信息。

2．网络广告具有实时性，速度快，更改灵活的优势

互联网的反应快速性无可比拟，仅次于人员销售。消费者需求什么产品和信息，一经提出，反馈便能立即到达广告主那里。在传统媒体上做广告，刊播后很难更改，即使改动往往也须付出较大的经济代价。而在网上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。传统广告制作成本高，投放周期固定，而网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。

3．网络广告可以准确跟踪和衡量广告的效果

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在网上，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，可以精确统计出客户的广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。较之其他任何广告形式，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

4．网络广告传播范围广，不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点

网络广告的传播不受时间和空间的限制，它可以将广告信息24小时不间断地挂在网上。只要具备上网条件，任何人在任何时间地点都可以浏览，这是传统媒体无法达到的。网络广告可以供用户主动检索，重复观看。与之相比，传统广告是定时定点定期发布的，如果受众错过该广告发布时间地点或该期刊物，也就错过了广告信息，并且难以检索。

5．网络广告具有很强的针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立较完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、爱好等。这些资料可帮助广告主进行市场决策，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并作跟踪分析，以对广告效果做出客观准确的评价。另外，网站还可以提供有针对性的广告投放环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务，是不同质的且具有很强烈的差异性，这就为迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

6．网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式

网络广告是多维的，其载体基本上是多媒体、超文本格式文件，它能将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉等有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，并能在网上预订、交易与结算，大大增强网络广告的实效。

(二)网络广告的类型

1．横幅式广告

横幅式广告(banner)又名“旗帜广告”，是目前全球网络广告的主要形式之一。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定尺寸的画面(视各媒体的版面规划而定)发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。最常用的广告尺寸是468×60(或80)，234×60像素，以JIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock Wave等插件工具增强表现力。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选(clilk)，进而看到广告主想要传递的更详细信息。

为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果，做成霓虹灯的闪烁效果等。

2．按钮式广告

按钮式广告是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志(LOGO)，定位在网页中，由网络浏览者主动来点选。最常用的按钮式广告(buttons)尺寸有四种，它们分别是: 125×125像素(方形按钮)，120×90像素、120×60像素、88×31像素，由于尺寸偏小，表现手法较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。

3．插播式广告

插播式广告(interstitial ads)是广告主选择与自己产品相关的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新的浏览视窗显示广告，在访客登陆网页时等待网页下载的空当期间出现。

4．电子邮件广告

电子邮件广告(E-Mail)是广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，出现在个人邮箱上。邮件广告只要逃过了被当作垃圾邮件的命运，则一定能起到比较好的效果。

5．赞助式广告

赞助式广告(sponsorships)形式多样，有内容赞助、节目赞助、节日赞助、竞赛和推广式广告等。节日赞助是指网站在特别节日所推出的网站推广活动。广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或者与网站一起合办他们认为受众感兴趣的时效性网站，如澳门回归网站、世界杯网站，进行网上竞赛或发布网上推广式广告。

6．分类广告

分类广告的有利之处就在于其形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中，而且，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。在互联网上分类广告所占比例呈上升趋势。

7．互动游戏式广告

在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告(interactive games)。

其广告形式多样，例如:圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。比如在游戏界面中的扑克牌背面设计赞助商的商标暴露。融信息于乐趣中，使娱乐和广告这两者得到平衡。

8．下载软件中的广告

在供下载的程序中加入赞助厂商的简短广告或企业LOGO的静止画面。如墙纸式广告(wallpaper)，把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

网络广告有一个很大的特点就是容易实现新的表现形式。目前又增加了多媒体技术的飞行精灵、浮动层广告、幻影跟随、鼠标跟随、震动的button和下拉式banner等。

网络广告是21世纪最有发展前景的广告媒介之一，但目前也面临着许多问题的困扰。如群众上网普及率低，上网成本高网速低，监管中立法滞后，竞争无序及公信力不足等问题，相信上述问题会逐步得到解决。