背离诚信经营原则

一、背离诚信经营原则

什么是诚信？“诚”指诚实无欺、真实无妄；“信”指遵守诺言、实践成约。《礼记·中庸》指出：“诚者，天之道也。诚之者，人之道也。”孔子把“信”作为“仁”的最重要内容，认为“人无信而不立”，要求“敬事有信”。这种诚信原则成为中国古代经济伦理的重要内容，并持续不断地在我国经济生活中发挥着影响和规范作用。在市场经济中，这种诚信原则通过人们的道德自律和市场对机会主义行为的谴责来减少交易成本，所以，市场经济也是一种诚信经济。而在当下的传播环境中，诚信经营也必然成为广告传播中最基本的伦理要求，有无背离诚信经营原则是界定广告伦理缺失的首要因素。每个正直的广告人都应当把有无背离诚信经营原则作为第一道德原则来约束自己。

但遗憾的是，眼下越来越多的广告背离诚信经营的原则。20世纪80年代初期的广告公信度几乎是100%，90年代也能达到80%，而现在广告的公信度据资料显示已经降至39%，并愈加朝着迷惑性强、难以判断的方向发展。这组数据表明，中国的广告已经面临严重的诚信危机，而诚信危机正威胁着整个广告业生存和发展的基础。在诚信的问题上，我们主要面临着这样一种尴尬的境地：不讲诚信对于整个广告传播活动来说是有害的，但对于不讲诚信的单个广告主来说可能是有利的；对于一个广告主，不讲诚信从长远来说是有害的，但在短期内可能是有利的，而且有些广告主事实上就没有或者是顾不上考虑长远的问题；甚至有这样的情况，不诚信对广告主是有害的，但对广告主的经营者个人却是有利的。由此可见，问题的关键并不在于广告主或广告经营者是否知道诚信的重要，甚至不在于广告从业人员的自律，而是在于背后的商业机制。道德从来不是单打独斗的，建立这种机制的根本之处是要加大不讲诚信的代价。现代广告活动已经发展成一个频繁流动的活动，在这样的传播活动中，需要一套全新的机制，以约束广告从业人员的行为。在这套机制中，包含个人行为的记录制度、广告公司和个人的道德自律、同行或广告协会的横向约束、规范的具有公信力的中介组织、政府主管部门的有效监管、完善的法律制度等，都是不可或缺的组成部分。加大不讲诚信广告的违法成本，也可有效地遏制突破伦理底线的广告出现。只有这样，整个中国广告业才能踏入诚信经营的康庄大道，进入善善相生的良性循环。