消费者主体意识不够强烈

七、消费者主体意识不够强烈

作为广告信息的接受者、广告消费的终极受众，消费者在整个广告业中处于举足轻重的地位，对广告的整体运作有着较大的制约作用。因此，在导致中国广告伦理缺失的诸多原因中，消费者的主体意识不强仍然是一个值得探讨的问题。这里所说的主体意识主要包括两点：首先是指在我国，一些消费者的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品位的确还是比较低下的。由于受到这些因素的影响，他们对生活的人文需求和精神需求也比较低下，没有崇高的精神追求，偏好平淡无味、慵懒无聊、浮躁空虚的生活状态，偏好物质追求，贪图个人享受。于是，映射在广告上，他们热衷的就是感官刺激、低级趣味、黄色挑逗、粗俗平庸、新奇怪异的一类广告。而消费者的审美情趣就是广告创作的最主要依据。为了达到广告宣传的预期效果，引起受众的强烈关注，广告创作者便投其所好，极力迎合受众的心理需求和审美情趣去设计、创作广告。这就使得一系列伦理问题接踵而来了。其次是指消费者表达和追求自己利益的能力较弱。纵观罗列的诸多关于中国广告伦理缺失的原因，问题在于，为什么这些因素会共同加剧中国广告伦理的缺失？这些因素是在什么样的背景下形成的？实际上，只要我们认真追溯一下，就可以发现，在这种种因素背后的，是广告业中不同行为主体在表达和追求自己利益的能力上所存在的巨大差距。因此在某种程度上可以认为，中国广告业伦理缺失的背后是不同利益群体在表达和追求自己利益的能力上失衡的结果，这其中最弱的一极无疑就是消费者。广告主有着巨大的资本支撑，广告公司有着优势的人才和规模效应，广告媒体占据着强势的公众资源，而一盘散沙的消费者除了有作为NGO^[7]意义存在的消费者协会，缺少其他刚性的为自己争取合法权益的制度安排，在市场和生活中的谈判能力太弱，这就成为滋长广告业中其他行为主体肆意侵犯消费者利益，弃社会伦理道德于不顾的一个重要诱因。