广告管理概述

第一节　广告管理概述

我国广告业经过20多年的发展，其速度举世瞩目。广告业快速发展的同时，也存在着不容忽视的问题。特别应该指出的是近几年我国广告市场中在发布秩序和经营秩序中出现的问题，尤其是医疗、药品和食品等行业的虚假违法广告，与当前建设和谐社会的氛围极不融洽。随着社会发展，如何与时俱进，满足新形势下广告监管的需要，促进广告业的健康发展，是中国广告业亟待解决的一个课题。

一、广告业管理存在的一些问题

1995年2月1日《中华人民共和国广告法》的正式实施，标志着我国初步形成了以《广告法》为核心，《广告管理条例》为补充，以部门规章为具体操作依据的多层次、多方位的广告监管法制体系。同时根据实际国情和广告业发展的状况，实行了有中国特色的广告管理体制:有明确的专门主管机关即各级工商行政管理部门;政府管理为主、行业自律为辅;相关部门共管。

古人云:“天时、地利、人和，事成。”反观当前的中国广告行业环境，我们可以形象地把“法制环境”看作是“天时”，把“政府监管”看作是“地利”，把“行业自律”看作是“人和”，那么我们不难发现，现行的广告监管体系，由于受到经济体制、市场状况和广告业发展的条件的限制，仍然存在一些需要改进的地方。

1．法规跟不上形势发展

随着广告业的快速发展，出现很多原来没有的新情况新问题，使原来制定的监管法规处于监管“盲区”。如对新兴的网络广告、媒介经营等管理出现空白点。一些法规原则性太强，可操作性差，监管部门无法有效规范管理广告市场秩序，且对责任人的处罚额度和力度不够，起不到有效的惩罚和警戒的作用。

2．政府监管有待完善

监管主体是以工商行政部门为主管，其他相关部门给以配合联动。由于监管法规范围不够全面和准确，实施细则欠缺，加上内部机制运行不畅的原因，造成监管部门之间合作不力，监管不到位，使违法虚假广告在监管的“真空地带”浑水摸鱼，扰乱了广告市场的正常秩序。

3．行业自律意识淡薄

由于历史和体制的原因，长期的政府主动监管，导致了行业中介组织一直依赖政府行政管理，严重缺乏行业自律意识和自我约束机制的被动局面。广告业内存在的行业垄断、媒介垄断、商业贿赂、剽窃广告创意、串通投标等不正当竞争行为，造成广告经营秩序混乱，阻碍广告业健康顺利的发展。

二、强化广告管理，促进和谐社会建设

构建社会主义和谐社会，是我们推进经济社会发展的重要目标，也是经济社会发展的重要保障。我们要按照“民主法治、公平正义、诚信友好、充满活力、安定有序、人与社会和谐相处”的要求，加快完善新形势下广告管理体制，促进和谐社会建设。

1．健全法制环境

广告业的监管是建立在有效、完善的法规体系基础上的，以做到有法可依，执法必严。针对中国目前现行的广告法规体系存在的不足，必须加以完善健全，保证其科学性、完备性和操作性，提高监管的效力。

首先，按照WTO规则和国际广告行业的原则，对结构和内容进行必要的调整。扩大调整范围，细化原则性条款，增强可操作性，加大对违法广告和违法广告经营行为的处罚力度;强化广告监管机关的执法手段等。

其次，根据广告的发布活动特点，建立事先的广告审查制度、广告咨询制度和广告登记制度，事后广告监测制度、监管工作例会制度和违法广告警示公示制度。目的就是加强对广告活动全过程的监管，使广告的事前、事中、事后都处于严密的监管之中。

第三，建立群众监督举报制度。我国的《广告法》应该和《消费者权益保护法》一样明确社会监督权，明确监督主体是一切消费者，完善行使监督的形式。确定违法广告的举报制度，把违法广告置于全社会的监督管理之下。加强普法宣传，增强消费者的维权意识，任何人都能以个人名义投诉或者起诉虚假广告。

2．完善政府监管

随着中国市场的进一步开放，传统的广告监管方式和手段必然要发生深刻的变化。现行的“重行政管理，轻司法管理和行业自律”的管理模式必须改变，应逐渐呈现出“弱政府行政管理，强司法管理和行业自律”的趋势。

转变政府管理职能，主要体现在立法、监督及审查上，进行规范化管理。调整各级监督管理机关的广告监管职能和分工，本着高效、分工明确、职能到位的精神，建立三级制广告监管体制，市局和分局的广告监管部门主要是进行沟通协调和业务指导，加大广告执法的第一线力量，充分发挥工商所就地监管和综合监管的优势。

首先，强化管理，严格执法是关键。

作为管理部门，要珍惜党和人民赋予的权力，谨记肩上的职责，加大监督管理的力度，不徇私情，使违法广告无处藏身。为净化广告市场，维护经济秩序做出应有的贡献。

其次，加强协调，相互配合必不可少。

广告的管理涉及方方面面，要加强部门之间的联系与合作，相互理解，相互支持，形成管理的合力。各级工商机关加大对药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务等虚假违法广告的重点整治，积极与卫生、药监等部门加强合作，取得了明显成效。各个行业也应该建立起严格的行业管理制度，才能从根本上使虚假违法广告失去生存的土壤。

再者，提高素质和管理水平是基础。

有计划地对广告监管人员和广告主、广告经营、媒体广告审查员，定期进行现代化专业知识培训;要不断引进国外先进的广告监管技术，剔其糟粕，取其精华，为我所用;要有计划地组织精干的广告监管人员和企业、媒体广告审查员去国外考察调研，提高自身素质，提高管理水平。

3．强化行业自律

广告行业的自律和自我的道德约束，是广告业和谐发展的内在约束所在，也是体现“人和”文化的精神所在。我们要改造现有协会组织使之适应新形势的需要，努力提高协会的群众性、民主性和权威性，发挥广告协会的行业协调和管理作用，增强其综合服务能力和自律职能，最大限度地发挥行业协会自律与协调作用的新机制。

首先，按照有关法律法规的规定和行业整体与长远利益的要求，以及所应承担的社会责任建立约束机制，加强行业内部信用管理，建立广告发布前审查机构，广告经营单位的评估机构，广告价格、佣金的协调机构，保证行业环境的透明度和公正性。

其次，制定完善行业自律规则，对有关自律的内容和自律机制的运行做出明确规定，对违法行业自律规则的单位和个人的行为做出相应措施的惩处。使广告的发布更合法、健康、真实，使广告业的竞争公平合理，使广告秩序良好顺畅。

除了以上的一些措施，还要建立社会监督机制，利用社会舆论加大对广告违法行为的单位和个人的监督，尤其要加大对媒体的监督和增强媒体的社会责任感，使其自觉守法，严格把关，从根本上杜绝违法虚假广告的肆行。