广告创意的基本过程

四、广告创意的基本过程

关于广告创意过程，存在多种模式，代表性的有以下五种。

一是华莱士的四步模式，即准备期（发现问题，筛选问题，确立需要解决的核心问题）→酝酿期（放松心态，舒展心绪，自由想象，让各种因素相互碰撞、组合，以孕育灵感和触发顿悟）→顿悟期（灵感突然闪现，极具戏剧性）→完善期（理性地评估和完善奇妙的构思方案）；二是冯·奥克的四步角色模式，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）→艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）→法官（评估实验结果，找出最实用的构思）→战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）；三是韦伯·扬的五步模式，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）→分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子）→酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）→诞生阶段（灵感突然闪现）→评估阶段（找

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出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）；四是阿姆斯琼的五步模式，即评估形势→明确问题→利用潜意识→产生构思→找出最优构思；五是奥斯本的七步模式，即定向（强调某个问题）→准备（收集相关资料）→分析（整理资料）→观念（根据特定观念组合和分解资料）→沉思（充分调动想象力，自由轻松地思考相关问题）→凝结（综合把握思考中出现的灵感）→评估（从价值角度，对灵感思维进行逻辑判断）。

华莱士创意模式、冯·奥克创意模式、韦伯·扬创意模式、阿姆斯琼创意模式和奥斯本创意模式的基本内容。

从操作来看，广告创意过程包括以下五个环节。

（一）信息开发

广告创意不是凭空想象，而是建立在客观信息基础上的创造性思维。因此，开展创意调查，对调查资料进行信息开发，不仅可以丰富广告创意的生活来源，而且有利于寻找广告创意的机会点。

开发广告调查资料，就是从纷杂的信息资料中判断出公众的心理需要和商品及品牌在公众心目中的实际形象，找出独特的、富有魅力的广告诉求点，形成广告的创意点子和创意方向的过程。

（二）概念构建

进行广告创意的前提是找出明晰的概念，概念是广告创意的核心。广告创意人员通过调查了解了公众市场的基本情况，又通过信息开发形成了创意性点子，接下来的工作就是确定广告宣传的核心概念。

从广告宣传角度来看，概念是用有意义的广告术语表达的精心阐述的构思。广告所有的创意都围绕核心概念而展开，核心概念是广告创意的立足点，是策划的根源。

概念构建的过程，实质上就是把创意性点子发展为具体表述字词的过程。在这个过程中，需要回答以下问题。

问题1：谁接受广告信息？从角色上来看，接受广告信息的公众主要分为三类，即消费倡议者、消费决策者和消费购买者。从与商品的关系来看，接受广告信息的公众包括非公众（即不可能成为商品消费者的抽象型虚拟公众）、潜在公众（即未来一定时期内可能购买商品，但是目前不可能购买商品的公众）、知晓公众（即目前已经了解商品并有可能购买商品，但是还没有购买计划的公众）和行动公众（即具有明确消费方向并打算近期购买，或者已经购买某种品牌商品的公众）。

问题2：广告作品和宣传活动给公众输送的主要益处是什么？是分享信息、提供生活榜样、增进沟通、提供娱乐、传播新知识，还是其他内容？

问题3：公众获得该益处（如娱乐）的主要场合在哪里？是大型公共场所、公众居住场所、公共娱乐场，还是会议礼堂？

问题4：公众获得的益处属于什么类型？是实用性的生活信息、象征社会地位的心理感觉，还是情感的寄托？

广告创意需要核心概念，那么从哪些方面寻找广告核心概念呢？请您说说自己的看法。

根据这些问题的判断，就可以形成多个宣传核心概念。

概念1：情感亲善概念，营造温馨的生活氛围、友善的人际关系，渲染情感主题。

概念2：古典怀旧概念，展现过去的某种生活风情，引导公众回忆昔日情怀。

概念3：浪漫憧憬概念，营造美好生活情景，给公众提供一个近乎“做梦”的机会，引导公众产生无限遐想。

概念4：实用信息概念，向公众传播关于商品性能、原料特性、技术成就、形象特色的实体性信息以及各种促销活动、服务活动的程序性信息。

以上四个方面的概念，从纵向和横向两个方面，以商品和品牌为原点，形成自由度很大但是总体相对封闭的坐标式概念“围城”。广告创意人员坐在原点，遥想四方，便可思如泉涌，行云流水，从中随心所欲地找出自己需要的创意核心概念。其模式见图2-2。

