消费者觉悟的提升

四、消费者觉悟的提升

（一）我国消费者的觉悟状况

随着我国经济的发展，社会已实现由生产主导型向消费主导型的转化，由卖方市场向买方市场的转变，消费对生产发展、经济增长所起的作用越来越大。在这种情况下，生产要发展，就要刺激人们增加消费，于是社会开始倡导一种新的消费观念、消费行为（能赚会花，不能赚也会花，即消费信贷），来影响和改变传统的消费观念、消费行为（量入为出、省吃俭用）。工业革命以来，特别是第二次世界大战结束以来，现代化工业的发展造就了人类高消费、高享受的生活方式，消费者通过消耗越来越多的资源来维持一种史无前例的生活方式，社会也正是通过消费大量商品刺激需求从而推动经济增长，因此消费对社会的作用开始变得强大和主动了。

消费者作为一个信息不对称社会中的弱势群体，其合法权益在法律上是受到保护的，然而随着消费方式由生产主导型向消费主导型转变，在切实保护消费者权益的同时如何通过各种途径来规范消费者的行为，倡导良好的消费伦理与观念，使社会健康持续地发展，已经成为一个具有现实意义的问题。

目前法律还没有专门对最终消费者（不只是一个单纯的买者）行为进行规范和维护的条文规定。其原因一方面在于人们对消费者行为给社会发展所产生的影响认识不足；另一方面在于法律并不是万能的。后者主要表现在用法律来规范某些消费行为的监督成本和执行成本是很高的，而效果却是低微的。比如，吸烟会污染环境，影响他人健康，如果用法律来约束这种消费行为，那么它的监督成本（暂且不说立法的成本）相对于执行成本而言是低的，因为周围的人会为了自身健康利益自觉地进行监督，但是吸烟人是否就此停止吸烟却是另外一回事，如果为了一支烟就要出动警察的话这个执行成本就太高了。

消费者是企业广告行为的直接接受者，企业广告行为规范与否，直接关系到其切身利益。广大消费者对企业广告监督，是实行国家宏观管理的又一保障。在“以人为本”的消费者时代，传统媒体左右广告市场的力量已经松动，广告主主导广告市场的强势“话语权”也会逐渐消退。而消费者议价能力一直在逐渐增强，消费者主导的趋势已初显端倪。

由上述分析可见，我国消费者随着地位的提高，自身的觉悟状况已有了很大程度的发展，如消费者维护自身权益的觉悟，虽然科学消费的觉悟以及承担社会道德责任的觉悟还未得到普遍发展，但已有相当一部分消费者在为此努力了。

（二）提升我国消费者觉悟的有效途径

消费者觉悟的提升主要包含两层含义：消费者觉悟强度的提升和消费者觉悟方向的提升。消费者觉悟强度的提升，主要包括消费者维护自身权益的觉悟提升以及消费者承担道德责任的觉悟提升，也就是承担广告监督责任意识的提升；消费者觉悟方向的提升，主要包括消费者科学消费的觉悟提升以及主动参与选择和分辨信息的觉悟提升。消费者觉悟一般是在某一信息或意见的影响下发生的。在我国提升消费者的觉悟，除了要考虑提升消费者觉悟的共性措施，还必须考虑到我国社会环境以及广告业的发展环境对消费者觉悟的影响，具体的途径分析如下。

1．加强《消费者权益保护法》的宣传力度，让消费者意识到有法可依，提高消费者的法律素养，增强消费者的自我保护意识。

《消费者权益保护法》是对消费者权益实施保护的法律。就我国目前的消费者觉悟程度来看，绝大多数消费者在遇到问题时不知如何处理。通过加强《消费者权益保护法》的宣传力度可以使消费者的法律素养得到提高，让消费者意识到原来自己是有法可依的，这样就容易帮助消费者找到解决问题的途径。

2．对违反《消费者权益保护法》的个人或企业予以严惩，让消费者感知到执法必严、违法必究的同时，也让广告传播者在广告传播过程中更加尊重消费者的基本权利。

广告传播者在广告传播过程中容易忽视或者说不尊重消费者的基本权利，如消费者接受真实信息的权利、利益不受侵害的权利、质询的权利、人格受尊重的权利、社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利、诉讼的权利等等。对消费者这些权利的忽视或者说违背是广告传播者对《消费者权益保护法》的违反，这是违法行为。国家和政府必须对这类广告传播者予以严惩，这样才能让消费者感受到执法必严、违法必究的神圣性，让广告传播者更加尊重消费者的基本权利。当然，违反《消费者权益保护法》的不一定是广告传播者，也有可能是零售商、制造商等，这些企业或者个人来说也应当受到一定的惩罚。

3．加大消费者权益保护协会对消费者权益的保护力度，扩大“3·15”消费者权益保护日的社会影响力，让消费者感受到国家政府的关爱。

消费者权益保护协会是与《消费者权益保护法》相对应的对消费者实施保护的组织机构，也就是说，消费者权益保护协会对消费者实施保护必须依照《消费者权益保护法》的明文规定来进行。另外，消费者权益保护协会将每年的3月15日定为消费者权益保护日。加大消协对消费者权益的保护力度，可以让消费者感受到国家政府的关爱，提升自身的觉悟。

