信息时代与广告人才培养

第二节　信息时代与广告人才培养

一、信息时代的广告环境变化

互联网的使用预示着信息时代的到来，并且逐步改变广告的发布方式。由于受众可供选择的媒体剧增，加上新媒体不断涌现，任何可以承载传播信息的工具都可以作为广告媒体应用。“到鱼多的地方撒网”已是往日的格言，今天的现实则是“鱼儿已经离群，得把它们一条条钓上来”。从前美国的广告主在三大电视网播一星期广告，就能接触全美90%的人口。而进入90年代以来，同样的广告投入，所接触的人口则下降60%或者更少，而且比率继续下滑。平面印刷媒体也遭区隔和细分化。那种砸下一笔广告费就能一炮而红的年代，已经一去不复返了!

大众媒体“独霸”的地位已经动摇，新的媒体生态已经形成。媒体数量越来越多，每个媒体的覆盖面越来越小;而每个受众接触的媒体数量却越来越多，其选择的自由度越来越大。媒体零细化，分众解构，沟通语言的转变，精细有效的沟通方式的崛起等，表明以互联网络为先导的，多种有效媒体并存的多媒体时代已经到来。在这种背景下，为了提高广告的效益性，有必要对媒体广告创意进行探讨，同时我们面临着广告创意人才的培养问题。

二、信息时代广告人才的内涵

广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，在当今信息时代，广告业之间的竞争，说到底是高素质人才的竞争。而广告业中的高素质人才包括创意人才，创意人才是广告公司中的支柱性人才。

好的广告创意人有哪些特征呢?詹姆斯·韦伯·杨认为，每一位真正有好创意的广告人士，常具有两种显著的特性:“第一，天底下没有他不感兴趣的话题;第二，他广泛浏览各个门类的书籍。因为广告人和牛一样，不放牧就没有奶。”在《蔚蓝诡计》这本书中，乔治·露易斯有一段描写他的工作伙伴们“侃大山”的话题，从纽约尼克斯队、温室效应、笔迹学、南美文学、女性主义、金融界丑闻、艾滋病、二次世界大战、歌剧、南茜·里根的占星术、黑泽明的电影、政治传闻等等，天南地北，无所不包。台湾奥美广告公司总经理宋秩铭认为广告创作人才须有:“敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、具抽象力、想象力和活力”，再加上“对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣”。同时他还强调:“基本上，创作人才的创作资源来自自己的生活经验，所以，他(她)必须是认真生活的人”。

三、信息时代广告人才的培养方法

目前广告行业需求加大，尤其是广告创意人才最为抢手。广告业创意人才需求之大，从另一方面反映出了广告创意人才的缺乏。

虽然从厦门大学1983年开设广告教育以来，我国广告教育取得了辉煌的成就，但许多广告公司认为目前大学广告教育的最大缺陷，就是广告实践不充分，人才使用不上手，极其缺乏创意人才。

广告创意人才的核心是高创造性。

现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题。学习成绩好、出自名牌大学、高学历，但不一定具有高创造性。创造性首先是一种精神状态。它在于具有强烈的问题意识，善将知识转化为探索未知的手段。创造性可以从两个维度来理解，一个维度是从社会生产上讲，其产出对整个人类来说是全新的;另一个维度是指知识对个人来说是一种全新的经历和体验。前者是科技才能方面的创造，而后者是自我实现、自我体验的创造性。高创造性应具有创新精神和创新能力。

创新精神主要包括三种精神:

(1)求异精神。即善于在无疑处生疑，在无路处走路。许多科学家的重大发明创造，都是无疑处生疑、无路处走路，终于破疑解难，走出通衢大道，最后产生重大成果。

(2)冒险精神。探索未知领域的关隘、凶险和迷茫。一切伟大文明都是民族活力推动想象力的冒险所成就的，也唯有喜欢冒险的人，才能理解探索者的伟大之处。只有超越过去的、为冒险的活力所鼓舞的民族，才能维系其原创力，而丧失冒险精神的民族必然导致文明的衰败。

(3)献身精神。无数创新者的实践表明，创新付出的不仅仅是心血、智慧和汗水，有时是生命的代价。

创新能力主要包括三种能力，即创新思维能力、创新想象能力和创新实践能力。具备创新精神和创新能力的人，才是高创造人才。广告是极具挑战性的“食脑”行业，只有那些具备魅力、才情、品味的广告才能引人注目，平庸与俗套只会扼杀广告的生命。广告创作是才思、智慧、想象力及创造力的结晶。纵观中外广告史，没有一个成功的广告不是充满了开拓与创新的精神，没有一个成功的广告不是充满了高素质广告人的智慧之光。

创意人才的具体培养主要可以从以下几个方面着手:

第一，要求学生加强在课堂外的多方位知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、录像、电脑等新科技媒体中汲取丰富的营养。产生创意的第一步就是积累资料，因此要求学生从现在就开始这项工作并持之以恒。具体的方法包括“卡片法”——将资料记录在卡片上，再进行分项归类建档;“剪贴法”——将资料进行剪贴归类;同时应随时记录浮上脑海的一些问题或感想等。

第二，培养学生的观察力。主张学生在生活中用心观察。告诉他们即使在逛街的时候，如果我们用心，也可以从中得到许多有益的资讯和启发。譬如想想为什么“肯德基”总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?

第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过个人的“自我推销”或介绍自己近期读的好书或看的电影心得，或评价一些优秀的广告作品，或展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。许多同学都是第一次面对众人演讲，刚开始有些紧张，但后来发现并不是一件太难的事。另外还通过小组讨论的方式让大家在自由轻松的氛围中进行广告创意实战演习。

第四，重视学生综合素质的培养，鼓励他们成为“杂家”。教育实际上是“通才”教育。除了专业课程之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。幽默感也是一个有创意的人的标志，漫画、笑话、小幽默是人生智慧的高度浓缩。

面对信息经济时代的到来，面对WTO的到来，广告业必然会受到极大的冲击，中国的广告业也将在这机遇与挑战中获得活力。而承担起高素质广告人才培养的高校的广告教育，本身就面临一个观念、结构、教学方式、核心资源的调整。前瞻性的思考、大力度的教学改革和整合问题，使得探讨、架构创意广告人才内涵问题具有理论意义与现实意义。

在这个经济飞速发展的时代，中国广告业正是需要大量的高端广告人才，只有这样，才能更适应国际市场的竞争，使培养出来的广告人能具有更专业的知识与实践经验，更好地服务于中国广告业这个大市场。