广告跨文化传播策略

第一节　广告跨文化传播策略

跨文化传播指的是信息在不同文化域之间的运动。这种信息的运动现象产生了不同文化之间的有效传播的问题。人们随时随地共享着世间万物发出的各种信息，但由于文化与其他因素的阻碍，共享的范围受到极大的限制。

国际化广告在进入全球不同市场的时候，碰到的是与本国截然不同的文化特质。而在这些另类文化群体中，人们往往有各自不同的消费习惯和文化价值取向。如何适应这些消费群体的需求，从而达到推广产品、建立品牌形象的最终目的，是跨文化广告传播首先要考虑的问题。虽然不同的市场对中国跨国企业的广告提出不同的要求，但归结起来只有一点，即广告要符合该市场的特点，包括社会总体价值取向、文化背景和消费者的生活习惯、消费取向。这是由跨文化传播的基本规律所决定的。

当前，在世界经济一体化的推动下，人类的传播技术不断发展，使信息在世界范围内的传播变得非常容易。正是在这样的大背景之下，广告作为一种跨国营销手段的同时，也成为一种全球的跨文化传播行为。

广告从本质上说是一种文化现象。广告传播不仅传播商品信息，也传递和塑造文化。广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。

21世纪的经济竞争更多地体现为一种文化竞争。广告传播也应更多地从文化哲学角度出发，使广告跨文化传播成为经济竞争的利器。

一、广告跨文化传播的界定及特点

广告传播与其他信息传播不同，它的主旨是在最广大的范围内告知相关企业、产品或服务的信息，是在大众传播意义上的信息流动。而自我传播、人际传播、组织传播都达不到这一要求。跨文化广告传播就是广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告的传播效果所产生的影响，如何发生作用，怎样避免负面影响等。

广告跨文化传播可以分为两类:一是国内跨文化广告传播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的广告传播;二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之间进行的跨文化和亚文化的广告传播。这两类在我们广告传播中都会遇到，但是具有明显跨文化特点的主要是国际跨文化广告传播，这是我们探讨这类问题的重点。

广告跨文化传播有着不同于其他广告传播的特点:

第一，源文化与目标文化两方的文化共享性的差别。双方在对广告信息进行编码时用的是不同的文化编码系统，所以会产生障碍。不同文化对相同的事物或人的行为、善恶美丑，有着不同的评判标准。比如颜色，在不同的文化中就有不同的内涵。

第二，各种文化差异程度不同。无论是就文化中的具体方面而言，还是就整个文化而言，不同文化的差异程度是不同的。美国与加拿大文化差异可能很小，但中国与美国之间的文化差异可就大得多。

第三，无意识的先入为主。我们在规划广告传播时常常无意识的用自身文化的种种标准去衡量和评判对方可能产生的行为，这种文化思维定势成为广告有效传播的阻力。

第四，不同文化间的变异性增强。世界经济正在向一体化发展，广告作为经济竞争的手段，在进行跨文化传播的时候，经过多次的循环，可能促使某群体文化发生变异。比如美国的广告进入中国时必然会给中国的广告文化带来影响，中国受众可能会接受其中的某些做法或观点，甚至于产生文化的变化。而中国广告进入美国市场也会带给美国人一些中国文化，从而影响他们对中国的看法。这一特点也使在世界范围内形成一种向强势文化趋同的趋势。

二、广告跨文化传播的障碍

在不同文化碰撞之时，人们会本能地对异己的文化有所排斥，而对同质文化则会自然而然的产生亲切感。当广告信息中蕴涵的文化成分和受众已有的文化模式发生冲突之时，文化会在受众和广告信息之间树立一道看不见的屏障，使广告信息无法真正传到受众的感观，冲突激烈之时甚至会产生一种强烈的抵触力量。所以，在一个文化域具有最好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。以往曾有某些拥有全球品牌的跨国大公司，往往不顾不同国家和地区市场的文化差异，而在全球发布统一的广告。结果，这些以公司母国的文化观念为背景的广告，经常遇到一些麻烦。如2003年以来的丰田“霸道”、立邦漆、恐惧斗室等广告，均在中国消费者中引起了很大反感。

广告对文化的影响是肯定的，而文化也同样肯定地影响着广告的创意、制作和传播效果。从广告传播过程来看，传播者要传递的广告信息通过媒介到达受众，进而产生效果。但在实际的广告传播过程当中，受众并不是一个静止不动的靶子，而是对信息具有选择，包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆。而影响受众对信息的选择除了个人的心理结构、先天禀赋和后天习性不同外，受众所处的文化背景也是广告内容影响受众机制中的一个不可忽视的障碍。

广告跨文化传播的主要障碍有以下表现。

1．语言与非语言符号的障碍

语言与非语言符号是人们借以沟通的工具，它是文化积淀和储存的手段，是不同文化间沟通的最外在的明显障碍。语言符号系统包括书面语和口语。跨文化广告传播通常采用一种通用的国际语言，或者是将广告作品中的语言符号转换成当地语言进行传播。但由于文化的差异，经常会造成对广告语言符号的误解。语言符号不同还呈现出不同的文化特点。如中国语言含蓄、委婉，意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、直观，这种差异正是跨文化传播的鸿沟。

