跨文化广告传播中的伦理冲突

二、跨文化广告传播中的伦理冲突

（一）跨文化传播的差异性

2003年，丰田“霸道”汽车的一则“石狮敬礼”广告惹出了一场风波，由于丰田“霸道”广告牵涉到日本，民众对此会更加敏感一点。丰田汽车公司迅速而诚恳地向中国消费者致了歉。但是，有广告业专家学者认为，“霸道”汽车广告风波并不是跨国公司本土化进程中“惹起麻烦的个案”。日本的立邦漆广告用两条龙在不同漆面上是否滑落作对比，也受到了我国民众的一片斥责。以上两个案例都在跨文化传播中触及我国的文化与伦理禁忌，说明国际品牌的广告在遵循全球统一战略的同时，也要照顾到不同国家与民族间的语言规范、传统习惯、文化教育、宗教信仰等非经济因素的差异。这些差异决定了跨文化传播的差异性，主要表现如下。

1．文化差异

广告是一种特殊的文化现象，深受民族文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。文化并没有优劣之分，广告作为传递文化的载体，我们应该探究它的文化内涵，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息快捷而顺利地传播。不同国家、洲际之间存在不同的文化背景，比如为了适应日本人的“送礼＋娱乐”两大消费习惯，在广告促销计划中要采用委婉的“柔性销售”的宣传诉求方式，而避免西方式的直接的“硬性销售”，同时在形象符号运用中充分考虑日本传统赋予数字、植物、动物的特殊符号意义。因此，不同地域的广告文化都拥有其本土化的特点^[3]，跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，务必谨慎用语。

2．价值观念差异

价值观念决定人的行为方式，每个人、每个民族都是在价值观念的影响与支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物在不同人眼中存在天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了特定文化中的价值观念。在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化背景下人们价值观念的差异，因为价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、态度等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观念得不到认同或引起反感，那么广告当然会受到排斥，广告的诉求也不能得到实现。耐克精心打造的广告语“just do it”（想做就做），以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。然而这一广告所宣扬的价值观念在很多地方却没有产生应有的共鸣，如在我国香港和泰国等地被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈之下，耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平息事端。只有迎合当地价值观念，才能尽量消除广告在跨文化传播中产生的伦理冲突，才能使广告打开产品市场。

3．风俗习惯差异

风俗习惯是一个民族或国家在较长的历史时期内形成的，短时间内不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则将会引起不必要的麻烦，甚至有的广告会受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销量就明显地增加了。另外，不同国家风俗习惯的不同造成了对广告用语创作的不同心理要求。在美国，鹿代表阳刚之气；而在巴西则是同性恋的俗称。欧美人忌用数字“13”；而中国、日本忌用“4”。黄色在中国被象征为尊贵与神圣；而在西方则被象征为下流和淫秽。因此，广告创作与传播中必须要注意尊重本土化风俗习惯。

4．宗教信仰差异

宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力，这对广告传播而言，本身就是某种意义上的成功。但同时，宗教作为敏感的话题，由于相关元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是极为常见的。例如美国骆驼牌香烟响遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词是烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。而在泰国投放的电视商业广告中描写的则是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告一播，泰国举国愤慨，泰国盛行佛教，佛庙是至尊圣地，脚底是污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。因此，在广告的创作过程中必须要了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，确保在不触犯宗教信仰的前提下获得广告的成功传播。

5．政策法规差异

广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教等因素，广告的“镣铐”还有法律法规。不同国家对广告内容、形式和传播等方面在法律规定上的差异是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规政策，在广告创作前充分了解清楚。如德国禁止使用比较广告，比较式广告文案在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中会成废纸。在意大利，“除臭”、“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在中国利用色情做广告是绝对禁止的，而在美国、法国等西方国家，则可以大胆巧妙地采用色情元素。如果对一国法律和政策烂熟于心，广告文化在传播过程中就可以使用规避手法，这样既能实现广告传播的目的，又可以绕开当地政策法规^[4]。

