不正当比较广告的危害

三、不正当比较广告的危害

比较广告也被喻为“在悬崖边上的舞蹈”，弄不好就会坠入深渊。不正当比较广告带来的社会危害显而易见；危害善良诚信的社会风气，也使企业不得不投入更多的广告费用，增加了商品成本，也易对消费者产生误导。

首先，不正当比较广告会损害竞争者的商业信誉和商业名誉，还会削减竞争者的经济利益和社会效益，给竞争者带来巨大损失。小霸王公司曾在内部刊物上对磁盘式普及型电脑进行抨击，说它纠错能力差，性能不稳定，售后服务困难等等，并多处使用“便宜货”、“不切实际”、“玩意儿”、“花里胡哨”等语言指向磁盘式普及型电脑，片面强调了竞争对手的弱点，使用带有贬损色彩的语言，贬低裕兴公司的产品。其行为客观上损害了竞争对手的信誉，构成了不正当竞争行为，使裕兴公司蒙受物质和精神损害^[6]。

其次，不正当比较广告会直接导致不正当竞争，造成侵权现象。不正当比较广告危害公平竞争的市场秩序，阻碍技术进步和社会生产力的发展，损害其他经营者的正常经营和合法权益，使守法经营者蒙受物质上和精神上的双重损失。有些不正当竞争行为，还可能损害广大消费者的合法权益。如上文所说的NOVA百脑汇资讯广场一案，给消费者带来了损失。另外，不正当竞争行为还有可能给我国的对外开放政策带来消极影响，严重损害国家利益。

再次，不正当比较广告还会破坏社会和谐度，破坏民族感情。不正当的比较广告多带攻击性。如惠普举办“2005年惠普无限版图经销大会”，在我国台湾地区某报纸上打出“连想（联想），都不用想”的攻击性广告，很明显这是惠普在向联想开炮。据悉，在此之前惠普的广告中还出现了“把IBM变不见了”之类明显矛头指向联想集团的言论。这种比较广告的攻击性很强，再加上此前的邮件门事件，更可以看出此广告不但伤害了竞争对手的名誉，也有可能破坏中美两国的民族感情。