广告伦理在公关活动中的体现

二、广告伦理在公关活动中的体现

（一）广告主体在公关活动中的伦理追求——道德责任

广告主体是指广告市场中的三大行为主体，即我们通常意义上所熟知的广告主、广告公司、广告媒体。广告市场中的三大行为主体肩负着维护广告市场和谐的重任，因此，对道德责任的伦理追求成了必须要考虑的问题。广告主体对道德责任的伦理追求在公共关系中则是通过公关活动得以实现的。

1．广告主体进行公关活动的目的性

在商业经济对社会的影响越来越大的今天，广告主体的道德责任已成为人们关注的热门课题。如何在合理地运用有限资源的过程中创造出最大的利润？如何在追求最大效益的基础上又能很好地保护环境？如何做到取之于民、用之于民？这些问题被刻不容缓地摆到了广告主体的发展过程中。公关活动与广告是相辅相成的，两者均能促进与目标受众之间的沟通，以达成企业目标，如提升或维护品牌知名度，宣传产品或服务，深化公司与顾客或股东之间的了解及改变他们对公司的看法和消费行为。但是，公关活动与广告采用的方法不同，广告主体参与广告传播过程的目的是为了获取经济利益，虽然现今也有不少广告主体通过制作公益广告来提升自己的企业形象和社会形象，但是仅靠公益广告弱小的力量是无法赢得广大受众的信任的。广告主体针对这一系列问题，采取了适当的措施，其中一项重要措施就是进行公关活动。换句话说，广告主体进行公关活动的主要目的是为了在广告传播过程中，通过追求道德责任，实现伦理追求，从而实现利益的最大化。道德责任作为广告主体进行公关活动的伦理追求，在很大程度上帮助广告主体利用有限的资源创造了丰厚的物质财富和精神财富，也使社会更加和谐与稳定。

2．广告主体对伦理追求的必然性

广告主体在广告的传播过程中，对伦理的追求存在着必然性。

首先，只有关注伦理追求的广告主体，才有广泛的社会基础。1984年管理学者Freeman在他的著作《战略管理：利益相关者分析方法》里，第一次把利益相关者分析引进管理学中，并把利益相关者定义为影响企业的经营活动或受企业经营活动影响的个人或团体。同时指出任何一个健康的企业必然要与外部环境的各个利益相关者之间建立一种良好的关系，才能达到一种双赢的结果。从Freeman的论述里，我们可以得出这样的结论：广告主体要想保持可持续发展的势头，就必须要考虑到公众的利益以及道德责任。虽然广告主体是以营利为目的的，为了自身的利益，必须追求经济利益，但我们也必须看到广告主体占有和支配了社会上的大部分资源，也必须承担相应的社会道德责任，例如环境保护、维护社会经济稳定等方面的责任。2005年3月肯德基的“苏丹红事件”，使全国1 000多家肯德基陷入困境。但由于肯德基长年在中国热心于公益事业的形象深入人心，在青少年教育及社会公益方面的捐款高达近亿元人民币，曾帮助大量的聋哑儿童、贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者，所以在中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布，就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应的法律责任及进行赔偿后，仅两周的时间就全面恢复了形象。可见，只有关注道德责任的广告主体才是安全的，因为只有这样才会有广泛的社会基础。

其次，广告主体中的人才越来越多样化，必须用道德责任的伦理追求来整合团队。21世纪是世界越来越小、变化越来越大的世纪，广告主体开始走向规模化、国际化，广告主体需要的人才也呈现出多元化、多样化的特点，广告主体对于人性的思考上升到了一个新的理论高度。因为高薪留人总有人用更高的薪水来挖人，广告主体必须要用一种新的人本思想来凝聚人心，道德责任的灌输无疑是最好的方法之一。当代经济的发展也越来越表明，物质资本对广告主体发展的助推作用日益减弱，人力资本，尤其是掌握各种复杂的专门知识的人力资本更能决定广告主体是否兴旺发达，广告主体中的广告从业人员所拥有的高素质的劳动比物质资本更为稀缺。像世界上一些发展较好的广告主体机构，如通用公司就十分重视在企业与员工之间建立良好的关系，为员工提供优秀的个性化管理，让更多的员工参与到企业的管理中来，让他们感受到人性的关怀与尊重。被誉为世界汽车发展史上神话的“本田科研”能有如此辉煌的成就与人性化的管理是分不开的。本田的理念“买得喜悦、卖得喜悦、做得喜悦”就充分体现出了对人性的尊重。由此可见，广告主体对员工的管理应该从员工的思想工作做起，灌输责任道德意识，在工作中整合他们的精神力量，继而为广告主体的进一步发展作贡献。