（二）文化差异导致跨文化广告传播中的伦理冲突

跨文化广告传播面对的是不同的国家或地区、不同的民族、不同的政治、经济、文化环境、不同社会的消费者，而所有差异中对传播影响最直接也最深刻的是文化的差异，它是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”。跨文化广告传播中的伦理冲突也是在文化差异的背景下出现的，具体表现为以下几个方面。

1．跨文化广告传播中的价值观冲突

价值观是人们对社会存在的反映，是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是驱使人们行为的内部动力。在同一客观条件下，对于同一个事物，由于人们的价值观不同，就会产生不同的行为。这种价值观的冲突直接影响了广告在跨文化传播中的创意及效果。例如西方社会自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬，宣扬个人主义的价值观念。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于弑父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存，尤其是现代的美国，极其崇尚个性与自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出个性，宣扬个人主义的情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、野性、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，骑着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。而我国由于受传统文化的深刻影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、齐家、治国、平天下”，“穷则独善其身，达则兼济天下”，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。虽然我国也出现了大量以自由和个性为主题的“我”广告，如“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋），“我有，我可以”（佳得乐饮料），“我的感觉，我相信”等等，然而“我”广告的受众主要是在改革开放环境中成长起来的青少年，个人主义价值观念与我国主流的集体主义观念之间仍然存在激烈的冲突。

2．跨文化广告传播中的消费观冲突

消费观作为价值观的一个重要表现方面，也因为文化因素的差异而表现出各自的特点。在广告传播中必须注意各个地区消费观的差异，以防止违背广告伦理的事件发生。以西方社会和我国为例，西方社会享乐主义的消费文化与我国传统文化思想中勤俭节约的品德是背道而驰的。随着跨文化广告传播时代的到来，很多国外品牌在利用广告推广产品的同时，也将资产阶级的享乐主义带进了国门。很多西方品牌的广告传播中潜伏着大量宣扬奢侈消费的广告，给社会尤其是未成年人带来了许多时髦的风尚，我们在不知不觉中被广告带入一个充满物欲和想象的世界。琳琅满目的产品展示，鼓吹煽动的言语劝服，使受众消费越来越远离其实际消费能力，极度刺激人们心中的欲望，享乐主义开始蔓延，广告的推波助澜使我们的生活空间中到处充斥着鼓励高消费的口号^[5]。虽然为了经济的发展我们提倡消费观念和消费意识，但是我国是一个有着优秀传统文化思想的礼仪之邦，勤俭节约是我国人民的优秀品德，我国的传统文化思想反对人们把钱用在过度追求物质消费上，用在个人享乐上。广告通过对消费品和消费方式的示范，对民族文化甚至民族凝聚力产生的冲击是显而易见的。国外与我国传统文化中相一致的观念，如提倡节约、循环消费、生态消费等健康的消费观念，应该加大力度引进。另外，西方广告的超前意识在消费层面直接表现为超前的消费意识。在广告的影响之下，消费品已成为一种符号、一种象征，购买一种产品，与其说是消费产品本身，不如说是在消费一个象征符号、一种归属感。消费者消费产品的同时也在消费通过广告附加上的符号价值、象征价值。以汽车广告为例，不仅向国人展示了汽车这种西方社会的产物，更将西方的生活方式带入我们的思维，如“都市新贵”开着奔驰、宝马，就足以“彰显尊荣”。汽车广告刻意强化的自由和洒脱，几乎成为区分不同身份的唯一标准。广告强调的象征意义甚至超出了它实际的使用功能，引导人们在潜意识中将汽车看成是身份与地位的象征。西方广告不断地制造超前意识，广告宣扬的西方生活模式与我国社会意识形态之间发生了激烈的冲突，与消费人群的现实环境产生巨大的断层，使不同消费阶层的差异和冲突明晰化，使群体共同富裕的承诺在不同阶层消费的巨大反差中变得不再现实。低收入人群由于过不上广告中宣扬的生活而产生失落感、缺失感，甚至通过非正常的手段来满足自身的欲望，导致社会的不稳定。因此，对于广告人来说，创意应该具有社会责任感，只能做缩小阶层差异的广告作品，而回避激化阶层差异的广告宣传，与国家的主流意识形态保持一致性。

