义利统一伦理目标的实现途径

二、义利统一伦理目标的实现途径

广告主实现义利统一的伦理目标依然需要与广告活动中其他主体建立良好的关系。一切从消费者的利益出发、与广告公司协同作战以及整合媒体资源是这一目标实现的必经之路。

（一）一切从消费者的利益出发

企业占领市场，开拓市场，提高竞争力，实质是要赢得顾客。企业的利润，只有通过顾客的购买才有可能实现。从这个意义上讲，争取消费者是企业生存的第一要务。随着市场经济的不断完善、广告业的蓬勃发展，绝大多数企业采用做广告的形式来吸引消费者，向其介绍企业的产品或服务。由于竞争的不断升级，一些广告主在急功近利的心态下为了吸引消费者，开始在广告环节上采取一些不义的行为，投放虚假广告、误导广告、情色广告等，这种行为就是广告主没有处理好义利关系的结果，舍义而牟利，这其实是一种短视的行为。

所以，广告主在广告活动中应时刻牢记企业的经济效益是靠消费者实现的。广告是沟通广告主与消费者的一座重要的桥梁。广告不仅具有传达商品信息、促进商品销售的作用，还具有树立企业形象的功能。广告主应该认清消费者的利益与自身的利益是一致的，只有真正做到从消费者的利益出发，在营销过程中自觉维护消费者的利益，并在真实的基础上投放一些对消费者的消费行为有指导意义的、颇具审美情趣的广告，逐渐树立起企业的知名度和美誉度，以义取利，才能获得长远的发展。

（二）与广告公司协同作战

广告主与广告公司的关系如何是广告活动能否取得成功的关键因素之一。市场环境的多变与复杂使得广告主必须在经营活动中把广告公司的劳动纳入到自身的整体市场经营中，也越来越离不开广告公司的参与。现实生活中，广告主与广告公司之间存在着许许多多的矛盾，这些矛盾引发了一系列的问题，有经济上的冲突，有法律上的纠纷，也有伦理上的失衡。而广告主与广告公司在处理义利关系上的不平衡则是这些矛盾冲突产生的最重要的来源之一。广告主在面对广告公司的时候要做到义与利的统一，应该做到以下几个方面。

1．互敬互信，共同发展

在当前，由于近年来广告业发展极为迅速，广告公司的数量成倍增长，且良莠不齐，在广告市场上广告公司十分被动，处在被广告主挑选的地位。而一些广告主认为自己与广告公司是简单的买卖关系，自己是付钱的“上帝”，所以不尊重广告公司的劳动成果，不仅在广告的制作过程中事无巨细地对广告公司的所有行为进行干涉，而且当广告没有达到预期效果时，把所有责任推卸到广告公司身上，从而在经济上欺压广告公司。

而事实上，广告主与广告公司应该是一种平等的合作伙伴关系，双方在合作过程中应该相互配合、相互尊重、彼此信任。有人将广告主与广告公司之间的关系比喻成“夫妻关系”，只有双方密切合作、携手并肩、同甘共苦才能和谐发展、共创利润、达到双赢。广告主应该在最初对广告公司的选择上就采取比较慎重的态度，在充分考察广告公司的业务范畴、经验、能力等各方面状况的基础上确定合作关系。而合作关系一旦确定，广告主就应该对与之合作的广告公司予以充分的信任及支持。

2．理性比稿，优胜劣汰

比稿的产生可以说是广告市场发展的必然结果。面对数量众多的广告公司，广告主在选择合作伙伴时总是会难以取舍，于是比稿应运而生。比稿是指广告主为了寻求某一阶段、某个项目的广告代理，召集多家广告公司进行专业比拼，事后从中选出一家或多家广告公司进行合作。而在现实中，恶性比稿也称为假比稿的事件越来越多。所谓假比稿，指广告主以比稿的名义，窃取广告公司的创意设计及专业智慧，事后却未与该广告公司达成合作，而将广告项目给了早已内定的关系户或者企业内部的广告部门。恶性比稿严重伤害了广告公司的利益，可以说是广告主“背信弃义”的表现，同时还会带来一系列的恶性循环，包括低价竞争，贿赂客户，以及错误引导客户。

比稿本身是一种公平公开的竞争行为。公司内部方案比稿，是在公司同事之间的竞争，是一种有助于公司人员进步的方式；与其他公司的比稿，有利于选择出最优秀的广告作品或方案。因此，作为广告活动的主导者，广告主应该理性比稿，优胜劣汰，选择最适合、最优秀的广告作品或广告公司作为合作伙伴。

3．循序渐进，稳中求胜

广告主通常会产生一种急功近利的心理，希望第一天打广告，第二天就能立竿见影，促进销量，而广告公司并不是点石成金的“茅山道士”，广告效果也有个效应滞后的现象，广告的起效时间一般为两三个月。如果广告主急功近利，单纯追求广告的即时效应，认为广告投资不能产生效果或达到预期效果就是一种浪费，从而放弃对广告的继续投资，就会前功尽弃，造成广告投资的浪费。

广告主一旦选定了广告代理商，不能够急功近利，因为广告是一个长期的过程，任何广告的效果都要经过一段时间才能显现出来。急功近利是违背客观规律的，广告是一个复杂的系统工程，每个子系统都承担着相关的职能，哪个环节不到位都会降低效益。期望值越高，就越失望，对广告公司就会产生不信任感，就会不断地更换广告代理商，导致传播上的差异，与消费者沟通的声音南腔北调，造成投入的浪费。因此，广告主一旦选定了广告公司就应该给予其充分的发挥空间，对于广告效果的期望也要循序渐进，争取稳中求胜。