（二）公关活动在广告客体中的伦理目标——赢得信任

广告活动由广告主体、广告信息、广告客体和广告效果共同构成。广告客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。我们可以把广告客体分为三类：一是作为社会人的广告客体；二是作为消费者的广告客体；三是作为媒介受众的广告客体。公关活动在广告客体中的伦理目标是赢得信任，只要建立良好的信任关系，广告客体与广告主体就会和谐发展。

1．公关活动增强了广告客体对广告主体的认知

公关活动主要包括新闻发布会、记者招待会、参与公共事务、撰写演讲稿、座谈会、集资、参加会员运动、刊物出版以及特别事件管理等。通过公关活动，广告客体对广告主体的认知得到进一步的加强，广告客体不再单纯地依赖广告主体所做的广告作品对广告主体进行了解，而是在广告主体所进行的公关活动中进一步加以了解。广告客体有促进或阻碍广告主体达到其目标的能力。一个聪明的广告主体机构采用具体的步骤来管理与它有关的广告客体的关系，这种管理在大多数广告主体机构中是通过一个公共关系部来策划完成的。公关部门监视组织的种种关系，发布信息和传播，以建立良好的信誉。当负面宣传发生时，公关部门要充当调解者。工作出色的公关部门应花费时间向管理当局提出咨询意见，建议采用积极方案并消除有问题的活动，从而避免负面宣传出现。

2．公关活动增强了广告主体对广告客体的吸引力

广告主体通过有效的管理和积极良好的公关活动，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部广告客体的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取广告客体的谅解、支持与爱戴，谋求与实现广告主体和广告客体双方的利益。广告主体对广告客体吸引力的培养，需要考虑多方面的因素，公关活动就是其中一种。公关活动在传播过程中，展示了广告主体服务社会的理念，将广告主体的高效性与公益性显现在广告客体的面前，这使得广告客体对广告主体的认知得到了加强，广告客体对广告主体的信任得到了提高，广告主体与客体之间的关系变得融洽，广告主体的向心力随之不断增强，对广告客体的吸引力也就不断增长，广告客体更愿意团结在广告主体周围，成为其忠实的拥护者。

3．公关活动有利于与广告受众建立良好关系

企业在采取公关行动时，应考虑到参与受众的特征、地域分布以及媒介习惯等，以便正确界定企业公关影响的受众范围，采取更适当的公关形式，以取得更佳的公关效果。这里有两个关键点：一是企业借助媒体公关，一定要根据企业的产品定位以及目标群体特征选择适合的媒体；二是应充分考虑目标受众的特征和媒介习惯，这有助于企业选择最合适的沟通形式。公共关系不同于广告的单向传播，它重在沟通，沟通才更有利于发布信息，回馈信息，发现问题，解决问题。公关不是强行灌输理念，它是“软性”的，并不会让受众产生抗拒心理。举例来说，如某报上登了一则广告，海尔出了一款新空调，有多项新的专利技术……消费者可能会说：“上次看到春兰空调说也有几项专利，有好多优点，到底谁好？”这样做广告，消费者可能保持一种怀疑的态度。相反，如果报纸是以新闻的方式说：“海尔空调不负众望，又出了新品，几项专利，领先全球，真是民族的骄傲”，可想而知，给消费者的绝对是另一种感受。当然，前提是这则新闻不能是假新闻或新闻广告。由于广告受众的舆论具有强有力的作用，广告组织必须考虑自身行为的影响广度，尤其是在危急时刻、紧急关头或灾难面前。公关活动的目标就是改善广告受众的公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望，同广告受众之间建立并保持良好的关系，通过广告受众的信任度来提升广告组织的知名度与美誉度。