3．跨文化广告传播中的审美趣味冲突

广告文化传播之所以会让受众广泛关注并且倾慕，其重要的一个原因就是它能带给人们以美的享受，它能够告诉受众什么是美。能够使人得到审美愉悦的欣赏对象就具有美的元素和品质，而广告文化传播就具有显现审美价值、引导审美情趣的社会效应。但是，在对美的认识方面，即人们的审美趣味方面，东西方却存在着很大的不同。在跨文化广告传播中，如果把握不好这种审美的差别，往往会对广告、产品甚至社会产生巨大的影响。例如，在西方广告作品中，一个值得注意的现象就是利用“性”的话题和暗示来创意广告。这些广告为吸引受众的眼球，大量运用女性身体来勾起人们的欲望。西方审美中的外露意识在这些广告中显露无遗。而与之相对的东方审美却更加注重含蓄和内在美，那种西方社会中流行的性暗示广告，在我们看来更多的是“媚俗”。因此，在跨文化广告传播中，要合理运用女性元素，要根据不同文化来创作不同的广告，以符合不同文化背景下人们的不同审美趣味。如果刻意创作那些低俗的充满性诱惑、性暗示的广告和以外表美艳的女性或是色情、性感等话题作为吸引消费者的手段，必然会导致价值取向的歪曲和女性形象的角色错位。

4．跨文化广告传播中的思维方式冲突

思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行起决定性作用。思维方式的差异性体现在文化领域的各个方面，在跨文化广告传播上这种差异又呈现出不同的特色。我国学者刘仲林对中西方思维做过一个概括，他从东西方思维的差别出发，认为：“西方主导思维是解析型抽象思维；东方主导思维是整合型意象思维。”也就是说意象思维贯穿了中华文化思维的主线，理性思维则主导了西方思维的方向。东方文明由于受到儒、释、道文化的影响，强调“意在言外”，讲究“意深辞浅”，这种思维方式在跨文化交流中常常使西方人莫名其妙。而西方人是直线思维，喜欢开门见山，喜欢下定义。在广告的跨文化传播中，如果把握不好这种思维方式的不同，往往不能达到好的效果，甚至会引发社会问题。例如，中国银行的系列形象片就让西方人无法把握。其广告开篇词就是“止，而后能观”，其本身就是佛家思想思维活动的独特论断，这种广告就是东方受众都不能完全理解，又何况与我们有巨大文化差异的西方受众呢？

5．跨文化广告传播中的文化价值观与文化心理结构冲突

从文化精神领域层面上来说，不同的文化群体具有各自独特的文化价值观和文化心理结构。拿中国和西方国家相比，中国文化价值观有深厚的人文主义精神，强调道德规范自律的能力，因而形成中国人内倾的性格。这样的心理结构，决定了中国人更注重广告的产品内容，更注重产品的实用效果，对产品的消费更趋于理性。而西方人重事实，强调独创精神，对广告产品更倾向于感性消费。又例如，我国是一个主张和谐平等的中庸主义国家，而西方却强调文化殖民扩张。当下广告正进入全球化传播时代，全球化传播并不意味着人类进入了绝对平等的“地球村”，全球化是有着自身的主导文化的。正如弗兰西斯·福山所说，全球化必然就是美国化。在全球化传播时代，以美国为核心的资本主义国家依赖其对全球政治、经济和文化领域的控制，不可避免地占有霸权地位。带有浓重西方文化色彩的广告对我们既有的生活方式、价值观念也产生了潜移默化的影响，这种影响尤其体现在青少年身上。从可口可乐到百事可乐，从麦当劳到肯德基，从耐克到阿迪达斯，美国几乎是在同化中国的青少年一代。在青少年身上我们看到了个性的张扬，西方的个人英雄主义思想正在逐步取代中国传统的含蓄谦逊和集体主义的价值取向，强势的西方文化仍然对东方文化造成了巨大的冲击。对于我国来说，就是要吸取西方文化中的精华，抛弃糟粕，如果一味地接受，将会给我国造成无法挽回的损失。