广告效果分类及测定

第二节　广告效果分类及测定

广告传播内容对传播对象和整个社会产生什么影响和作用?产生的效果如何?这是广告效果研究的主要内容。人际传播的效果是直接的、迅速的、明显的，传播者很容易觉察到。如邀请某个人去看电影，对方同意与否，马上就可以从他的回答或表情上得到答案。而广告通过大众传播媒介所产生的效果则往往是间接的、潜移默化的、迟缓的，广告传播者不易觉察到。因此，测定接受者的信息反馈是了解广告效果的一个重要方法。

一、广告效果分类

广告效果指的是广告发布以后，在接受者中所产生的影响和行动。

广告活动要付出一定的费用，究竟有无效果，这是企业十分关心的问题。“花了那么多广告费究竟产生多少效果?”“怎么知道所做的广告产生了效果?”这些问题经常萦绕于广告客户的脑海里。通常我们评价某一广告是否有效，是以销售情况的好坏作为依据的。然而广告与销售量的因果关系复杂，受到多种因素影响，所以衡量广告效果不是容易的事。由于广告投资费用越来越多，如果花了高昂的代价做广告而效果不佳，这显然是一种很大的浪费。因此，测定广告效果日益受到重视，方法日益增加、日益科学化。

广告效果包括广告的传播效果、销售效果和社会效果三个方面。

(一)传播效果

广告的传播效果也叫“本身效果”，是指接收广告的人数、接收的人对广告的印象以及引起的心理效应。它并非直接以销售情况的好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告的收视收听率、察觉率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为根据。如一个赠奖活动在报纸广告刊出后，获得读者的反应;又如因为播放了好的电视节目，视听率大为提高。通常这种情形就被认为达到了广告的“本身效果”，而不一定要促进产品的销售。因为广告传播效果在消费者购买产品的过程中，能扩大他们的耳目，增加他们对商品的注意，提高对商品的兴趣与记忆，加强对商品的印象，然后激起他们购买商品的欲望，培养购买气氛，最终使消费者购买该商品。所以如果广告做得出色，广告设计得成功，能引起消费者的注意，广告本身就发挥效力了。因为注意是购买行为的先决条件，消费者只有注意到某一产品，才可能去购买该产品。下面从注意、理解、记忆、反应等心理因素来谈广告信息的传播效果。

(1)注意程度:即人的心理活动对一定事物的指向和集中。科学实验证明，一个人沉浸在他所注意的对象时，就注意不到其他事情。从广告效果看，大体多少人接收广告，对广告的印象是喜欢还是反感，无意了解还是有意了解，都给消费者造成立即印象。其中，引起广告对象的“注意”是第一步，是对广告传播效果最基本的要求。“注意”可分为“有意注意”和“无意注意”这两类。“有意注意”是自觉的，有预定目的的，必要时还需要一定努力的注意。“无意注意”是自然发生的，既没有任何目的、也不加任何努力的注意。消费者对广告的注意大都为“无意注意”，而消费者对注意到的广告一般颇感兴趣。因此，广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视“无意注意”。无意注意产生的主要原因是客观刺激物本身的特点，如相对强烈的刺激、突然发生变化的刺激、不断变化的刺激等。因此，彩色比黑白好，断续比持续好，配乐比单纯说白好，幽默比直观好。注意程度高，表明信息传播效果好。

(2)理解程度:一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。广告提供的信息，是商品方面的还是劳务方面的;商品是老年人用的还是青年人用的，或是儿童用的;是适于家庭使用的还是个人使用的;商品是生产资料还是生活资料，消费者对广告中这些内容是不是理解了，反映出广告信息传播效果的好坏。

(3)记忆程度:“记忆”是人们对过去感知的事物重新在头脑中出现。广告要能够帮助人们记忆其内容。因为人们接受了广告传递的信息后，即使对某种商品产生了良好的印象，也很少立即去购买，时间久了就会忘记，或是在购买之前又接受了其他厂家的广告宣传，转而购买另一牌号的商品。广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。要多采用重复形式加深记忆以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。消费者对广告能记住什么内容，对广告哪部分内容印象最深刻，是文字、语言，还是画面、形象;对广告内容记忆时间的长短，是再现型还是认知型记忆等。这些方面的情况，也反映了广告信息传播的效果。

