消费者觉悟的概念

一、消费者觉悟的概念

（一）消费者的含义

消费者是市场活动中具有消费行为的人，它作为一种最为普遍的市场主体，已越来越引起社会各界的重视，对消费者的研究也进入了一个新的发展时期。依据《消费者权益保护法》等法律的规定，消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或接受服务的居民。它应具备以下几个条件：第一，消费者应当是为生活目的而进行消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者；第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费主要是指个人消费，但是也有例外，如我国《消费者权益保护法》并没有明确规定消费者是指消费者个人，实质上是既包括了消费者个人，也包括了单位或集体，只要是为生活目的消费，都属于消费者范畴。

（二）消费者觉悟的内涵

觉悟指的是对一个人或一件事物的看法不再停留于表面，而是从更深层次去发掘其本质。觉悟是一个具有对象性的、习得的倾向，它发生在一定的情境之中，与行为之间存在一致性。消费者觉悟指的是消费者对消费主体、消费客体、消费方式、消费行为等的认识不再局限于以往，而是从自身的角色变化出发，对它们有了更深层次的认识。作为个体的消费者与社会和文化结构下的消费者之间具有不同的觉悟，同一消费者在不同时期也会存在不同的觉悟，这是由消费者的个人因素和文化环境因素决定的。

（三）消费者觉悟的形成

消费者觉悟的形成是一个习得过程。消费者的觉悟不是凭空想象的，而是通过消费者自身的不断尝试、学习、感知，继而在思想上达到的一个认识高度。比如说消费者对某一产品的觉悟可能会在购买和消费该产品之后，开始时并未对产品有太多的认识，只是抱着尝试的心理购买产品，通过使用以后，对该产品有了深层次的了解，思想才有了觉悟，不会再继续感性地消费，而是结合自身的实际情况进行理性消费。这就涉及影响消费者觉悟形成的来源问题。一般来说，个人的经验、家庭和朋友、直销和大众传媒等对消费者觉悟的形成有着深刻的影响。形成对产品和服务觉悟的主要方式是通过消费者尝试和评估它们的直接经验。另外，人格因素在消费者觉悟形成过程中起着非常重要的作用，具有较强认知需求的个体，即渴望得到信息且乐于思考的人，可能在对与产品相关联、有较丰富的信息的广告的反应中产生新的觉悟。