消费者觉悟的界定

二、消费者觉悟的界定

广告效果包含着两个研究方向：一个是研究广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。对消费者觉悟的界定分析属于第一种效果研究。

（一）消费者的角色变化

人们都说，广告是一门独具魅力的学科。那它的魅力来自哪里呢？尽管这一问题很难回答，但有一点是肯定的，就是广告一定是依据消费者策划出来的。当消费者在生活中有了消费需求而对所需产品并不了解时，任何信息都可能成为其决定购买的因素；如果商家掌握了消费者的相关需求信息，就可以有针对性地将产品能给予的利益点传达给消费者。一般情况下，对于消费者来说，鉴别商家的信息是否真实，产品对自己是否有益，远没有商家对消费者需求的了解充分。这也就是说，在商家与消费者之间的相互了解方面，消费者处于弱势地位。这里涉及的是一个经济学问题——信息不对称。如果消费者所掌握的信息比商家还要多，那么他对产品的优劣判断将比商家更清楚，此时商家欲说服消费者购买产品显然是比较难的。但事实上，消费者所掌握的有限信息在购买产品时所起的作用是很微弱的，商家传达给消费者的信息往往占主导地位。目前来看大部分消费者还不算特别富裕，同时，假冒伪劣商品还屡禁不止，消费者在购买商品，特别是贵重物品时，仍存在较大的购买风险，产品质量、性能、价格、售后服务等仍然是消费者十分关注的问题，因此，广告中要适当地传达这些信息内容。广告有效传播的前提是熟悉消费者，这就需要认识到广告传播中的消费者角色变化问题。消费者的角色变化主要体现在两大方面。

1．消费者对自身认识的变化

广告心理学对消费者的研究使广告主对消费者自身有了新的认识，同时，时代进步及广告业发展对消费者的影响也使得消费者对自身有了新的认识。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。广告通过向消费者开展“劝说”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“劝说”有的放矢，就要了解消费者需要什么，对哪些购买因素比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题他们会置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的动因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的，广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的，消费者如何看待广告会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也不断地发生变化。消费者对广告了解程度的提高使消费者不再一味被动地接受信息，而是积极主动地去注意和选择自己喜欢的、感兴趣的信息，消费者对自身的定位也从原来的消极被动变为现在的积极主动。同时广告在创意策略上也不再以广告主为中心，而是站在消费者的角度，一切以消费者为中心。

2．广告行业对消费者认识的变化

无论广告的性质多么丰富、广泛、多种多样，都无法抹杀其作为一种特殊产品和以诱导购买为直接目的的商业行为所具有的消费性本质。消费性是构成广告必不可少的基本要素之一，而消费者的消费行为则是广告行业追求的第一目标。广告直接为社会的消费活动服务，它的直接指向是消费者及其消费需求。广告以消费宣传为中心，致力于倡导人们在现实生活中最大限度地享用社会提供的一切物质条件和精神产品。它把刺激消费的宗旨放在首位，突出强调消费具有的社会意义和消费活动给人带来的欢乐和幸福。中国移动动感地带的“我的地盘听我的”就是一个非常成功的案例，它准确地把握了年轻人强调自我的性格，广告主针对这一年龄层的消费心理推出了各种不同的服务，受到年轻一代的追捧。广告以现实的利益交换为实现途径，它的发生与发展有赖于平等交换的现实消费关系的建立和发展。只有以完成市场现实利益平等交换的经济行为为前提，才能实现其作为一种社会现象的价值和功能。广告产生的直接动力是现实生活中交换价值的实现。获得必要的经济利益，是广告活动首要的指导思想。如果我们理性地考察广告活动中广告商、广告公司、消费者三者的关系就会发现，前两者有明确的营利目的，无论何种情况之下，它们都不会忽视消费者的消费特性。

（二）消费者觉悟的界定

消费者角色的变化带来了消费者觉悟的变化，消费者觉悟是一个认识提高、发生质的飞跃的过程。一般情况下，消费者觉悟容易受外界环境的影响，尤其是由社会文化因素的影响而形成的不同文化背景和知识经验等。因此，对消费者觉悟的第一个界定主要从社会文化环境因素出发，表现为消费者维护自身权益的觉悟与承担道德责任的觉悟。消费者维护自身权益的觉悟主要是指消费者善于利用《消费者权益保护法》等法律来维护自身的权益；消费者承担道德责任的觉悟主要是指消费者在消费活动中道德责任意识的增强，勇于承担起自己在社会中应当承担的道德责任，担负起监督广告行业重任的同时给其他消费者一定的引导。另一方面，消费者觉悟与消费行为之间存在一致性。例如，当一个荷兰消费者报告说他喜欢德国产的汽车胜过日本产的汽车时，我们可以预测他下次到市场上买一辆新车时，更可能买一辆德国的汽车。因此，对消费者觉悟的第二个界定主要从消费者的消费行为出发，表现为消费者科学消费的觉悟与主动参与的觉悟。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段，这种发展趋势是由社会经济发展和消费者的需求决定的，但是现阶段，科学消费是一种更为明智的选择。消费者科学消费的觉悟主要是指消费者在情感诉求泛滥、象征符号消费的现代社会要有自己的原则，不要盲目跟风，采取理性消费的谨慎态度；消费者主动参与的觉悟是指消费者在广告活动的策划过程中，积极配合广告从业人员的工作，积极主动地参与到广告活动中，主动地选择广告信息，分辨信息的真伪以及利弊。