(4)反应程度:一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是写信落实有关商品的详细情况;是否关心商品的售价、质量以及售后服务;是决定短期购买还是长期定向储蓄购买。广告要从“情感”和“理智”上刺激消费者的购买欲望，使他们相信其购买决定不仅在情感上是合理的，在理智上也是正确的。消费者反应的程度愈强烈，则广告信息传导效果愈好。

(二)销售效果

销售效果即以销售情况的好坏直接判断广告的效果。但这种测定方法并不十分全面，有时也欠准确。广告费与销售额之间的关系绝非像感冒患者与感冒药之间的关系一样单纯，也并非绝对成正比。这是因为影响商品销售效果的因素太多，既有商品本身的，也有来自外部的，消费者受广告诱导而采取购买行动只是促使销售量增加的一个因素。例如某种化妆品在广告宣传运动进行后的1年之内销售量增加了15%，那么我们是否可以肯定广告宣传运动是成功的?回答是不能绝对肯定。因为促使销售量增加的原因是多方面的。可能在1年之内发生这种情况:有一家同此种化妆品竞争的工厂，因使用了一种有害的成分制造化妆品而受到上级批评，因而促使消费者转而购买此种化妆品，使销售量激增。因此必须多方面考虑，才能公平而精确地测出广告的真正效果。

此外，消费者从接受广告信息到完成购买行为，也有一个过程。有一部分消费者接受广告信息后立即购买，另一部分消费者把广告信息储存于记忆中，等到适当的时机才采取购买行动。显然，后一部分消费者的行为也是广告宣传的效果。在目前的条件下，广告销售效果的测定还没有一个精确的方法，而传播效果的测定则较为准确和客观。

(三)社会效果

广告不仅要追求最佳的经济效果，而且要注重其社会效果。

广告的社会效果集中地表现于能否促进社会的物质文明与精神文明建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就的作用。要把广告宣传与教育群众，帮助群众解决困难紧密地结合起来，从这个意义上看，广告不仅是属于经济范畴，同时也属于社会范畴。因为它必须体现不同社会制度下，政策、法律、经济、思想、文化、艺术、民族风格与社会风尚的统一。

上海青年报社重视广告的社会效果，把为群众排忧解难当作自己崇高的社会职责。他们曾开辟“为您服务”专栏，收到了许多全身长毛的姑娘的来信，诉说了她们不能正常生活、学习和工作的苦恼。为此，报社除找医学顾问解答，介绍她们去妇婴保健院进行门诊外，当得知上海第九制药厂生产的“第2春亮肤霜”是目前较有成效的脱毛剂以后，又及时与该厂联系，在自己的报纸上刊登广告。广告刊登后，帮助许多“多毛”姑娘获得了新生。由于“第2春亮肤霜”的疗效较好，许多患者不但脱掉了身上的长毛，也医好了心灵的创伤。她们强烈地感受到青春的美和活力，更感受到广告工作者对人民群众高度负责的精神。

许多广告还积极为人民群众提供丰富的精神食粮，尽可能把商品知识和广告宣传结合起来，使广告具有一定的知识性。上海《青年报》曾受新华笔厂委托刊登一幅征集产品意见的广告，虽然只有豆腐干大的版面，但一星期中却收到众多读者来信，提出许多改进建议。对一位提出改进管理建议的读者，厂领导还进行专访。接着又连续刊登五幅介绍新华笔厂厂史及笔的种类和用法的小知识性的广告，使读者系统地了解制笔工业的发展情况。许多学生反映，这种知识性的广告很好，有时看了一期报纸，印象最深的是这类广告“小知识”。

广告应当旗帜鲜明地履行自己的社会职责，展示人们美好的现实生活和崇高的理想，把宣传高尚的社会道德情操同追求美的享受结合起来，防止低级庸俗、不健康的内容和情调，使之真正起到指导消费、方便人民生活的作用。

二、广告效果测定

广告效果的测定，通常是在某一广告计划牵涉到较多广告费用时进行，因为偶一失误，将导致严重损失。但小规模的广告活动，仍然需要进行测定，以便总结经验教训，有助于广告效率的提高。

(一)广告效果测定的作用和内容

测定广告效果的有效性有下列几个作用:①可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度;②确定广告信息是否已被宣传对象接收到;③搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解;④广告信息在诱导购买行为中的作用。测定广告效果可以在广告制作的任何阶段中进行。假定是在策划阶段，则其目的是测定不同号召力或主题的反应。如果是在执行阶段，则其目的是测定不同表达方式的效果。如果是在考核阶段，则其目的是求证原定目标是否已经达成。

