广告伦理学研究的意义及前景

第四节　广告伦理学研究的意义及前景

假如我们从市场学意义上回顾中国广告的发展历程，大体可以这样描述：第一个阶段是从20世纪70年代末开始，以《文汇报》率先刊发的文章《为广告正名》为导火索的广告界思想解放时期，它以观念革新为特征；第二个阶段是从80年代中后期开始，以中央电视台广告竞标为代表的“广告跟着胆量走”的勇气大比拼时期；第三个阶段是90年代中期以来的所谓“点子”时期，策划创意成为此时最时髦的公共用语；在21世纪的今天，广告的社会责任应当成为我们新的行动纲领。我们要在加快制度创新和体制创新的同时，积极开展对广告伦理的研究，以期建立有中国特色的广告伦理学。这也是我们广告人贯彻“以德治国”战略方针的一个实际步骤。

开展对广告伦理学的研究，是广告学学科发展的理论必然。判定一个学科分类是否科学、是否具有独立的学术价值，其理论依据主要是看它是否具有自己明确而专门的研究对象、范围、任务和方法。正如毛泽东在《矛盾论》中所言：“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊矛盾性。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”很显然，广告伦理学就是以广告道德现象为研究对象，以广告道德现象涉及的所有领域为自己的研究范围的一门科学。其任务就是要揭示广告道德本质及其发展规律，确立社会主义广告道德的原则和规范，增强中国广告人职业道德修养的自觉性，提高广告队伍整体道德水平，促进中国广告事业健康快速发展。

开展对广告伦理学的研究，不仅具有理论建设意义，而且有着实践应用价值，可以为我们提供一些新的广告伦理原则，解决转型时期的伦理失范问题，为广告业提供准确的伦理知识指导，指引广告业的正确发展方向，调节广告的内容、创意以及制作等，促进广告效果的达成，同时在一定程度上也为消费者争取合法权益。与此同时，我们应做好广告伦理的队伍建设和维护工作。首先，广泛开展广告伦理教育，提高广告人素质，对广告从业人员要求持证上岗，并严格考核系统，对于伦理素质不合格的人，停止其从业资格。其次，加强社会舆论的监督作用。对于违反社会伦理的广告应借助舆论的力量使其回到广告伦理的规范中来。再次，加强行业协会建设，强化行业监督。由于个别企业的非伦理广告行为会损害全行业的信誉和利益，行业协会应针对行业的特点，制定相应的广告伦理规则以及对非伦理广告的处罚规则，规范全行业的广告行为，维护全行业的利益。

开展有中国特色的广告伦理学研究，应建立一种根植于华夏文明深厚的文化积淀之中，又能以批判的理性自觉吸纳域外文明中的优秀文化成果，并符合当今中国转型期社会发展规律的思维观念与学理范式。其内容就是要坚持对待一切民族优秀的伦理思想既兼收并蓄又和而不同的积极态度。世界各国对广告伦理也都非常重视。发达国家的广告伦理要求和制度规范建设，是比较全面具体和详尽的，对经济建设和社会全面发展起到了积极的作用。我们要坚持运用马克思主义的思想方法，历史地辩证地分析和看待在中国改革开放、发展社会主义市场经济的历史进程中，所形成的经济行为与道德行为的时代特点与相互关系。很显然，这是一项系统工程，需要我们长期的共同努力。

综观我国的广告伦理道德体系的建设，借鉴世界各国伦理建设的“亮点”和经验，我们可以得出结论，开展对广告伦理学的建设和研究，有着重大的意义和广阔的前景。

第一，通过对广告伦理的研究，我们可以了解在比较完善的市场经济条件下，如何加强对广告行业的监督和管理，如何从宏观的方面来规范广告行为和广告市场，从而推动我国广告活动的规范化、制度化，加速广告产业的升级，缩短与国际广告水平的差距，使中国广告业继续健康快速地发展。

第二，进一步树立法制观念，掌握在越来越完备的法制条件下，实现对广告行业法律、行政规范的系统化，增强执法的可行性。注重法律和行政手段配合，注重社会伦理要求，使一切广告活动既能符合我国国情和民俗的要求，又特别注重对“人”的尊重与保护。作为广告三大主体的广告主、广告公司、广告媒体，自然是需要遵照法律和规则来进行广告活动，同时作为广告信息的终极受众，消费者也有必要在用法律和规则保护自己权益不受侵害的同时，提高自己的鉴赏素质和道德觉悟。