非语言符号系统则包括各种体语，有些人称之为集体意会。也就是说在同一文化中的成员，能互相理解他人的非语言符号含义。比如表示“OK”的手势，一些文化的人能正确理解为“好的”、“可以”等类似的意思，但有一些文化的成员则会理解成在比划一种动物或其他含义。在首届亚太广告节上，金奖作品吉尼斯啤酒广告便以男性和女性握酒杯的不同方式以及不同坐姿，来传达吉尼斯啤酒是一种真正男人的酒这一信息。但来自东方的评委对广告中西方的体态语言无法理解，因而没有什么特别积极的反映，而来自西方的几位评委却很欣赏这样的创意。所以，同一非语言符号，在不同的文化中会有不同的解释。

2．不同价值观念的理解

价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。它包括一个文化群体的成员评价行为和事物的标准，是一个文化群体为了满足需要而设立或自然形成的行为准则。处于不同文化背景的受众有不同的价值观念，直接导致人们行为的不同。比如，中国文化强调群体贬抑个体，个人离开群体是无法生存的。西方文化认为个体比群体更重要，表现出以自我为中心的心态。这两种价值观的差异反映在广告上，美国的广告中常常是先突出产品和品牌，然后才是企业、地区和国家，而中国广告的表现形式则完全相反。

东西方人在乡情故土上的不同在广告文化中也得到充分的体现。中国人以居住地为本，衍生出“家本位”意识，处处流露出中国人对乡土的眷念。“千万里，千万里，我一定要回到我的家。”“孔府家酒，令人想家。”西方人虽有较强的民族意识，但经常迁徙变动，家乡观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。东西方价值观的不同使广告跨文化传播不可能畅通无阻。20世纪90年代末，在上海的一些地铁站口，有一幅飞利浦手机的灯箱广告，一个男人拿着飞利浦手机一屁股坐在万里长城的烽火台上，手机和人的形象非常高大，而长城却显得渺小。在中国人看来，一个普通游客如果坐在长城上，是可以接受的。但是将一个外国品牌如此显要地将象征民族文化的长城压在屁股底下，这在心理上是不能接受的，因此这幅广告很快遭到查封。

3．道德观念的差异

道德观念是一种约定俗成的规范体系以及内化了的行为准则。道德观念是在社会发展过程中逐步形成和完善起来的，并相对稳定的延续下来。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。比如，“第三者插足”在中国文化中是很不道德的，而在美国文化中看的就不那么重。

不同文化中道德观念的差异同样也造成跨文化广告传播中的困难。广告信息在到达受众之前，会经过受众道德观念的严格审查，一旦与之抵触，会造成心理上的不悦或反感。新西兰电视商业节目审查局曾经对六则世界品牌广告实行禁播，其中有三则便是因广告内容与新西兰人道德观念发生冲突:①宝马:性感女郎美丽动人，一滴红色水银沿着身体曲线滚动，接着宝马沿着弯曲的公路疾驰的画面，被认为有出卖色情之嫌。②Reebok运动鞋: NBA篮球巨星在与对手对抗之中，怒喝一声将对手震得粉碎，被认为内容涉及暴力并鼓吹侵略。③耐克鞋:橄榄球教练教训队员“一定要把眼前的对手当成最可恶的敌人”，话音未落队员一拥而上将对手摔倒在地。禁播的理由是宣扬暴力。同样是色情与暴力，传播者与新西兰受众道德判断标准存在的差异，造成了几个著名全球品牌广告跨越新西兰文化的失败。

总之，在广告传播中，应考虑到目标文化中受众的审美情趣、生活方式、风俗习惯、行为准则、价值观念、意识形态、思维方式等，如美丑的判断标准、视觉形象的不同含义、个性表现、家庭观念等等与文化的差异。

三、广告跨文化传播策略

在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本文化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。

1．跨文化整合策略

“文化整合”，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。对于广告传播来说，文化整合就是要将投放到不同文化域的广告按照文化的一些特征，调整广告策略以及制作方案等，以达到有效传播的目的。

在跨文化整合中首先要用全球眼光来看待事物。对于人们的需求心理，行为选择方式，对社会责任和义务的理解都要放眼全球，而不应局限于本文化的狭小范围。其次是增强文化的自我意识，要熟悉自己的文化模式，知道其优缺点和演变发展过程，以便形成一种与其他文化的关联态度。注意消除偏见和先入为主的观念，尽量减少在不同文化中共享信息的障碍。第三，要深入了解目标文化的特征，对于目标文化的商业习惯、管理方式、人际关系、消费心理都要了如指掌，才能更有针对性地开展广告传播活动。

