热销爆款商品广告

二、广告正文的类型

根据广告正文的写作方式，广告正文可以划分为以下七种。

（一）记叙式广告正文

以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文称为记叙式广告正文。它通过记叙商品的研制、开发、市场销售情况、企业发展历史和未来展望等来宣传企业和商品。由于它用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。这种广告正文适用于新商品宣传和企业整体形象广告，其主要特点是“以事显理”，常用手法有直叙式、报道式、对话式、文告式、证明式和目录式等。

（二）描写式广告正文

以描写为主要表达方式而撰写的广告正文称为描写式广告正文。它主要给公众提供具体形象的商品形态，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。因此其主要特点是“以型见长”。

（三）抒情式广告正文

以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文称为抒情式广告正文。它立足于渲染一种浓烈的情感氛围，激起公众的情愫，以情感人，诱导公众产生美好的联想，形成强烈的消费动机。这种广告正文的主要特点是“以情感人”。如养生堂一则广告的正文：“爸爸，才明白您说的，男人就要体味那种幸福中的痛苦。九岁那年，真不懂事，为了我们，你几乎已经不知道有‘累’这个词，我竟然还想养一只小狗，我想我能够得到那只小狗……现在，自己做了父亲以后，才觉得想做而做不到的痛苦，做到一点点的幸福。爸爸，你是我的依靠。谨此献给父亲——养生堂龟鳖丸。”这则广告采用散文诗的语言，抒发了人类主要的情感生活，表达了企业的服务宗旨，很有意境，具有浓烈的抒情性。

请您阅读万科企业形象的广告文案：

标题——珍视生活本质

正文——最温馨的灯光一定在你回家的路上／如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷／那么它将一文不值／我们深信家的本质是内心的归宿／而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则／多年来／我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围／赢得有口皆碑的赞誉／正如你之见。

这是一则什么类型的广告正文？通过这则广告，您感悟到万科企业形象的什么特质？

（四）说明式广告正文

以说明为主要表达方式而撰写的正文称为说明式广告正文。这种广告正文强调“概要性介绍和解说”。其主要特点是“以说告知”。如果是宣传商品，则主要介绍商品的名称、商标、性能特点、规格、型号、成分、技术数据、用途、使用与保养方法、维修、附属备件和注意事项等；如果是展品，则主要是展品的名称、内容、来历及背景等；如果是文娱节目，则主要向公众介绍的内容、情节、编导、演员饰演的角色、设计、舞台监督等；如果是旅游宣传，则着重介绍旅游地的名称、地理环境、方位布局、自然风景、文物古迹、典故传说、历史事件、地方特产等。

创作说明式广告正文时，必须做到：第一，准确简洁，通俗易懂，实事求是地用简要朴实的文字介绍商品或某项活动；第二，图文并茂，形式多变，把文字、照片、图样、表格等各种形式有机地结合起来，这既可以增加直观效果，又可以缩短篇幅。

请您阅读NISSAN　SUNNY家庭型轿车的广告文案：

标题——“这么大，小一点更好”（默罕哈森，洗车工人）

正文——全新的SUNNY突破一般家庭式轿车的传统与定律，重写了何谓“大”“小”之分，其成果显而易见，实在令人难以忽视。令人舒展身手的宽阔车厢／说全新的SUNNY已经全面革新，实在一点也没错。它的车厢更加宽阔舒适，坐下四位日本相扑手也没问题。前后上下左右的空间，令你有若置身于两公升级轿车之中。这一切还有待请君上座以亲身体验。／令人望尘莫及的功能与性能／在SUNNY车系中，新改进的SUNNY　1．5型16活门双凸轮燃油注射，105马力或SUNNY　1．6型所提供的120强马力的强劲引擎，皆令他人望尘莫及。／令人毫不操心的耗油量／全新的SUNNY　1．5型的胃口真是小得可爱，创下每公升19．6公里的非常纪录，足可以与一公升车系一较高低。／……1．5型和1．6型融汇了两公升级的性能、宽阔与安全，与一公升四级的灵活与耗油量，并介于两者之间，实为一部振奋人心的轿车。无论如何，你看着办好了。

这是一则什么类型的广告正文？通过这则广告，您对SUNNY家庭型轿车形成初步印象了吗？

（五）消息式广告正文

消息式广告正文是以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。这种广告正文强调以简要的文字，借用迅速及时报道新闻事实的手法，宣传企业和商品，其特点是短小精练、时间性强、注重写实性。

