不正当比较广告的防范措施

四、不正当比较广告的防范措施

（一）要明确法律对比较广告的规定，严防违法广告的产生

1．特殊商品不得做比较广告

《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有“与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的”内容。由此，此类不能做比较广告的特殊商品包括如下一些。

（1）药品、医疗器械；

（2）《广告法》明令禁止发布广告的药品，主要为麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。

2．遵守比较广告的原则

比较广告的一般原则也就是广告的基本原则，即公平、真实和不妨碍竞争。除此之外，还应该符合以下一些规范。

（1）广告所涉及的产品应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应该具有可比性。我国的《广告审查标准（试行）》第34条规定：“比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。”比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或相似的商品或者服务，即比较之处具有可比性。

（2）对一般同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。比较的论点应建立在可证实的基础上，能够取得研究和统计的证明和支持。《广告审查标准（试行）》第32条、第33条规定：“一般性同类商品或者服务进行比较的广告，必须有科学的依据和说明”，“比较广告使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明”，“在介绍文字和图片中不得诋毁竞争者”。

（3）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告不得恶意贬低竞争对手，不能诋毁竞争对手的商品信誉，不能有悖公平公正的竞争原则。

（4）不得使用最高级、国家级、最佳等用语。

（二）要不断加强行业监管和自律，对比较广告进行正当的创作和发布

由于在推销自己的商品或服务的时候，有其他竞争对手的参照，能给消费者提供进一步的信息，帮助他们迅速做出选择，所以，比较广告越来越受到业内人士的青睐。在频频越轨的比较广告面前，广告人和经营者更要加强道德水平和法律意识，广告行业要加强监督和自律，规避不正当竞争，防止突破比较广告的底线。一般来说，如果比较广告能提供某些证词使自己的主张显得可信，则会收到显著的效果。以下三种方式可增强对比性主张的可信度。

（1）提供大众认可的研究机构的证词；

（2）提供可信的测试结果来支持主张；

（3）选择目标市场消费者所信任的广告代言人来陈述主张。

在这里，1983年美国温迪公司针对麦当劳公司的比较广告“Where is beef”（牛肉在哪里）可谓经典。1983年美国农业部一项正式调查表明，麦当劳的双层四盎司巨型汉堡包的含肉量从未超过三盎司。温迪公司抓住麦当劳的短斤少两推出“Where is beef”的比较广告，美国农业部的证词使广告主张可信而有力，因而大获成功。“Where is beef”成为美国社会的流行语，甚至对一些政客所作的空洞演说，大众也会责问：“Where is beef？”因此，该广告片被纽约国际广告Clio大奖评为经典作品，广告中大胆使用的三位老太太也成为美国家喻户晓的广告明星，温迪公司的营业额也因之比预计提高了18%。