2．文化中的共性策略

应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。万宝路香烟的西部牛仔广告历经数载而不衰。牛仔体现了典型的美国特有文化，居然能得到世界不同文化的认同，无外乎广告利用男人们追求坚强、勇敢豪迈和成熟性格的共性，而万宝路牛仔形象自然而然的形成了这种性格的象征。爱立信广告有一套形象广告，分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”为主题，阐释了人类渴望的沟通、爱、理解、关怀等共性，从而赋予爱立信一种亲切的形象，让东方文化的中国受众在自然之中接受了爱立信这个来自西方文化的品牌。

人类渴望爱、沟通、理解的共性之外，对幽默的特殊爱好也是人类的共性。在世界广告大奖评比中，幽默广告常常大出风头，获奖率很高。第28届美国“莫比”文化广告奖获奖广告在中国巡展时，最受中国观众喜爱的恰恰就是那些富有西方文化特色的幽默广告。在观看的过程中，观众的笑声、掌声如潮，此起彼伏。可见，尽管存在东西方文化的差异，但是幽默本身是一种“世界语”，它带给人的一种轻松与乐观，可以跨越不同的文化障碍。

3．表现形式国际化策略

广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球发布完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。全球化广告是通过基本一致的传播方式，在全球市场进行营销。其目的是在全球树立统一的形象，形成全球化品牌的感召力。

跨文化广告传播过程中，在无法利用文化共性进行创意时，采取地区文化特质，而创意及表现形式国际化的策略也是可行的。国际化策略首先要求构思多元化。广告中含有多种文化符号，哪些是需要用世界性的符号，哪些要体现民族的、地域的特征的，在不同的广告类型中有不同的要求。要抓住这些规律，在尊重人性和民族传统的同时，不拒绝现代的和世界的优秀文化。其次，多运用视觉符号，少用文字语言符号。视觉符号具有很强的冲击力，这一点是文字语言符号所不能比的，但要注意视觉形象在不同文化中的不同理解。

在全球性品牌传播中，产品的地域性使产品本身多少都带有地区文化特质，关键是采用一种什么样的创意及表现形式，能让不同文化的受众能够理解与接受。可口可乐的美国文化在传播中被全世界所接受。中国“信联轧钢”的形象广告曾获得瑞士“蒙特勒国际广告节”金奖。广告采用传统的兰州拉面制作过程和轧钢工艺有机的互切，表现出一个主题:轧钢有如拉面一样自如。拉面是地道的中国民族饮食文化，只因为在广告片的表现手法上应用了国际通用的平行剪辑的蒙太奇手法，加上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁?”这则广告是成功应用地区文化特质、表现形式国际化策略的结果。

4．实施本土化策略

所谓本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。本土化策略正是对跨文化传播所遭遇的文化差异的一种适应性的行为。

本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。

计划全球化:信息战略必须考虑广告选择什么利益点进行宣传，选取什么细分市场以及选择什么样的定位。要使一个品牌通过广告传播而成为一个全球性品牌，最重要的就是要把品牌的核心定位标准化。可口可乐自1886年至1993年更换了32次主题，用过94条广告口号，在传播的利益点上强调过美味、有身份的人喝、饮用时机以及气氛情景等不同角度。这些虽然令人眼花缭乱，但却始终贯穿一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同民族、不同文化背景的消费者沟通。

实施本土化:信息战术则将广告中的产品信息所反映的文化和细分市场的受众的文化结合起来，使产品文化蒙上了一层柔和的面纱，不至于产生文化冲突。因此广告计划全球化、实施本土化也可解释为“国际品牌、本土文化”，这既是广告定位策略问题，更是一个微妙的“文化心理攻略”问题。可口可乐公司在制定了全球化的广告计划之后，根据不同地区文化特点实施本土化策略。如针对中国春节期间播放的广告，就带有浓郁的中国传统文化色彩:闽南式建筑，穿着中国式服装的男孩，归乡的游子，红色的大“福”字，贴春联，满桌中国菜肴，亲朋好友欢聚一堂畅饮可口可乐。这些画面无不渗透着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，当广告主题“当团圆的时刻，挡不住的感觉”推出，全球化和本土化也巧妙地糅合在一起了。

在广告全球化发展的过程中，广告的国际化与本土化是分不开的。我们不能脱离本土的需要去单纯地追求广告的国际标准，也不能不顾国际环境而一味地迎合本土市场。就像摩天大楼再高也有第一层，左手不如右手灵活也不能因此就把左手砍掉一样。任何单一片面地看问题的态度都是不利于广告业的健康发展的。

对于广告跨文化传播来说，传播者和受众双方的文化体验共同区十分重要。共同区越大，传播效果就越好。它要求传播者与接受者具有共同的价值观念，类似的行为模式，以及其他文化方面的共同性。文化障碍是客观存在的，对于传播者来说，要努力提高自己的文化素养，加强对世界不同文化的了解，才能在广告跨文化传播中获得成功。