（六）诗歌式广告正文

诗歌式广告正文是以诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文。诗歌这种文体，强调文字简练、语言优美、情感浓郁、意境深远，既有诗的抒情性，又有诗的外在形式；既有诗的意境，又有商品的宣传内容。在宣传商品、塑造商品形象方面颇具魅力，因而受到广告业的青睐。

请您阅读台湾省白金牌钢笔的广告文案：

标题——一笔好字，一生受益

正文——字，代表您的风格。／拥有一笔好字，／在决定性的时刻，当能／脱颖而出，领先群伦！／白金牌钢笔，／新五角彩弹性笔尖，／使您的字粗细得宜，／顿挫有韵。让您信心十足，／事半功倍！／一支好笔，一笔好字，一生受益。标语——使书写成为享受！

这是一则什么类型的广告正文？通过这则广告，您感觉到买好笔、写好字的重要性了吗？

（七）幽默式广告正文

幽默式广告正文，即以幽默为主要表达方式而撰写的广告正文。幽默是英语（humour）的音译词，一般指言谈、举动轻松诙谐、生动有趣而意味深远。随着文化素养的提高，公众对幽默的认可度越来越高，幽默广告也就应运而生。一项调查表明，21世纪初的美国广播、电视和杂志广告中幽默广告所占比例分别为30．6%，24．4%和9．9%。美国学者韦恩伯格等从注意力、理解力、说服力、信息源、可信度和喜爱度诸方面，对幽默广告的效果进行了研究，指出：①幽默能够吸引公众的注意力；②幽默无损于公众对广告的理解；③幽默能够促进公众对广告及其商品的喜爱程度；④幽默广告的说服力与严肃广告不相上下；⑤幽默对于提高信息来源的可信度没有明显优势。由于幽默广告的特殊效用，采用幽默手法创作广告，成为一种常用的策略。

创作幽默广告，第一要点是突出轻松诙谐的戏剧色彩，无论是宣传文稿还是图片设计、造型设计、情节安排，均要具备逗笑公众的成分。同时，还应该注意以下两点要求：①符合目标公众的幽默心理。不同国家、不同年龄、不同性别的公众，他们的幽默心理是不尽相同的。美国一些广告公司的专家指出，宜用幽默戏剧化策略的公众主要是年轻、受过高度教育、处于上层社会的男性及专业人士，而且男性偏爱进攻型幽默和性悦幽默，而女性则更欣赏荒诞幽默。②符合宣传商品的特性。国外研究表明，低冒险性的商品如食品、饮料多用幽默广告促销，与生命、资产有关的商品或者服务（如药品、保险、银行服务等）慎用幽默。

广告正文形式，除了上述几种外，还有很多种类型，如纪要式、声明式、书信式、布告式、对话式、证书式、证言式、对联式、相声式、诗歌式、戏曲式、对话式、独白式、通讯式、论证式、故事式等。总体上来讲，凡是文学创作手法、应用文写作手法，都可用于广告正文之中，成为一种类型。

另外，根据广告正文内容的详略，它可以分为全面介绍式和重点说明式。全面介绍式正文就是全面、详细介绍商品、企业或促销活动所有信息的广告正文。重点说明式就是突出介绍商品、企业或促销活动某项核心信息的广告正文。

请您阅读美国《时代》周刊的广播广告文案：

对不起，先生，半夜三更你在这儿干什么？／看见你太高兴了，警察先生。／我问你在这里干什么？／我住的不远，那边，第四幢楼……门口还在修路／先生，别废话了，请回答我，你在这里干什么？／哎，别提了，我本来已经上床睡觉了，可是突然想起白天忘了买本《时代》周刊看看。／你这穿的是什么？／衣服？睡衣呀！哎哟？走的时候太慌张了，我妻子的睡衣，很可笑吧？／上车吧，我送你回去。／不行，没有《时代》周刊，我睡不着觉，躺在床上看看“电影评论”、“现代生活掠影”，这些栏目……／好了，好了！快点吧，先生！／我试着看过其他杂志，但都不合胃口，您知道《时代》杂志发行量一直在上升吗？／不知道，我知道凶案发生的情况。（汽车发动声）／像我这样的《时代》杂志读者多得很，比如温斯顿·丘吉尔，你呢？快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我妻子的睡衣就这样去警察局吧？／你到家了，下车吧！（停车声）／（旁白）时代周刊，轶闻趣事。买一本，度过良宵。看一遍，安然入睡。

这是一则什么类型的广告正文？通过这则广告，您了解了《时代》杂志的影响力吗？