促进广告行业自律的主要措施

三、促进广告行业自律的主要措施

广告行业自律对于树立广告行业正气，增强广告业的社会责任感，抵制不正当竞争，自主形成行业的伦理规范，促进广告业的和谐发展均起到重要作用。因而，本书提出如下措施。

（一）加强广告从业人员公民意识的培养

要想从根本上实现中国广告业的伦理规范，靠外在的措施保证终究是困难的，只有广告从业人员个人的自律才是根本的破困之方。从终极意义上说，对广告的管理就是对人的管理，对人的管理最终就要落实到个人的自律。其中最重要的就是要加强对广告从业人员关于公民意识的教育。简单地说，公民意识就是指“相信个人的行动可以造成不同”。因为现实常常令人怀疑，不相信个人的行动可以带来改变，众人都发布虚假广告，个人的自律就显得苍白无力；所有人都在暗箱操作、违规出牌，个人的理性冷静就显得格格不入。实事求是地说，在现实层面，一个人的自律无论对改善中国广告业的运作环境还是对广告从业人员素质的提高确实可以忽略不计，但其中彰显的意义却不可估量，因为只要开始行动，就会有改变，这就是公民意识。公民意识的核心是权利责任意识和科学理性精神——当公民面对公共权力时，这种意识就是公民对这一权力的认可和监督；当公民面对公共领域时，公民意识就是对公共利益的自觉维护和积极参与。特别是当这种公共利益被广为漠视，凭一己之力起不到什么作用的时候，这种行动的精神更显可贵。在广告这一公共事业中，广告从业人员作为独立的行为主体，应该对社会问题显示出一定的主体意识，随时关注社会的命运，在广告的活动中有所为、有所不为。成熟的公民意识是形成中国广告伦理规范的主导力量，从某种意义上来说，没有公民意识就没有中国广告，公民意识在一定程度上制约或推动着中国广告的变化，广告也随着公民意识的不断成熟而逐步完善。因此，也只有加强公民意识的培养和教育，越来越多的广告人才会对广告伦理的认识和理解提升一个境界，从而克制而不是滥用广告。这是个长期的、良性循环的进程。

（二）强化广告协会的自身建设

广告协会是行业的社会管理组织，是政府管理机关与广告行业之间的纽带和桥梁，发挥协调作用。为了更好地服务于社会和经济发展，强化服务职能，协会必须在更广阔的范围内自立自强地开展工作。协会必须进一步提升自己的定位，真正成为市场经济中具有组织协调能力、自律作用的有效主体。首先，要加强与政府的联系，加强与上级行业协会的联系，加强与其他行业协会之间的联系；其次，要进一步拓宽协会的服务领域，增强服务手段，提高服务质量，做到服务最大化、效果最大化、价值最大化，强调服务工作的连续性、实用性和有效性；再次，协会要为各企业尽快适应入世的新环境做好服务，加大推动体制改革的力度，加强政策研究，提高广告人对入世形势的认识水平，培训一批具有市场基础知识和熟悉WTO规则的专家，使其尽快适应入世的新环境；第四，要进一步完善协会的管理体制，理顺管理关系，向管理现代化方向发展，向规范化、网络化方向发展。

（三）争取各级政府的积极帮助与支持

我国实行的是政府监管为主、自律管理为辅的广告监管体制，对广告市场的监管职能主要由政府行政部门承担，广告协会的自律管理起一定的辅助作用。因此，政府行政部门要建立对行业自律的指导工作机制，同时要划分行政管理与行业管理之间的关系，使政府能集中力量搞好行政监督管理，也有利于削弱广告协会的行政依附性，发挥广告协会的积极性。

（四）建立保障广告行业自律的法律规范

为了强化广告行业自律的力度，必须确立广告协会和广告行业自律的法律地位。目前最为紧迫的是要制定有关中国广告业行业自律的法规，以法律形式确保具有相对独立性和社会权威性的广告协会的地位及对广告业的指导和监督作用，使其有更具体明确的操作规则，强化广告自律行为，并更好地发挥广告协会的作用。

综上所述，加强广告行业自律，充分发挥广告行业自身在制止不正当、不规范或不道德竞争行为中的作用是大势所趋。建设一个强大的广告业自律组织，既是完善监管体系的需要，也是广大广告人的共同愿望。人们常常把市场比作海洋。企业在市场中竞争，犹如在大海中游泳，起落沉浮是常见现象。久立市场不衰者，皆能自律，讲究信誉，创出品牌，赢得顾客。而制假卖假，到头来只会落得自砸饭碗，有几个能立得住脚？从来是，能自律者方能成大器。

自律，表明了一种清醒的觉悟和自主的克制力，更是一种建立在自信基础上的自立、自强。