广告道德的内涵与特征

二、广告道德的内涵与特征

（一）广告道德的范畴和内涵

1．广告道德的范畴

广告道德包括广告活动中所涉及的全部人员之间关系的准则和规范的总和。包括广告主与广告经营单位、广告经营单位之间、广告主与消费者、广告经营单位与消费者的关系等等。其中，最重要的是广告主与消费者之间的关系，这是最大量也是最主要的广告道德问题。广告道德由特定的社会经济关系决定，它是广告从业者在从事广告活动中应遵循的思想行为准则，是沟通广告从业者职业行为与社会公德的桥梁和纽带。

广告道德属职业道德的范畴，是社会道德的一种具体表现形式，人们可以用广告道德作为行为准则对广告活动进行评价和调节。解决广告活动中存在的问题不仅要依靠法律的力量，在很大程度上也要依靠职业道德与社会舆论的力量。法律是人类社会正常运行的保障，是最基本的道德，广告活动首先必须在法律允许的范围内进行。但在具体的广告活动中，仅有法律约束显然是不够的，广告活动必须自觉遵从整个社会包括本行业内的伦理道德规范，并形成稳定的道德观，对广告行为加以约束。

作为社会道德的重要组成部分，广告道德的范畴十分丰富，既包括广告主的社会责任意识、公益广告责任意识，也包括广告媒体的监管责任意识、绿色媒体责任意识，更包括广告公司从业者的职业理想、职业态度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心和职业荣誉等。

2．广告道德的内涵

广告在本质上是一种经济行为，它是一种以商业信息为基本属性，内容具有一定科技信息含量，通常采用艺术表现手法的信息传播。广告信息传播的特点决定了广告道德以商业道德为基础，同时包括科技道德、艺术道德因素。

对于广告道德的内涵，有学者用“真、善、美”来概括。他们认为广告道德的基础是“真”。“真”的核心表现是诚信，诚信是商业道德的基石，亦是广告的生命。诚信既关系到消费者的利益，也关系到广告主及相关传播媒体的利益。诚信，微观上是维护广告人的职业道德，宏观上是维护整个社会的传播秩序以及与之相关的社会行为秩序。诚信可以有不同的层次，作为传播道德基石的诚信，既是社会道德的底线——法律约束下被动的诚信；也是道德的最高境界——建立在社会进步、人类精神文明基础上的自觉、自愿的诚信。

“善”和“美”是以诚信为基础的广告道德的进一步拓展。在不同的国家、不同的社会制度、不同的宗教背景以及不同的历史时期下，“真、善、美”与“假、恶、丑”的内涵会有所不同，但是其基本的伦理内核是相同的，即维护人类先进的道德价值系统。广告道德中的“善”，归根结底体现的是广告主体对受众的诚心与诚信。诚然，作为商业传播的一种重要形式，广告传播是以直接的经济利益为目的的传播行为，不可能要求广告主体做无私奉献，但即使是在商业行为中，也存在人性的善恶之分。是将自身利益建立在对消费者利益的损害上，片面追求自身利益最大化，还是将对消费者利益的关注、维护与自身利益统一起来，互惠互利，这是广告道德中对善的基本检验。

“美”则是建立在“真”的基础上的对广告创作的要求，是社会对广告评判的重要方面。充斥于人们生活时空的广告，其给予人们的是美的享受，还是丑的污染，无疑属于社会道德范畴。现代广告可以说是展示人世百态的一个窗口。不同社会阶层、群体、个体的人生观、价值观、幸福观、审美观等各种道德形态尽显其中。内容高雅、健康向上、具有较高的艺术水准和良好的道德格调的广告内容，在传播商业信息的同时可以给人以美的享受，给人以积极的力量及对美好生活的追求，对塑造优良的社会文化氛围可以起到促进作用。而格调低下、庸俗污秽、色情暴力的广告内容，则是对人们精神生活环境的污染，可起到毒害公众心灵、消解社会道德的作用^[1]。

（二）广告职业道德的本质

广告职业道德是职业道德的一种具体表现形式，广告人可以用它作为行为准则对广告活动进行评价和调节，同时依靠法律与社会舆论的力量来解决广告活动中存在的问题。良好的广告职业道德，有利于广告人养成良好的道德习惯，有利于整个广告行业健康、稳定地发展。具体来说，广告职业道德的本质包括以下内容。

1．利益调节

广告职业道德体现广告行业整体的利益，它以必需的自我牺牲为前提，即必须以服从广告行业的整体利益为道德标准。

2．社会需要

当广告从一种纯粹的简单信息传递，发展为诱惑煽情的营销宣传的时候，当广告从混溶于商业经营到实现独立分流的时候，当广告从初时的报纸掮客成长为专业的广告公司和广告代理组织的时候，广告就成了一个具有独特风格、独特职能的社会专门行业，与此相应的是广告职业道德日益成为社会道德的需要。表现为规范广告主体要素及其相关人员的行为，以及提升发展广告主体要素及其相关从业人员的素质两个方面。

3．行为规范

广告职业道德具有内在约束性，某种程度上，它的约束范围远远大于法律，在很多法律的触角伸不到的地方，广告职业道德的约束规范作用时刻在起着重要的作用。

（三）广告职业道德的特征

广告职业是众多职业中的一种，一般职业道德的特征，同样适用于广告职业。但由于广告行业的特殊性，其职业道德也有其特殊性。

1．广告职业道德具有多层次性

经济基础决定上层建筑，在不同的社会经济制度下广告职业道德具有不同的内容，广告职业道德的形成受一定社会经济制度条件下社会职业道德的影响。它体现了一定社会经济关系所决定的社会道德和社会职业道德的基本原则和基本要求。

2．广告职业道德具有共同性

广告职业道德是在广告活动中逐渐形成的，它是充分反映广告活动规律、反映广告行业特点与要求的一种职业道德形式和准则。因而，在不同的社会制度下，广告职业道德还具有共同性的一面。例如对于欺骗广告、虚假广告、恶俗广告等，各国都有消费者组织和相关的法规、条例等对其进行约束、管理和制裁。

3．广告职业道德具有行为主体的关联性

广告职业道德包括广告活动中所涉及的各行为主体之间的准则和规范的总和。各行为主体之间紧密相关，彼此联系组成广告职业道德的整体，任何一个环节出错都有可能造成广告职业道德的失范。

4．广告职业道德具有继承发展性

广告职业道德是依靠广告从业人员的内心信念、社会舆论和传统习俗进行善恶评价的，它植根于传统道德与社会经济关系之中，并在广告实践中不断发展变化。广告职业道德与普遍意义上的职业道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的职业道德价值取向和不同的职业道德价值追求。但不管这种变化如何，追求“真、善、美”的道德内涵，是不同社会制度下对广告职业的基本要求。