广告标题的功能

一、广告标题的功能

广告标题具有醒目、精练和独创的特点，功效显著，具体表现在以下四个方面。

（一）表现广告意境

在广告创意和策划中，创造出来的意境是一种构思和梦想，本身“只能意会”，没有传播性，不能为策划人员之外的公众所领会，只有借助广告标题，把“意境”表达出来，公众才能从文字中感悟到意境的美妙，感受到意境的影响。一家百货商场为自己的开业创造了这样一个宣传意境：“幼小昆虫过渡到成虫的瞬间”，以此象征商场的诞生。如何表达这种意境呢？于是就用象征手法创作这样一个标题：“破蛹”，形象生动，艺术化地表现出了广告的宣传意境。在这个标题下，又创作出广告正文：“绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。”正文与标题互相呼应，浑然一体，使整个广告作品极具广告冲击力和艺术性。

（二）渲染广告主题

广告标题具有点题功能，用高度概括的词句表达了广告宣传内容和中心思想，使公众一看就知晓了广告的内容，或产生相应的联想。例如“拥有一座家园，感受一生幸福”，使公众一看就知道这是一个房产促销广告，直接点明了主题。又如“两颗心之间的最短距离”（香水广告），这个广告标题，虽然不像前面标题那么显露，但是却能马上使公众联想到用了香水后的浪漫情调，进而感受到这种香水的迷人之处，间接点明了主题。

（三）引起公众注意

广告标题，以其短小精练的字句，用显眼的字体，放在广告的醒目之处，容易引人注目，不但能使关心这种商品的公众迅速找到需要的广告，而且会引起无意看广告的人的注意，产生阅读兴趣。有一则房地产广告的标题是这样的：“换山换水换一生”，很引人注目，令人感到新奇，都想了解如何才能“换山换水换一生”，进而产生强烈的阅读正文的兴趣。

（四）促进商品销售

广告标题，往往突出表现了广告最重要的内容，不仅能引起公众的注意，而且能诱发公众产生愉快的心理感觉和强烈的消费愿望，具有明显的促销效果。

请您阅读Fa“花”高级香皂的广告文案：

标题——抱歉，本广告未能道出Fa“花”独特之处

正文——纵有生花妙笔，在这平面媒体下要把Fa“花”高级香皂描绘得清香四溢，可能会稍感吃力。事实上，Fa“花”高级香皂的三种独有幽香：青柠、鲜花、松木香味，渗澈心脾，若非亲身体验，单凭文字要将感受活现纸上，未免有些隔靴搔痒。又或试图从科学角度出发，描述Fa“花”高级香皂蕴含天然植物精油、配合水分平衡系统，可以调节肌肤水分，然而，道尽千言万语，那细腻柔滑的感觉又岂及经过肌肤之亲来得直接。要全面体验Fa“花”高级香皂的好处，只需走进浴室，一切不言而喻。

您认为这则广告的标题具有哪些功能？它给您留下深刻的印象吗？为什么？