第三，有针对性地开展广告伦理研究，结合我国国情和广告行业实际，不断加强完善对广告业的职业道德建设。在制定法理、执行法律的过程中，不断提高广告各主体要素的整体素质，尤其是管理、执法人员的法制观念和依法办事能力。真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，适应社会主义市场经济发展、社会全面进步的客观要求，适应全球一体化所面对的世界范围内的激烈竞争。

第四，有助于广告从业人员的自我剖析，有利于广告从业者素质和职业道德的提高，净化广告信息传播的源头以及广告传播的环境。同时，我国和谐社会的本质属性也要求广告从业者们能够改善自己的道德伦理意识，从每个人做起，规范自己的思想和行动，以此来推进我国广告职业道德建设的进程，更加默契地配合我国和谐社会的建设和发展。

第五，专业性的研究有助于我国广告业内的学者以及实战者们意识到阻碍中国广告业发展的症结所在，从源头上消解存在于广告传播过程中的道德问题，同时能够给予站在我国广告产业最前沿的“战士们”以灵感，促使他们能够突破固有环境、突破固定思维、突破自己，创新中国广告业升级的道路，给世界广告产业宝库添加一笔丰厚的财富。

本章小结

本章主要围绕广告伦理学展开全书总体介绍，主要内容包括四个方面：广告伦理学的产生及学科价值、广告伦理学的理论基础和研究框架、广告伦理学的研究方法及特点、广告伦理学研究的意义及前景。

1．在传统文化中，伦理主要指客观的道德法则，具有社会性和客观性，更多针对非个体；而道德是客观见之于主观的看法，指称个人的道德修养及其结果，主要是指内化于个体内心的道理和理论。广告与伦理的关系：反映关系、制约关系、利用关系、推助关系。广告伦理学属于伦理学的范畴，立足点是伦理道德。广告伦理学的研究对象是广告伦理，包括两方面的含义：与广告和广告活动有关的伦理因素；广告与伦理的关系。广告伦理学研究不仅具有理论建设意义，而且有着实践应用价值。

2．广告伦理学是研究如何将伦理道德标准应用于广告决策、行为和机构的系统学科，它的理论基础包括：广告学理论、传播学理论、营销学理论、美学理论、心理学理论、法学理论、社会学理论。广告伦理学不仅应该将广告效果纳入研究范围，而且应该将它放在重要的位置上。广告活动与伦理的互动联系构成了广告伦理学的主线。

3．广告伦理学是一门交叉性边缘学科，综合广告学与伦理学的科学思维方式是其主要特色。鉴于其广阔的研究领域，我们可以从不同的侧面进行研究，广告伦理学的研究方法有：历史研究、共时研究、比较研究。广告伦理学的研究特点包括：始终站在伦理学的基础上，分析研究广告活动中的各个要素；从现象出发，探讨问题背后的本质。

4．开展对广告伦理学的研究，不仅具有理论建设意义，而且有着实践应用价值。可以为我们提供一些新的广告伦理原则，解决转型时期的伦理失范问题，为广告业提供准确的伦理知识指导，指引广告业的正确发展方向，调节广告的内容、创意以及制作等，促进广告效果的达成，同时在一定程度上也为消费者争取合法权益。因此，开展对广告伦理学的研究是非常有意义的。

关　键　词

伦理　道德　广告伦理　广告伦理学

思　考　题

1．结合自己的理解，简述中国广告伦理的发展概况。

2．广告和伦理的关系主要体现在哪几个方面？

3．广告伦理学的研究方法主要有哪些？

4．试论述广告伦理学研究的意义及前景。

【注释】

[1]徐新平：《略论徐宝璜的新闻伦理观》，载《新闻大学》2000年4月号。

[2]陈月明主编：《文化广告学》，国际文化出版公司2002年版，第81页。

[3]本图例从陈月明主编的《文化广告学》修改而得，参见该书第100页，国际文化出版公司2002年版。

[4]本图例从陈月明主编的《文化广告学》修改而得，参见该书第102页，国际文化出版公司2002年版。

[5]〔美〕克利福德·G·克里斯蒂安等：《媒介公正——道德伦理问题真的不证自明吗？》，蔡文美等译，华夏出版社2000年版，第5页。