如果是以整个计划的成果来做测定标准，则其目的是衡量得失，修订未来的广告目标。

广告效果测定的内容，最常见的是测定广告本身的设计，这包括了广告的标题、图片、文字的内容、版面的安排以及制作的质量等，这些都是物质性的测定。除外还有观念性的测定，如广告所表达的整个创意，是否适合消费者的心理需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等。除了测定广告本身的变数外，其他变数还有传播媒介、时间安排、预算是否恰当等。以传播媒介来说，单在报纸方面就有选择哪种报纸和广告版面大小的选择等。在时间安排方面，则有传播时机是否适当、次数是否适宜等考虑因素。在预算方面，要检验投入的预算是否合理，如何才能节约费用等。

广告的测定因所赋予的任务有所不同，则测定的难度也有所差异。如所要求的任务只是测定一则广告在发布前的制作水平，则只要将此广告作观众或听众的反应调查，就可得到效果，手续简便，费用低廉。如果要检验整个广告效果是否正确，则牵涉到传播媒介的选择、发布时间的安排和预算开支等方面，这种测定工作耗时久、费用大，而且要采取各种较为复杂的测定方法。

(二)广告效果测定的标准

广告效果很难用直接的方法加以测定，因为它对企业的总效果是不容易衡量的。

广告的功能在于促成消费者购买商品，由于说服和诱导工作是一项缓慢的过程，因此应把广告的传播效果、销售效果和社会效果三方面进行综合衡量，排除其他一些客观条件的影响。

人们一般认为，销售效果是广告效果最直接的体现，但往往销售效果比传播效果和社会效果更难测定。

广告的主要目的在于推销商品，当然可以把销售效果作为评价广告效果的主要标准。但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素的影响，有时还会出现假象。这是因为:

第一，广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。其他如产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等，还涉及很多难于统计计算的心理活动方面，这些因素加上广告是一个有机的推销系统，衡量广告的销售效果要把本系统内的各个因素同时考虑。销售效果不能只用广告效果来评价。

第二，广告对销售额的影响是长期的，有些广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果只通过销售的数据来了解广告的效果，而不是在这个广告宣传活动经过一定时间之后取得的数据，就是不完全的。

第三，广告效果测定的间接性。由于商品销售量增加的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者受广告影响后去推荐别人购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。目前人们对广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对产品信誉的看法，因为这影响到产品的长远销售。

由此可见，仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的。衡量一则广告效果，除视其对销售有无影响外，还必须把传播效果和社会效果作为评价的标准。通过广告效果测定，可以减少甚至避免巨额广告费用的浪费，可以改进广告管理工作并扩大广告活动的影响，进而改进企业在市场竞争中的地位和在顾客心目中的形象。

在进行广告效果分析时，还必须注意两点:

(1)在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。

(2)每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。这时，即使投入更多的广告费，也不能超过由这个广告媒介所能完成的最大销售量，这说明已达到“饱和水平”。不注意这一点，往往不能收到相得益彰的社会经济效果。

(三)广告效果测定的时机

广告效果的检验可以在广告刊登(播映)之前或在广告刊登(播映)之后进行，即事前广告检验和事后广告检验。

事前广告检验。事前广告检验是在一则广告未发布前，预先估计可能产生的效果。事前广告检验的重点可以是收集潜在消费者对广告主题、用语、外观、图像等某一方面的反映，或确定潜在消费者对整个广告的反映。也就是在企业准备更多地投资于制作某一项广告之前，先行衡量广告的预期效果。如果企业能做到事先检验一项广告或一个广告战役的潜在效果，那么，在广告发布之前，就可以决定是否刊登、修改或撤回广告。

事后广告检验。就是在广告发布以后评价其效果。如果企业能正确测定广告的实际效果，就可以将广告的实际效果与企业所选择的广告目标进行对比。事前广告检验不能直接地紧密联系市场对广告的反映，但事后检验可以做到这一点。事后广告检验包括检查消费者对产品注意程度的变化、销售量的增减或广告战役的目标。有了这些资料，管理者就可以决定是否应继续刊登或修改、撤回广告，可以较有科学根据地来改善自己的广告宣传，提高广告的质量和效率。