广告伦理对广告活动主体的影响

一、广告伦理对广告活动主体的影响

广告活动是人类活动的一种形式，它总是在一定的伦理环境中进行的，反映着不同时期、不同地区与国家的不同的伦理观，同时也受所处时代与特定地区的伦理环境的制约。广告活动中的各要素——广告主或广告人、广告公司、媒体和受众——在不同程度上都受到伦理环境的制约。

（一）广告伦理与广告主

广告主的广告观念和行为对广告业的快速、健康发展影响巨大。广告主的广告目的十分明确，即向消费者传播产品或服务的信息，刺激需求，促进销售。中国广告业的发展初期，企业的口号是“我能生产什么，就卖什么”，是典型的“皇帝的女儿不愁嫁”。这一时期，广告以自我为中心，企业完全站在自己的立场上考虑问题，广告主无视消费者的存在，对广告也不重视，而人们的广告伦理意识也相当淡薄。

随着社会经济的发展，广告业也迅速成长起来，广告业的发展从总体上看，是适应社会经济发展需要的。但总是有一些广告主，为了追求企业的经济利益和个人私利，在广告活动中夸大产品功能，甚至播发虚假和低俗广告，导致广告伦理的争端日渐上升，广告伦理问题逐步受到人们的重视。这一时期，社会对违背伦理规范的广告的批评不断，广告主开始重视消费者的利益，开始尊重消费者，广告主的广告观念也在发生变化。随着我国广告业的不断完善和发展，随着广告伦理水平的不断提高，广告主的社会责任意识将不断得到强化，开始逐渐注重自己的伦理规范意识。广告伦理发展的不同阶段对广告主的制约是不同的，而广告伦理发展的不同阶段也是与广告业发展的不同阶段相对应的。

（二）广告伦理与广告公司

作为广告主与媒体间的纽带，广告公司的地位十分重要，有时也十分尴尬。广告主是广告商品或服务的提供者，看重的是提高商品和服务的质量，广告只是其一种营销手段；而对于大众媒体来说，广告信息也只是大量信息中的一种，是一种有偿信息；但对于广告公司来说，广告是其经营的全部，是收入的直接来源。因此，在广告主—媒介—广告公司的三角关系中有先天的不平衡，这三者间的对话也几乎不可能平等，广告公司在三者中处于弱势。其广告制作与投放受制于广告主，个别实力雄厚的广告公司会放弃与自己观念不一致的广告主，但大多数广告公司会屈从于广告主的要求，即使放弃责任感，也不愿轻言放弃客户，如果坚持不住道德的底线，就会导致伦理失当。同时，在执行广告代理制的过程中，也存在着伦理失范现象，“零代理”、“多重代理”现象严重，这在一定程度上也造成了广告公司的经营混乱。

与此同时，随着广告业的成熟，广告伦理观念的成熟，广告主越来越理智，对广告投入的回报看得很重，对广告的效果也很注重，对广告公司的要求就越来越高。这也要求广告公司要不断提高自身的素质，明确自己的定位，提高自己的伦理素养，以便在帮助客户成长的过程中，自己也能做大做强。

（三）广告伦理与广告媒体

广告伦理与广告媒体之间有着很特殊的关系。一方面，广告信息是通过广告媒体这个载体呈现出来的，只有通过媒体广告信息才能传达给消费者，从而影响他们的消费行为；另一方面，广告媒体依赖于广告。可以说，广告和媒体是唇齿相依的生存关系。这种密不可分的利益关系，也造成了媒体之间的激烈竞争，把与广告公司、广告主的关系变得十分复杂。媒体为了取悦广告主，获得更大的生存资本，有时不得不降低自己的姿态，或者部分放弃自己的原则立场，广告伦理问题随之产生。在广告活动中，消费者是透过媒体接触广告信息的，广告的伦理作用也是借助媒体施加给消费者的，而且，消费者对媒体上登载的广告的感觉，也影响到对媒体的看法。反之亦然，消费者对媒体的信任程度，也在一定程度上加载到对其所登载的广告的信任度上。这就使媒体的广告伦理行为备受社会关注，媒体的职业伦理规范也被提到很高的要求上。

近年来，随着互联网的发展，网络广告异军突起。由于我国的网络广告还处于初步发展阶段，相关的法律、法规尚不健全，网络媒体上出现了大量的违规甚至违法的网络广告，如虚假广告、色情广告、侵犯性广告等，污染了网络广告环境。目前，针对网络广告的伦理争端层出不穷，其他新媒体中的伦理问题也十分突出。

（四）广告伦理与消费者

消费者虽然不是广告活动的行为主体，但是广告活动的目标对象，是广告效果的实施者。广告伦理对消费者的影响主要表现在其对广告信息的解读和诠释上。广告伦理学就是要研究消费者对广告接受或“解码”过程中涉及的伦理因素，包括受众对广告信息的感觉、注意、认知、兴趣、信念等心理活动过程中的伦理制约和伦理利用问题，广告对受众的情感、态度、意志、思想乃至消费行为影响过程中的伦理制约和伦理利用问题。

广告活动在大众传播过程中所产生的效果也反过来对伦理产生影响，广告在影响受众的情感、态度、意志、思想乃至消费行为的同时，也影响着他们的世界观、人生观、价值观、道德标准、行为方式、生活方式等，影响着社会的伦理环境，这就要研究广告的社会效益和经济效益对伦理的影响和推助功能。如一些伦理失范现象（虚假广告、误导广告等）严重的广告影响到消费者的正常生活，不仅给一些消费者带来了经济上的损失，而且对消费者的价值观、人生观都会造成一定的影响。相反，良好的广告伦理环境对于提升广告在消费者中的形象，对于消费者树立良好的人生观、价值观都有着积极的作用。