跨文化广告传播中的伦理融合

三、跨文化广告传播中的伦理融合

（一）跨文化广告传播中的文化渗透

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀下来的，它根植于民族心理之中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段来实现，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

1．广告可以创造经济与文化的最佳结合

广告传播既是一种商业传播，也是一种文化传播，它可以创造经济与文化的最佳结合。广告不仅影响、引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播人类最为时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众成套的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现。”^[6]

2．广告可以推动强势文化的世界潮流

广告作为一种文化传播，可以推动强势文化的世界潮流。“摇滚文化”、“追星文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋歇斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑的感受与情绪。西方MTV音乐频道进入中国，附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。广告作为跨文化传播的一种形式，推动了强势文化的世界潮流，这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化^[7]。

3．广告可以促进弱势文化走向世界

全球化进程实际上是民族文化多样性并存的过程，全球化的未来也并不是文化的一元化，而应该是多种文化模式共存的局面。对于弱势文化来说，全球化是一柄双刃剑，它既使弱势文化面临严峻挑战，使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击，同时它又给弱势文化带来了机遇，使弱势文化有了国际交流的空间与舞台，总的来说，机遇大于挑战。在21世纪的今天，随着国际互联网络的普及和信息高速公路的建立，弱势文化也在通过各种形式进行交流、融合和渗透，不断突破民族文化的地域局限性走向世界，不断超越本民族的文化，并在国际中取得认同。如“中俄文化年”、“中法文化年”的举办，都对中国文化传播有深远的意义。广告作为文化的重要载体之一，在弱势文化走向世界的过程中同样发挥了重要的作用。例如，随着广告作品中中国传统元素的应用程度不断增大，东方文明也必然也会借广告之东风走向世界。

（二）文化渗透带来跨文化广告传播中的伦理融合

1．加快国际广告的本土化进程

国际广告本土化是指国际广告在跨文化传播中针对不同文化语境中广告受众的接受心理所采取的与当地文化背景相一致的广告传播策略和表达方式，实现广告传播中的伦理融合。跨文化广告传播中本土化策略的理论基础缘于不同的国家均有自己独特的文化，世界经贸、文化交流尽管频繁，可是经贸发展却处于不平衡状态，文化的交流并未达到充分的融合，消费者不能理解和接受外来的文化。它基于各国文化的特异性，认为若不遵从各进口国的文化差异、国民的差异，必将使广告活动受挫。如美国的宝洁公司和日本的松下电器公司等是实施本土化策略完美的典范。

当全球广告商竞相开展国际广告活动时，不仅面临着众多竞争对手的挑战，而且也面临着理解和尊重进口国当地的文化差异的挑战，很多广告商不是被竞争对手打败，而是冒犯或违背了当地的文化习俗，从而导致当地消费者拒绝广告产品信息，导致广告活动失败。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者，因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。美国宝洁公司为实施广告本土化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为Pert－Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，迎合了华人市场，广告手法亦与美国不一样。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯进行不同的诉求。在欧美国家，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息，使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住东方人的“喜庆”心理，在我国港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使得人头马白兰地的销路迅速打开。

2．借鉴外国广告公司的运作模式

借鉴外国广告公司的运作模式是为了更好地完善本土广告公司的运作模式，通过跨文化传播来实现伦理的融合。国际4A广告公司和它们所服务的国际品牌共同进入中国带来了一整套非常成熟的西方广告运作模式。这套广告运作模式的核心就是消费者洞察和品牌理念，广告公司担任非常清晰的角色：通过消费者洞察建立整个品牌的传播策略，然后围绕品牌传播策略制定整合传播计划，利用各种媒介渠道在消费者心目中传播统一的品牌形象。虽然每家4A公司都有“独门暗器”，但是万变不离其宗。这套模式是西方成熟市场经济模式多年运作的经验，也集中体现出西方科学体系中那种结构性和纯粹的一面。即使是国际4A广告公司不断追求的创意力量，其核心只是在追求更加有效、更加新鲜的表达方式。因此，西方的广告已经逐步实现从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”、从“传者本位”到“受众本位”的转变。产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了质的飞跃，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。国际4A广告公司和国际品牌进入我国市场以后势必会分析我国消费者的需求和接受心理。这就要求本土的广告主、广告人也必须从“唯我独尊”的思维模式中走出来，借鉴外国广告公司的运作模式，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。

3．增加与国际广告机构的交流与合作

增加与国际广告机构的交流与合作有利于广告行业立足于国际舞台从而得以更好地发展。这里的国际广告机构主要是指跨国广告公司、4A广告公司、国际广告协会、国际广告大赛机构等。跨文化广告传播是一种跨文化传播，由于文化背景的不同，跨文化广告传播中必然会出现问题，如民族文化差异、价值观念差异等，本土广告公司或广告从业人员必须加强与国际广告机构的交流与合作，减少问题发生的可能性。另一方面，通过与国际广告机构的交流、沟通与合作，本土从业人员可以吸取国外的精华，剔除糟粕，根据自身的情况有选择地吸收，可以借鉴外国的运作模式，也可以参加国际广告大赛，通过对作品的比较分析来总结自身存在的不足，进一步提高广告业的发展水平，促进东西方优势文化的融合。

4．构建国际广告人才的培养机制

跨文化广告传播对广告人才的培养提出了新的要求，即广告人才的国际化趋势。广告行业作为一种知识、智慧型的服务行业，本身具有一定的独特性：一是行业的技术密集性，随着广告行业发展，越来越多的新技术被应用于广告行业，尤其是各种类型的制作公司层出不穷，制作技术日新月异；二是知识密集性，广告公司中不同岗位、不同职能部门都具有相应的知识要求，不同职能人员的知识密集性，构成了广告公司的知识密集性。核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势，但是它本身不会自动转化成为竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。广告人才是广告业参与国际竞争的核心力量。在跨文化广告传播的大背景下，广告人才的层次需要进一步提高，培养国际性广告人才已刻不容缓。因为广告人才的层次决定了一个国家广告业的发展水平，离开人才的培养，广告业的发展就成为无稽之谈，正所谓“无源之水，无本之木”。因此，构建国际广告人才的培养机制是广告行业面临的最为重要的事情。国际广告人才的培养一般是通过高校专业教育与公司培训两条途径来实现的，这就要求广告业界与学界共同努力，借鉴国际广告机构的人才培养机制，如奥美广告公司的人才培养机制，只有这样，广告行业才能在兼收并蓄中获得长远发展。