【摘要】：四、增加整个行业的交易成本广告经济是一种市场经济。在市场行为中，由于每个广告主体都是利益主体，为实现利益最大化目标，广告活动中的每个行为主体都存在机会主义动机，这就必然产生市场的机会主义行为。市场的这种机会主义行为，会导致交易成本的扩大。但是，这种防止机会主义行为的制度设计本身就是一种成本，这种成本可能很高，甚至高到无法实施的程度。
四、增加整个行业的交易成本
广告经济是一种市场经济。在市场行为中，由于每个广告主体都是利益主体，为实现利益最大化目标，广告活动中的每个行为主体都存在机会主义动机，这就必然产生市场的机会主义行为。市场的这种机会主义行为，会导致交易成本的扩大。市场经济在允许人们谋求利益最大化的同时，还设计了防止机会主义行为的制度。但是，这种防止机会主义行为的制度设计本身就是一种成本，这种成本可能很高，甚至高到无法实施的程度。所以，市场在做各种制度设计的同时，还通过建立人们自觉遵守的道德原则来达到相互信任，以减少这种成本。这就是市场秩序的伦理原则在发挥作用。一个高效率的市场，必定是一个有着良好伦理规范的市场；一个缺少伦理规范的市场，肯定是一个低效率的市场。伦理规范的缺失，会导致交易费用的提高，严重时还会导致交易链的中断，导致经济的衰退[9]。这是值得我们广告业时刻警惕的事情，不正当、非道德的广告活动看似获得了超额的利益，但一旦伦理缺失的现象蔓延开来，却会形成一个普遍缺乏伦理道德的广告运作环境，消费者为了防止被虚假广告欺骗，就要花费人力、物力、财力去了解产品的信誉，鉴定商品的真伪与质量；为防止自己的产品被恶意仿造、比较，厂家就要研制各种防伪技术等；工商部门为了打击虚假广告、误导广告等，要设立专门机构，配备专门的人员。所有这些无疑浪费了大量的行业资源，增加了整个广告行业的交易成本[10]。
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