广告公司的生存瓶颈

三、广告公司的生存瓶颈

回顾中国广告业的发展历程，特别是近30年的历史，不难发现中国的广告业只是用了30年的时间就走过了西方资本主义国家广告发展百年的历程。中国广告业从无到有，从小到大，从无序到有序，从盲目到节制，呈现出一派生机。然而，当我们透过现象看本质时，不难发现中国广告业在繁荣的背后存在着危机，在兴旺的同时存有许多生存瓶颈。

（一）起点低，发展不均衡

中国广告业是国内发展最快的产业之一，但是起点太低、发展过快。我国近30年来广告公司如雨后春笋般不断涌现的原因不是正常的行业发展需要，而更为重要的原因是广告产业整体进入门槛的偏低。其次，广告行业发展不平衡主要表现为地区发展不均衡，广告公司两极分化，以及外资与本土广告公司发展不平衡。

（二）同质化现象严重

作为服务业的广告业，同质化现象在近年来也越来越严重。服务的差别化，则是服务业核心竞争力的体现。但我们今天看到的广告业，在剧烈的行业竞争中，企业的个性正在逐渐消失，广告公司为了生存的需要，不得不围绕广告主的要求许下承诺，不得不按照行业约定俗成的方式去运作，无论是大公司还是小公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，差别正在缩小，广告业的发展缺乏核心竞争力。

（三）转型的困惑

中国广告业在经过了30年的发展后，开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在猛烈的广告炮火中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高；消费者的难以琢磨，又迫使广告主不断改变营销策略。这样就导致一些广告公司另谋生路，向整合营销传播公司或顾问咨询类公司方向转型。

（四）人才匮乏，管理落后

广告人才的严重不足已经成为国内广告公司健康发展和广告行业公平竞争的一大瓶颈。实现充满活力的人才竞争机制是中国广告业走向成熟的本源。我国目前的广告从业人员普遍存在的问题是专业化程度不高，知识面不广，外语水平较低，服务意识薄弱，沟通能力和创造能力不强，法制观念淡薄等。出现这种人才匮乏的局面主要是因为专业人才培养渠道的不畅。中国广告教育软肋何在、如何在企业与教育院校之间建立良好的人才开发和培养渠道，是摆在中国广告业面前的一个严峻的问题。

其次，粗放型的管理经营模式是很多广告公司目前存在的问题。广告公司的经营管理是涉及广告公司的正常业务活动各环节的管理工作。中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。

（五）无序竞争，法律滞后

完善法规、规范市场、有序竞争是中国广告业稳定发展的保证。中国的广告业要走出“众多的广告经营单体、分散的经营格局、弱小的广告代理公司、强大的媒介兼营公司、无序的不正当竞争、政府行为干预过多”的怪圈，必须健全有效的法律法规。这需要企业与政府部门的共同努力。我国现行的《广告法》从1995年2月1日正式实施，是我国广告法领域中的基本法律。此外，在法律和行政法规的引导下，政府还颁布了众多的部门规章和行政解释，构成了我国专门的广告法规体系。但是随着广告业的迅速发展，也越来越暴露出广告法律规范中的不足。

（六）外资进入

2005年底允许设立外资独资广告子公司，吸引了更多的国际广告集团进入，并使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐，市场竞争更为充分，中国的广告公司面临激烈的国际竞争和重新洗牌。目前一些境外广告公司通过控股的形式进入中国广告业的已越来越多，中国的广告公司将面临激烈的国际竞争和重新洗牌。

值得欣慰的是，在跨国公司迅速完成本土化的同时，中国本土公司也不断开阔视野，积极走出国门，实现国际化。跨国公司的专业化、规范化、成熟性与本土公司的受众感、创造力和低廉性之间构成了复杂的竞争和互补关系，在相互间的竞争与合作、交流与撞击、认同与冲击中，实现公司的收购与兼并，人才的流动与跳槽，学术的研讨与评比，面向客户的比稿与论辩，在相互学习与交流中，也提升了中国广告业的整体素质。近两年来，本土广告公司也走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，整体实力大为提升。最具代表性的就是上海广告有限公司踏上合资之路，山东宏智广告集团纳斯达克上市，以及大贺户外传媒香港上市，中国的广告企业正迅速从弱小走向强大。