从长远看，广告主、广告公司是广告生态链中的不可或缺的两大行为主体，两者的利益是统一的，任何一方受到伤害都会影响到另一方的发展。只有整个广告业处在一种健康稳定的发展状态中，广告主才能真正获益。

（三）将媒介资源充分整合

20世纪80年代，随着经济体制改革的开展，媒体经营体制开始走“事业单位，企业化管理”的道路。随着媒体的市场化程度逐步加深，广告收入成为媒体发展的重要经济来源之一。广告与媒体发展原本应是相互依存的关系，这是因为一方面广告需要有载体才能存在，而媒体的大众传播特性符合广告“广而告之”的载体需求，另一方面媒体需要有足够的广告收入才能正常运转，然而，由于我国媒体的发展速度飞快，版面、时段的扩张速度高于媒介广告经营的增长速度，媒介广告市场供过于求，再加上新广告媒介的不断出现，广告媒介的发展面临着很大的竞争压力。

目前广告媒介发展的一个重要态势是对广告主依赖严重，这就为广告主“客大欺店”做好了准备。近年来，媒体上不断出现各种有争议的广告，引起人们对媒体行业自律机制的关注，而这背后更深层次的原因还是由于媒体在经济上受制于广告主，从而对广告主妥协。面对这种情况，广告主应该清醒地认识到，广告媒介是广告与受众见面的最终平台，是广告主与消费者沟通的工具，也是现代市场经济中广告主与消费者之间不可缺少的联系纽带，可以说广告媒介与广告主应该是一荣俱荣、一损俱损的唇齿关系。

此外，对于少数的强势媒体来说，由于各种历史及现实的原因，它们具有很高的视听率并已形成品牌效益，生存环境十分轻松，不仅没有缺乏广告来源的压力，而且一些广告主看到了其巨大的传播威力反而会向媒体的有关人员送礼金甚至贿赂，搞虚假招标或串通投标。这种做法不仅是不义之举，而且损害了广告主之间的公平竞争，使广告秩序处于一种不良的状态。

广告主应该制定科学而周密的广告媒介投放策略，科学地分析各种不同的广告媒介特性，理智地选择广告媒介，整合媒介资源，合理地安排广告的刊播频次，而不是盲目地用一些具有视觉刺激的广告抓人眼球或是片面追求强势媒体、黄金时段、高频次、多重复。

本章小结

伦理责任是社会对广告主的期望，作为广告活动的发起人和出资者，广告主应努力使社会不遭受由自己的运营活动、产品及服务所导致的消极影响。本章围绕这一目标讨论了广告主在广告活动中的定位、广告主观念和行为的演进过程、广告主所面临的经济效益与社会责任的双重压力以及如何实现义利统一的伦理目标。

1．首先分析了广告主在广告活动中的角色定位，概括了广告主的定义，并从经营性质出发，将广告主分为企业、政府机构和社会团体、事业单位和一般公民，从经营内容出发，将广告主分为生产商、销售商和服务商，从经营规模和范围出发，将广告主分为全球性广告主、全国性广告主和区域性广告主，进而指出广告主的广告行为直接对广告活动有着决定性影响。在广告活动中，广告主对于广告公司、媒体和消费者来说都具有举足轻重的作用。

2．阐述了广告主的广告观念与广告行为的关系。广告主的观念与行为是随着近代市场经济的产生和发展而逐步演进的，可以分为生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段五个不同阶段，在这些阶段中对广告伦理的重视也是从无到有。社会因素对广告主观念和行为有着一定的影响，具体包括政治因素、经济因素、文化因素、科技因素、媒介因素、艺术因素、人才因素等。

3．综述了广告主肩负的经济效益与社会责任的双重压力。经济压力主要有企业的营销目标、企业的利润追求和企业的持续发展；社会责任主要有维护社会和谐统一、把握正确文化导向、倡导健康消费方式和保护消费者合法权益。因此，广告主作为经济建设的主体，在追求经济利益的同时必须承担起社会责任。而广告主违背伦理规范，抛弃社会责任，则会带来广告欺诈行为，引发行业恶性竞争，破坏社会诚信机制，以及加速广告信息污染等后果。

4．全面论述了广告主实现义利统一的伦理目标。在分析义利观演变历史的基础上，建设性地提出了义利统一伦理目标的实现途径，包括一切从消费者的利益出发、与广告公司协同作战及充分整合媒体资源等。

关　键　词

广告主　广告观念与活动　经济效益　社会责任　义利统一

思　考　题

1．广告主在广告活动中处于什么样的地位？

2．广告主应具备什么样的广告观念来指导其广告活动？

3．广告主的社会责任有哪些？广告主行为失范会造成什么样的后果？

4．社会主义市场经济环境下的义利观指的是什么？在广告活动中，广告主如何做到义利统一？

【注释】

[1]张金海、姚曦主编：《广告学教程》，上海人民出版社2003年版，第54页。

[2]陈培爱：《中外广告史——站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社1997年版，第9页。

[3]张问清：《广告信息污染及其管理对策》，载《湘潭大学社会科学学报》1999年第5期。