广告伦理学的研究框架

二、广告伦理学的研究框架

广告活动是有目的的传播活动，其结果是广告效果。广告活动的各环节都是围绕广告效果并作用于广告效果，广告活动的成果是根据广告效果判定的。当然，广告效果包括经济效益和社会效益。广告效果如何，是广告活动内部要素和外部环境共同作用的结果。伦理属于广告活动的外部环境，对广告活动和广告效果产生影响。另一方面，广告活动的结果又反过来对伦理产生影响。广告伦理学不仅应该将广告效果纳入研究范围，而且应该将它放在重要的位置上。广告活动与伦理的互动关系构成了广告伦理学的主线，如图1－5。

图1－5　广告活动与伦理互动关系

广告伦理学还必须深入到广告活动的内部，研究与广告活动各要素相关的伦理现象。广告活动的“一点”（广告事件或广告成品）、“两边”（广告传播者和广告受众）、“三个功能”（传播、推销、审美功能）、“四大策略”（定位、诉求、表现、媒体策略）等要素的伦理问题研究，就构成了广告伦理主线上的网络，如图1－6。

图1－6　广告伦理学研究框架（一）^[3]

这只是一个粗略的框架。广告与伦理的关系及其规律是广告伦理学的主要研究内容，我们在前面已经叙述，广告与伦理之间存在“反映关系”、“制约关系”、“利用关系”和“推助关系”，这几个关系的研究也必须在广告伦理学的理论框架中体现出来。

1．研究广告事件或广告成品中形式和内容所表现的伦理现象，如广告中的信息和观念、广告中的故事情节、人物角色、广告风格、广告结构，以及语言、文字、图形、色彩、音乐等广告手段所涉及的伦理现象。这是对广告事件或广告成品这些静态对象的分析，主要是研究广告内容和形式的各种要素是如何反映伦理的。

2．研究传播者广告运作或“编码”过程中有关的伦理现象，包括广告信息的选择和编码、广告手段的运用、广告策略的指定、广告时间和广告成品的创意、广告的发布等涉及的伦理问题。这是对传播者广告运作的动态进程研究，主要研究传播者的广告运作或“编码”如何受伦理环境的制约，又如何有意识地利用伦理因素。

3．研究受众广告接受或“解码”过程中涉及的伦理因素，包括受众对广告信息的感觉、注意、认知、兴趣、信念等心理活动过程中的伦理制约和伦理利用问题，广告对受众的情感、态度、意志、思想乃至消费行为影响过程中的伦理制约和伦理利用问题。广告伦理学要研究伦理在这复杂的心理过程中的作用。

4．广告活动受伦理环境的制约，反映种种伦理的因素，也会有意识地利用伦理服务于广告目的；另一方面，广告活动在大众传播过程中所产生的效果也反过来对伦理产生影响，广告在影响受众的情感、态度、意志、思想乃至消费行为的同时，也影响着他们的世界观、人生观、价值观、道德标准、行为方式、生活方式等，影响着社会的伦理环境，这就要研究广告的“两个效益”对伦理的影响和推助功能。

因此，上面的广告伦理学研究框架中应增加广告与伦理的集中关系，如图1－7所示。图中Z表示制约关系，F表示反映关系，L则表示利用关系，T表示推助关系。这样就形成了一个系统的、立体的广告伦理学的研究框架。

图1－7　广告伦理学研究框架（二）^[4]

从上面的分析看来，广告伦理学的理论基础是非常全面和稳固的，这些理论基础决定了广告伦理学的伦理研究框架，我们认为，广告伦理学的研究还要注意以下四个方面。

1．广告伦理的宏观和微观批判。对广告的道德批判可分为宏观和微观两个层面。对广告的宏观批判一般针对广告给社会带来的负面影响，例如，广告是否会误导人们过分追求物质。对广告的微观道德批判则主要关心某些广告行为是否妥当。广告从业人员的一项调查表明，欺骗性广告在道德关注的行列中一直位居榜首，其他几项关注点包括：广告对儿童的侵害、烟草和酒类饮料的广告、过多的陈词滥调等。

2．中西方文化传统的差异与社会伦理差异。中国传统文化强调整体精神是与中国历史的社会结构相一致的。中国农业社会的稳定必须以大小不同的群体（家庭、家族、国家等整体）的稳定为条件，所以，中国传统文化的最根本特征之一就是强调和重视整体性。古希腊人在海上做生意，从事海盗生涯或对外扩张，不仅需要智慧，还需要个体的勇敢精神和冒险精神，因此，古希腊人具有一种开放的性格，重视每一个个体的智慧和勇敢，健康黝黑的皮肤和健美有力的肌肉，成为美的标志，也是善的象征。在全球经济一体化的前提下，只了解中国的或者只了解西方的社会伦理都是不够的，只有掌握了多元化的、丰富的伦理知识才可能使广告文化批评的伦理标准真正发挥作用。

3．经济伦理差异。中西方社会结构和文化差异导致了中西方宽泛的经济伦理学的差异。在处理经济和伦理、利益和道德的关系时，相对地说，中国古代更强调经济与伦理的矛盾，利益和道德的对立。在涉及如何具体管理经济活动和经济行为时，西方更重视运用科学的方法进行管理，而中国在其中渗透了更多人文的因素。造成这种情况的原因，应该说与西方文化重视真（知识）而中国传统文化重视善（伦理）有关。目前的广告文化批评中，特别是一体化进程加快以后，针对不同的广告对象、不同的产品和服务，确定的批评标准应有所侧重。

4．媒体伦理。媒体大部分营运收入来自节目中的广告，因此，广告对媒体节目的制作和编排的影响力经常会引起道德问题，尤其是它对广告赞助商所关注的新闻媒体内容的影响。以前在谈到媒体伦理的时候，更多讨论的是媒体的新闻伦理，而在评价一则广告的时候，媒体伦理也是需要被考虑的一部分。例如，很多地方电视台在播放广告时总是会按照广告主的要求连续不中断地播放两三遍甚至更多遍，这就是一种不道德的做法。这种过频过滥的信息严重伤害了观众的观赏乐趣。另一个值得注意的问题是，一些媒体在播放广告时音量明显增大了，比其他非广告节目的音量要大许多，这也是对观众权利的粗暴干涉，观众是在不知情的情况下被迫接受的。同样地，在播放儿童节目时不能出现会危及儿童安全的产品，或者少儿不宜的产品。媒体伦理目前还没有引起国内广告界的高度重视，但随着广告相应法规条例的完善、广告业良性竞争的加剧，以及广告主广告知识的丰富，媒体伦理将成为一个重要的研究课题。