创意产业与广告人才培养

第三节　创意产业与广告人才培养

近年来，创意产业在全球风起云涌，并得到各国政府、企业以及社会各界有识之士的高度重视，创意产业已经在事实上成为各国的支柱性产业。在全球化的创意产业大潮中，中国的创意产业及其研究也开始酝酿和发展起来。截止到2006年底，我国北京、上海、重庆、广东、山东、四川、深圳等省市已经先后举办了各类以创意产业为主题的博览会，并得到了社会的广泛关注。一时间“创意产业”这个词汇日渐成为国内政府官员、学者乃至记者口中的时髦称谓。

“创意”是广告行业中不可或缺的成分。2000年，英国发表了《创意产业白皮书》，把十三个行业划到了创意产业，其中第一个行业就是广告业。因此，在国内创意产业崛起的同时，在创意产业中占据重要位置的广告业也正酝酿着一场关于“创意产业”的革命。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。种种迹象表明我国的广告创意产业已经开始崛起。尤其是近几年广告行业的快速发展，外资广告公司的不断介入，对创意的关注，对优秀创意人才的需求呈现不断增长的趋势。

当广告业被纳入到创意产业的洪流中，伴随着升级的时候，适应产业发展，培养创意人才，已是中国广告业进一步发展的当务之急。

一、创意人才遭遇瓶颈

随着广告创意革命的大步向前迈进，创意人才的短缺成为广告产业发展的制约因素。经国家工商总局广告司的委托，中国广告协会学术委员会组成了课题组，在地方广告协会的协助下，对我国广告业最发达的北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司进行了问卷调查。调查问卷显示:在广告公司“目前困难”的排行中，居首位的是缺乏广告专业人才;在对各种广告专业人才的需求中，广告公司对创意人才的需求缺口已达到74%。人才的奇缺使广告创意产业陷入了“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。一方面，广告作品缺乏原创，大量抄袭模仿，甚至沦为“广告加工业”;另一方面，好的创意又缺乏成熟的市场推广运作，难以实现其经济价值，而这归根到底是人才缺乏的问题。

创意人才的匮乏不仅表现在量上的稀缺，还表现在创意人员整体素质水平上的缺失。目前，广告公司对创意人员的招聘并没有特别强调广告专业毕业和学历要求，从业背景仅是基础，关键是要有创意、有想法的人。无论何种学科背景和学历层次的人员都有可能凭借“有想法”而从事广告创意工作。然而对所谓的“有想法”、“有创意”缺乏客观的评判标准，这就造成了许多创意人员滥竽充数的局面。同时，一些创意人员由于缺乏专业背景，缺乏相关广告运作理论基础，仅凭创意冲动和天马行空的想象，往往使广告流于形式，缺乏市场运作力。

可以断定，创意人才匮乏已成为制约广告业发展的最大的瓶颈。

二、广告创意人才培养现状

在未来的一个时期，“创意”将成为经济尤其是广告行业领域的新热点，并全方位带动整个广告运营模式的转型。然而，创意来自人，解决创意人才的瓶颈，必须尽快培养一批适应产业要求的创意人才。目前，与创意产业较快发展的趋势不同，中国广告创意人才的培养体系呈现出相对滞后和杂乱无章的局面。

(一)培养模式单一，产与学严重脱节

当前，广告创意人才的培养模式单一，主要是依靠高等院校的独立培养。广告实业公司作为创意能力培养和实现的重要机构，却显得薄弱无力。许多广告公司认为培养人才的责任还应该是大专院校的事。他们认为企业有为社会培养人才的责任，但企业是商业机构，不能不讲经济效益。许多广告实业公司正是抱有这样的心态，因此他们将创意人才的培养责任全部抛给了学术院校。掌教鞭的教师自身缺乏实践经验，学生又缺乏到设计机构进行锻炼的时间和途径，在产与学脱节环境下培养的毕业生，到工作岗位后自然一时未能适应。

(二)高等院校闭门造车，缺乏创新意识和社会实践教育

当今，高等院校输送的人才是创意人才群体的主要支柱。但是，高校却未能真正担负起培养创意人才的重担。为了适应创意人才培养的需求，各高等院校已经试图探索构建了创意人才培养的学科体系。中国高等广告教育看起来人丁兴旺，其实并不能满足行业发展的需要，尤其是创意产业发展的需要。目前广告教育的一个显著弱点就是从理论到理论，很少有老师真正涉足于广告业，他们不具备实际操作的经验，甚至是从其他专业转过来从事教学的。同时，教育模式严重缺乏创新，理论和方法的研究严重滞后，教材多年不变，专业化水平低，教材观点过时与市场营销理念的日新月异、快速变化结下了难解的矛盾。培养出来的学生往往知识结构比较陈旧，并且缺乏新观念和创造性，与行业需要的复合型创新人才严重脱节。

(三)急功近利，缺乏长期的创意能力的培养

为了满足行业对创意人才的需求，各种短期的创意技能培训机构应运而生。他们往往利用人们急功近利的心理，大打心理牌，以各种及富诱惑性的说辞，在社会招收学员。一方面，由于各类培训机构的良莠不齐，不少投机分子趁机浑水摸鱼，造成了市场的混乱，也扰乱了中国广告创意人才的培养体系。另一方面，短期的应急技能培训虽然在一定程度上能缓解创意人才的燃眉之急，但是对产业支持的深度不够，并不能真正支撑创意产业的发展，满足社会对创意人才的需求。

