广告预算的内容与方法

第二节　广告预算的内容与方法

一、广告预算的内容

广告预算的内容包含两大类:一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等;二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告活动的杂费等。

在预算和使用广告投入时，可从以下几方面考虑。

(1)预测。通过对市场变化趋势的预测，消费者需求的预测，市场竞争性发展的预测和市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。

(2)协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。

(3)控制。根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

(4)效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。

二、广告预算的方法

确定广告预算总额的方法有很多种，每种方法都有各自的长处和短处，没有一种方法被公认是最科学的。因此，有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。

企业常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种。

1．销售额百分比法

以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素。一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视情况而定。不同的产品，不同的市场环境，不同的营销战略，都决定这一比例的变化。

由于销售额百分比法简单可靠，因此，被很多企业采用。这种方法的最大缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应开拓新市场的需要。

不过，在竞争环境比较稳定、能够较为准确地预测未来市场动向和销售额的情况下，采用销售额百分比法是比较适宜的。

2．利润额百分比法

将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。

利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可以用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

利润额百分比法的缺点也是不能适应环境条件的变化。比如，一个新产品问世，要开拓市场就需要投入较多的广告费，采用利润额百分比法，显然不能适应这种需要。而且，同销售额百分比法相比，利润额与广告费之间的关系更为间接。因而采用这种方法的企业要比采用销售额百分比法的企业少。

3．销售单位法

销售单位指商品销售数量的基本单位。如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。这种方法实际是销售额百分比法的一种变形。

采用销售单位法的主要是以下两种类型的商品:一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等;另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。

销售单位法的优点、缺点同销售额百分比法的优点、缺点是一样的。

4．目标达成法

目标达到法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。如广告媒介的选择，广告表现内容的确定、广告发布的时间、频率的安排等。最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。

从理论上说，目标达成法是比较科学的。但在具体实施中也有很多问题。广告目标通常分为四个阶段，即知名—了解—确信—行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大。特别是广告影响消费者的购买行为方面，两者关系比例比较复杂，通常企业在宣传新产品时往往采用目标达成法。因为这时的广告目标主要是提高商品的知名度，而这种广告目标与广告发布时间与数量的关系比较明确，因而很容易推算出广告预算的总额。

5．竞争对抗法

竞争对抗法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。即整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大;反之，则越小。竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后盾。

6．支出可能额法

支出可能额法是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政可能支付的余额，来设定广告预算总额。企业投入的广告费越多，广告活动越容易开展，而且在推销新产品时，采用支出可能额法效果往往比较明显。

7．任意增减法

任意增减法是以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。任意增减法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。在运用任意增减法时，要求企业负责人具有丰富的经验和较强的判断力。