图2-2　广告宣传核心概念检索

（三）主题构思

基于信息开发而形成的、带有朦胧意识的创意性点子，经过深思、挖掘、整理，形成宣传核心概念后，就可以进行主题构思了。

请您观摩广告作品2-15，2-16。其核心主题分别是什么？这种主题具有心理影响力吗？为什么？

广告作品2-15

广告作品2-16

主题构思，就是以广告宣传核心概念为轴心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。在这个过程中，广告创意人员要善于运用想象、组合、调整、颠倒、比喻、删节、写实等手法，把广告作品和宣传活动视为文学作品、绘画作品、影视作品、戏剧小品，进行编写、编导、编演、创作，广告宣传作品或体现价值，或温馨浪漫，或情调展示，或激情诱惑，既有明确单一的主题思想，又有丰富愉快、感性化强的美好梦想，从而赢得公众的注意，有效地影响公众的消费心理。

（四）创意表达

广告宣传核心概念、主题定位后，即可围绕核心概念、中心主题确定创意的具体表达方式。创意表达包括以下三个方面的内容。

1．拟定广告宣传文案

广告宣传文案包括标题、标语、口号、正文等，是广告宣传核心概念、主题思想经过艺术加工而形成的文字，既要切合概念、主题，又要富有文字感染力。否则，尽管概念、主题定位准确，但是表达文案没有冲击力，广告作品和宣传活动仍然无法有效地影响公众。

2．编制宣传作品的表现情节与图案

在这个过程中，主要是围绕广告核心概念、中心主题以及宣传文案，创作、编写广告宣传作品的情节性剧本（针对电视广告及网络广告），设计广告图案（针对平面广告及网络广告），借助视觉符号，以感性素材形象地烘托出意境的氛围，强化商品的影响力。

3．确定广告作品的音乐、音响

在电子传播媒体中，音乐、音响的表现力虽不及画面情节，但是借助听觉符号，也可以有效地展示广告主题、烘托宣传意境，它们不仅可以准确地表现广告意境，而且可以影响公众的心理。因此，我们不能忽视音乐、音响的创作和组合。

以上四项工作结束后，标志着广告创意初步结束，其成果就是一个相对完整、近乎一体化的初步性创意方案。

广告创意表达阶段需要完成的三项基本工作任务。

（五）创意评论与分析

在创意构思阶段，编制了某个广告作品的宣传概念、图案、画面情节、模特、文案、颜色、音乐、音响、节奏诸方面的内容以及作品的组合方式，接下来就可以进行评论分析了。广告创意的评论分析可以从两个方面进行：一是运用广告学及其相关科学知识，如创意策划学、市场营销学、社会心理学、公共关系学、设计美学、文化学，对广告作品的各个组成部分进行理论性分析，判断出广告作品的可取之处、存在的问题和公众的可接受性程度；二是运用相近的成败实例，进行对照分析，看广告作品在哪些方面与成功的广告作品有异曲同工之妙，哪些方面超越了成功的广告作品，在哪些方面与失败的广告作品存在相似乃至类同之处，这样，就可以从对比中发现广告作品的优劣，找出问题之所在。然后，就可以制定出相应的调整对策，提出宣传核心概念、文案、设计、编制诸方面的修正意见，最后把这些结论和对策方案综合起来，形成可执行的广告创意方案。其操作流程见图2-3。

图2-3　广告创意评论与分析流程

广告创意方案初步形成后，务必进行评论分析。