4．提高消费者的集体意识，增强消费者的社会责任感，在广告传播过程中做好监督工作，并通过自身的“话语权”引导其他消费者的消费行为。

广告监督除了靠法律、法规、政策以及广告行业的自律来维持外，还需要消费者的监督，这是消费者作为广告传播对象难以推托的责任。消费者必须提高自身的集体意识，增强消费者的社会责任感，以便更好地实施监督。另一方面，集体意识和社会责任感的提高可以让消费者在消费过程中通过行使“话语权”来引导其他消费者的消费行为，让其他消费者不要再犯相同的错误，保证消费者权益免受侵害。

5．提高消费者自身的道德修养，培养消费者的自主、自立、自觉意识，通过自身意识的整体提高来带动消费者觉悟的提升。

通过文化教育环境或者社会整体环境的改善来提高消费者自身的道德修养，培养消费者自身的自主、自立、自觉意识，这是从客观立场出发来提高消费者的觉悟。消费者作为一个大而庞杂的社会群体，要想提高整体道德修养并不是朝夕之事，除了通过国家的强制性道德教育外，消费者只有从主观上提高意识才能提升自身的觉悟。

6．通过传播者对消费者行为的有力引导提升消费者觉悟，不再单纯地从情感出发一味地追求感性消费，而是立足产品的信息，以理性的精神状态从事消费行为。

传播者在消费者觉悟提升的过程中占据引导者地位。如果传播者在广告传播过程中减少情感诉求的使用，消费者的理性消费行为受到制约的可能性就会降低。因为情感诉求是从消费者的情感因素出发，这一因素与消费者联系最为紧密，因而容易感染消费者。但是，感性消费对于消费者觉悟的提升来说是一个破坏性的存在。广告传播者应该立足理性，正确引导消费者的消费行为，让消费者不再单纯地从情感出发一味地追求感性消费，而是立足产品的信息，以理性的精神状态从事消费行为。这里还涉及消费者对传播者的喜爱程度，即消费者对传播者的正面或负面情感。消费者对传播者的喜爱程度可能部分基于后者的外在形象，但更可能是基于其他的因素，如行为、理念、风格、模式等。喜爱之所以会提升觉悟，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受传播者的观点，受传播者的情趣的影响，学习传播者的行为方式。

7．通过预先警示、分心、重复等手段改善消费者的消费心理，使消费者不再被动接受，而是主动地参与到广告传播活动中，积极地分辨和选择对自身有益的信息。

消费者消费心理的改变可以通过预先警示的手段让消费者意识到某一产品存在的问题，或者使用分心和重复等手段让消费者对某一产品信息的态度发生改变，产生主动了解、接触产品信息的欲望。这样，消费者在消费行为中就不会处于被动接受的状态，而是积极主动地参与到广告传播活动中，主动分辨和选择对自身有益的信息，具备一定的辨别能力，掌握话语的“主导权”。

本章小结

本章站在社会整合的高度，论述前面章节尚未涉及的对广告伦理产生影响的其他三个方面：广告文化、公关活动和消费者。从广告的伦理角度出发，本章阐述了三大问题：广告伦理与广告文化、广告伦理与公关活动、广告伦理与消费者觉悟。

1．在广告伦理与广告文化的论述中提出了跨文化广告传播的概念，通过对文化冲突和渗透的分析论证了跨文化广告传播过程中出现的伦理冲突和融合。

2．广告伦理与公关活动的论述主要从公关活动与广告的关系入手，通过分析广告伦理在公关活动中的具体体现，论述了良好的公关活动及公关活动中的伦理缺失分别对广告伦理的积极影响和制约作用。

3．广告伦理与消费者觉悟的论述从界定消费者觉悟出发，探讨消费者觉悟对广告伦理的影响，着重分析了我国消费者的觉悟状况和提升我国消费者觉悟的有效途径。

关　键　词

跨文化广告传播　公关活动　消费者觉悟

思　考　题

1．运用社会整合理论简单论述对广告伦理与广告文化、广告伦理与公关活动、广告伦理与消费者觉悟这三大问题进行研究的必要性。

2．试结合跨文化传播中的文化差异和文化渗透现象，论述跨文化广告传播中伦理冲突和融合的具体表现。

3．联系广告伦理在公关活动中的具体体现，谈谈公关活动对广告伦理的影响。

4．结合我国消费者觉悟的现实状况以及消费者觉悟对广告伦理的具体影响，谈谈你对提升我国消费者觉悟的有效途径及意义的看法。

【注释】

[1]陈月明主编：《文化广告学》，国际文化出版公司2002年版，第19页。

[2]陈培爱、岳淼：《广告跨文化传播与文化安全》，载《现代传播》2006年第4期。

[3]宋玉书、王纯菲：《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》，中南大学出版社2004年版，第133页。

[4]宋玉书、王纯菲：《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》，中南大学出版社2004年版，第149页。

[5]丁俊杰、董立津主编：《和谐与冲突——广告传播中的社会问题与出路》，中国传媒大学出版社2006年版，第43页。

[6]〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第283页。

[7]陈培爱、岳淼：《广告跨文化传播与文化安全》，载《现代传播》2006年第4期。

[8]〔美〕菲利普·科特勒：《市场营销学教程》，俞利军译，华夏出版社1996年版，第268页。

[9]卫军英：《现代广告策划》，首都经济贸易大学出版社2006年8月版，第244页。

[10]何春晖编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社2004年版，第240页。

[11]同上书，第245页。