直觉创意方法

（七）直觉创意方法

这是一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征，整个思维过程是不稳定的，思维的起点与终点未必有明显的必然联系。这种方法能够突破形式逻辑规则的束缚，有助于形成具有创造性的设想，提出全新的广告意境方案。

广告作品2-36

（八）发散创意方法发散创意方法是以宣传对象（主要是商品和品牌形象）为出发点，通过想象、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法，其特点就是求异性、自由性，它既不受已有的知识和经验的局限，又不受已确定的方式、方法、规则、思路的束缚，使思维在同一来源上朝着各个不同方向扩展，产生众多的创造性设想，形成系列化的广告宣传意境。

仔细观摩广告作品2-37，2-38，2-39。这三则广告的主题是什么？它们运用的是什么创意技巧？

广告作品2-37

广告作品2-38

广告作品2-39

（九）联想创意方法

这是一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力。在具体运用上，联想可以分为相似联想、接近联想、对比联想、因果联想、挂靠联想等。

（十）灵感创意方法

灵感是指以已有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。当一个人思考问题时豁然开朗，产生顿悟，形成新颖的思路和设想，或者找出问题的答案，就可以说获得了灵感。在灵感状态下产生的广告意境，具有很强的新颖性，容易引起公众的注意。

（十一）新颖创意方法

新颖创意方法就是谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇心与注意力，从而实现广告宣传目的的方法。公众喜欢接受新的事物。因此，广告作品只要形式新颖，富有新意，必定能引起公众的注意和认可。

在广告创意中谋求新颖，可以从三个方面进行：一是超越同类，力求鹤立鸡群，创造广告宣传作品的个性特色；二是超越自我，以不断更新的广告宣传样式、作品吸引公众；三是根据时代特色，在广告作品中强化时代文化色彩，以时代特色争取公众的认同。

（十二）奇特创意方法

奇特创意方法就是谋求广告宣传“奇特”成分，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需要，进而实现广告目标。在公众看来，奇特的东西就具有娱乐性，所以对新奇的事物始终都有强烈的兴趣。这是开展广告宣传极好的切入口。具有新奇色彩的广告作品，一般都能产生良好的宣传效果。美国《时代》周刊曾经刊登过这样一幅脍炙人口的漫画广告：在野外森林里，一位猎人正全神贯注地读一本书，双筒猎枪搁在一边，一只戴着眼镜的长颈鹿伸长脖子与猎人同看一本书。这本如此令人着迷、把敌我双方紧紧吸引住的书正是《时代》周刊。这幅漫画的奇特夸张形象、不可思议的组合取得了良好的幽默效果，而这种幽默又准确深刻地表达了《时代》周刊内容丰富、雅俗共赏、可读性强的主题。美国市民看了这幅广告后无不开怀大笑，《时代》周刊的销量也因此直线上升。

请您观摩广告作品2-40。其新奇效果明显吗？请您仿制一则旨在宣传本教材的广告作品。

广告创意的具体方法，除了上述十二种以外，还有观念创意方法（即把某种消费现象提升为观念，甚至理论，使熟悉的东西“陌生”起来，借助抽象概念构建宣传文案）、仿真创意方法（即模仿某种自然现象或社会生活片段，创造广告意境）、放大创意方法、缩小创意方法、组合创意方法（即把现实中本来没有任何关系的两个或者多个事物、情节、社会现象，联结到一起以形成广告意境）、移植创意方法（即把这个事物或者生活事件的运作模式转移到另一个事物或者情节中去，得出全新的宣传意境）、示范创意方法、替代（置换）创意方法、转化创意方法、倒置创意方法、杂交创意方法、幻想创意技法、比较创意技法（通过比较商品前后情形，或者同类商品的不同情形，找出宣传核心意境）、夸张创意技法（通过形态夸张、动态夸张、关系夸张、情态夸张、情节夸张，形成全新的创意结论）等。

广告作品2-40

仔细观摩广告作品2-41，2-42，2-43。这三则广告的主题是什么？它们运用的是什么创意技巧？

广告作品2-41

广告作品2-42

广告作品2-43

在广告创意过程中，只要积极思维，敢于创新，善于创新，灵活运用创意方法，就能够以神来之笔，创造广告宣传的石破天惊效果。

小结

1．广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移植等创新思维方法，提出新颖的主题设想、设计特色化宣传意境和表现情节的构思过程。

2．从不同角度来看，广告宣传的意境分为不同的类型。按现实性成分划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境；按功效划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境；按时间取向划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境。

3．广告创意是一个持续性过程，而不仅仅是顿悟、灵感爆发的过程，其中还有许多实质性运作环节。

4．进行广告创意需要科学的创意思维。创意思维的随机、灵活运用，直接影响着广告宣传作品和市场推介活动的艺术水平。

5．优秀广告创意的基础是养成科学的创新思维，而关键在于广告宣传意境是否切中公众关心点。

6．广告创意技巧的基础是方法论，广告创意技法论主要有头脑风暴法和综摄法，其中每一种创新方法均涉及联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、放大、缩小、替换、组合等技巧。

学习重点

●理解广告创意的实质

●知晓广告创意的基本过程

●现代广告的创意思维

●优秀广告创意的关键

●优秀广告的创意技巧

〔美〕威廉姆·伯恩巴克：“我创作广告的基本原则是：从商品中寻找简单的故事，然后通过言语清晰、感情丰富、充满智慧、令人信服的途径把它介绍给公众。”

前沿问题

创意在广告业中的地位已经达成共识。由于创意突出的是创新，所以不同学者概括的广告创意方法种类应该存在差异，允许“多样化”。这也成为学术界的共识。当前需要深入研究的问题主要是创意模式本土化，即如何立足于经济全球化，从我国国情出发，根据国民性格特点，充分照应中国传统文化和时代优秀文化，围绕促销和塑造品牌形象的核心目标，在法律的边界之内，策划、创作具有心理冲击力的广告作品；另外，如何从实用角度，根据广告从业人员的情况，开展具有针对性的创意培训，使广告从业人员学有所得，提高广告创意培训的实效，也还需要研究。

《4A杰出人性创意96例》（张惠辛编著，华夏出版社，2004年）

该书立足于“人性是创意财富的源头、创意是人性资源的整合游戏”的主张，从整合感知、整合记忆、整合认知、整合文化和整合情感等角度选取介绍、点评了96则广告作品。

推荐理由：真实的广告作品，犀利的点评，直观形象地解释了广告创意的奧秘。