广告媒体伦理失范的原因

二、广告媒体伦理失范的原因

媒体伦理失范现象严重影响了媒体在公众心中的地位和作用，媒体公信力和权威性也开始下降，信息传播效果大打折扣，究其原因，有以下几点。

（一）体制转型动荡时期，缺乏约束行为的根本标准

长期以来传媒是党政权力机关的一部分，不是一种社会职业。鉴于这种历史发展的渊源，传媒从业人员很容易产生错觉：虽不是公务人员，但似乎拥有某种“权力”，从而造成媒体从业人员无端的行业优越感。传媒的职业权利与党政权力的混同，使得它容易成为违法乱纪者重点行贿的对象。当传媒在市场经济中的资源和空间不足时，在新闻道德意识弱化和职业规范不明确的情况下，很容易发生“权力”寻租现象，以党政“权力”来违法换取各种形式的利益^[8]。这对传媒市场的健康发展产生了不良影响，是媒体伦理失范的深层次原因。

（二）市场经济条件下，商业利益的诱惑成为主导

市场经济下，产业化的传媒成为经济利益的单元，这样就有了维护和扩张自身利益的驱动力。市场机制引发了利益、生存、发展之争，引发新闻传媒从业人员行为的多种选择，也引发了传媒行业自身的压力感。外部的诱惑越来越多，市场竞争也越来越激烈，追求传媒自身利益和从业人员个人利益的动力也越来越大，这和传媒所担负的社会责任之间会发生矛盾和冲突。缺乏基本的新闻道德，没有有效的职业自律来约束，造成传媒从业人员职业道德意识的淡化。并非市场经济一定会带来职业道德的缺失，问题是传媒这个市场目前缺乏规范。在这样的情况下，很多媒体从业人员以及媒体机构，为了追求自身经济利益的最大化，忽视了本身所应该承担的社会责任，渐渐地使经济利益和社会责任的天平产生倾斜，最终危及自身行业的健康有序发展。

（三）从业人员自律意识薄弱，易受经济利益引诱

首先我们来看一下2003年对全国新闻工作者的调查情况：近3／4，倾向于记者可以为本媒体拉广告，其中16．8%同意，56．5%态度暧昧；4／5强，倾向于为自己工作的栏目拉赞助，其中26%同意，54．1%态度暧昧；近2／3，倾向于主动淡化不利于广告客户的新闻，其中12．1%同意，54．2%态度暧昧；5／6强，倾向于接受被采访方的招待用餐，其中21．5%同意，62．8%态度暧昧；近2／3，倾向于接受被采访方提供的免费旅游，其中10．7%同意，55．1%态度暧昧；近1／2，倾向于接受被采访方的现金馈赠，其中6．3%同意，40．5%态度暧昧；1／2强，倾向于记者为企业公关，其中9．9%同意，42．8%态度暧昧^[9]。以上数据说明，中国传媒从业人员的职业意识及对职业规范的遵循情况是令人担忧的。从多数人态度暧昧来看，其实人们心中还是多少明白是非的，只是在利益驱动下这种心底的良知被掩盖或压抑了。

（四）媒体资源过剩，引发不正当竞争

报界的诸多人士感叹：“现在我们不是在比谁活得好，而是在比谁活得长。”从图8－1我们可以看出，报纸广告的日到达率持续走低，而互联网的日到达率却保持着高调上升。这不仅说明报纸的阅读群越来越少，也说明互联网是报纸读者的主要流向，网络媒体作为新生代媒体，广大受众特别是年轻受众对之已产生了一定的忠诚度和依赖度，它自身快速、方便、信息量大等特点已经牢牢地抓住了受众的心，大大地分流了报纸等传统媒体的受众群。

图8－1　2001—2006年初各大媒体在全国居民总体中的日到达率变化曲线^[10]

受众群的分流带来的一个严重后果就是，广告主对传统媒体的广告投入减少了。广告主投放广告的标准是媒体的被关注度以及在受众群心中的位置。随着传统媒体在和新兴媒体博弈过程中显现出的劣势，广告主也见风使舵地转移了一部分“投资”，将部分费用投给了新兴媒体。CTR市场研究公司广告检测数据显示：“电视、广播、报纸、杂志和户外等媒体平均广告增长率在2004—2005年为24．3%，在2006年1—5月为20．4%，两个时期的增幅相对下降了16．1%，报纸的广告增长率在2004—2005年为6．6%，2006年1—5月为2．6%，两个时期的增幅相对下降了60．6%。也就是说，报纸的广告增长率远远低于总的广告增长率，而增长率的下降幅度则远远高于总的广告增长率的下降幅度。”^[11]由于新媒体的不断发展，媒体环境和格局也将随之发生更大的变化，在这场媒体变局中，传统媒体的强势地位从根本上被动摇，市场蛋糕会越来越小。