三、创意人才培养思路

鉴于拘囿创意人员应具备的素养以及目前创意人才培养的瓶颈的现状，如何理清广告创意人才培养的思路呢?我们试图从社会和个人的角度对此做一些简单的探讨。

(一)产学研携手共赢，营造相互延展和融通社会培养氛围

培养创意人才是一项意义重大的社会系统工程，不能就教育谈教育，不能封闭起来谈创意人才培养，必须将产、学、研统一起来，形成相互延展和融通的社会培养系统。高校和广告单位应各自打破围墙，依托现有的高校教育资源，利用广告单位的社会实践手段，发挥社会和实践教育对学校教育的补充职能与扩张职能。高校教师可以利用产学研结合的环境，及时将最新的理念和手段引进课堂，使教书育人更切合市场需要。在产学结合的环境中，学生有了更多的实践和聆听智慧的机会，广告机构也能更早地介入学校的人才培养，更早地发现创意人才并根据自己的需要进行针对性培养。

产与学相互延展和融通并不代表高校与广告机构在创意人才培养侧重上的趋同。高校作为人才培养的基础机构，担负着知识原始积累和复合能力开发的重要任务。首先，高校需要增强知识创新能力与培养创意人才的能力，可打通学科壁垒，培养适应竞争的复合型“通才”;其次，需要扭转应试教育对学生创新思维的扼杀，激发、培养学生的“创意冲动”、“创意快乐”;再次，需要打好学生的人文底蕴，重视创新型人文教育，培养有原创意识和文化精品意识的内容创意人才;最后，需要充分发挥大学的文化辐射作用，主动服务地方建设，适应时代的需要。广告机构作为人才培养的重要部门，主要是为学员提供实践的根据地和交流实践经验的场所。一方面，广告机构应转变观念，以较为开放的态度锻炼和培养人才，实现双赢格局。另一方面，广告机构应积极配合高校，主动走进高校与学生进行自由的交流。

(二)注重创新能力培养，着力打造长期的创意人才成长机制

与知识的拥有密不可分的是能力的培养与获取。应该说，这一问题更带有长期性乃至天赋性，因而在广告创意人员的选择中占据更重要的位置。所谓能力，指能够胜任某项工作的主观因素，包含创新能力、思维能力、说话能力、领悟与分析能力。对于广告创意来说，“陈旧”代表着死亡，一句陈旧的广告语、一个没有新意的点子、一幅大同小异的作品都是没有生命气息的，因此创新能力对于创意人员来说是首要的。创新能力主要包括三种能力，即创新思维能力、创新想象能力和创新实践能力。具备创新精神和创新能力的人，才是高创造人才。每个正常人都具有不同程度的创新思维潜能，但这种潜能只有经过有意的训练和挖掘，才能上升为创新能力。

一个好的创意，在外人看着似乎信手拈来，实际绝非空穴来风，而是真正的厚积薄发，需要知识的涵养，时日的积累，世事的历练，人生的砥砺。人才的培养并不是一蹴而就的，创意人才的成长更不是短期能够造就的。英国是世界创意经济的发源地，目前也是创意经济最大的受惠国，但英国对创意人才的培养并不强调速成，认为必须有高度发展的教育基础和长期的创意人才成长机制，才能有创意人才培养的健康运行，因为创意人才的培养必须依托于长期的人才成长机制中。所谓的“长期创意人才成长机制”指有别于传统创意培养模式，非通过短期的刻意培养，而是在长期的综合素质培养中，潜移默化地锻造创造性思维和创新意识。

(三)塑造积极的生活态度，建立健康的创意生活圈

创意来自我们的生活经验，对广告创意而言，应该将思考与生活体验并重。没有生活的体验参与，广告创意只是一句毫无意义的空话。有了丰厚的生活体验，加上心灵的激情和正确的思维方式，才能在广告创意中厚积薄发，胜任愉快。因此，创意人员应当塑造积极的生活态度，建立健康的创意生活圈，在生活中积累和培养创意才能。我们可以试图从以下几点着手:

(1)培养积极的生活态度:一个成功的创意者一定是一个热爱生活的人，他兴趣广泛，同时也能从生活中获得很大的乐趣。只有这样，才能把更多的趣味放到广告中去，从而打动人心，愤世嫉俗是对生活的拒绝，而任何对生活含有拒绝意味的事，对创意者都不是好事。

(2)试图扩大自己的世界:一般的人都有着自己固定的生活模式，但固定的生活模式总是导致思想狭隘，不利于创意，自身应该努力扩充自己的生活内容，不断尝试不曾接触过的事物和新生事物。

(3)建立健康的创意生活圈:一个激活了的精神状态总是有利于创意力的提高，而建立健康的创意生活圈是达到这一目的的最行之有效的手段。创意生活圈指的是在主题空间里，人们很容易找到知己与合作伙伴，各种创意点子迅速得到交流、试验和有效推广，在一个激活了的精神状态下，产生更新的创意。

当今的时代，创意产业的飞速发展，为广告产业提供了广阔的舞台，它呼唤着出现更多更优秀的广告创意人，也促使着广告创意人才培养机制的改革。