四、广告正文的创作技巧
关于广告正文的创作，美国著名的广告学者大卫·奥格威提出了十二条建议：①不要旁敲侧击，而应该直截了当，避免使用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言。②不要使用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是。讲事实，并且把事实讲得有趣。③用消费者的话作为现身说法，比创作人员自己的话更容易赢得公众的信任。④向公众提供有用的咨询或者服务。⑤对广告而言，高雅的文字、精雕细刻的笔法是不利的因素。⑥当短文不能奏效时，不要怕写长的正文。⑦讽刺的笔调无益于推销商品。⑧避免在广告正文中唱高调。⑨使用消费者日常交谈中常用的通俗语言。⑩不要贪图文案获奖。
不要从娱乐公众的角度去写文案。
照片下面必须附加说明。日本的植条则夫在《广告文案策略》中则提出，创作广告正文需要遵循五大原则，即文案的趣味性、统一性、单纯性、强调性和劝导力。这些从操作角度提出的建议，对于今天创作广告文案依然具有参考作用。
植条则夫广告文案创作原则。
广告正文作为影响公众消费心理的主要符号系统，既注重内容表述的完整性和准确性，又讲究心理冲击力和市场鼓动效果，这对创作提出了较高的要求。广告正文的创作是有艺术性和规律性的，这主要表现为“五突出模式”，即突出创意、突出价值、突出事实、突出个性、突出简洁，这是广告正文创作的基本要求。
（一）突出创意
广告正文是意境的文字化表白，旨在渲染广告意境，因此广告正文的创作应该符合广告意境的要求，通过意境氛围的营造，来形象化地展现主题内容和商品形象、企业形象，并引导公众进入一种理想化、浪漫化的境界之中。这是创作广告正文的根本要求。
（二）突出价值
广告作品的客观效果取决于公众的需要性关心点。如果广告诉求内容迎合了公众的需要，让公众发现了商品给自己带来的价值，公众便能主动接受广告的影响。因此，广告正文的创作应该重点表现商品优势信息，突出商品的价值利益，提供与公众利益直接相关的信息，充分满足公众的消费心理。
（三）突出事实
广告正文作为阐述宣传主题的主要文字部分，不能主观随意杜撰内容，编造情节，在表述上应该强调诚信，讲究事实，掌握第一手资料，取材于现实生活，根据主题精选材料，力求有根有据，用客观事实来说服公众。
（四）突出个性
在同一类商品中，可用作宣传的素材比较多。为了强化广告作品的影响力，在正文创作中，应该通过比较找出自己的个性特色，根据广告对象的特点，用个性特色化的语言塑造商品和企业的特色形象，增强广告的趣味性。
（五）突出简洁
广告正文虽然是广告作品的主要构成部分，但并不是说越长越好。在文字运用方面，应该力求简明扼要，直述要点，以尽量少的语言明确表达丰富的商品信息，这才是广告正文创作艺术的发展方向。
广告创作“五突出模式”。
请您阅读希望工程公益广告的文案：
标题——你是否考虑过他们？
正文——若你每天省下1元钱，／就可以为贫困孩子们，／实现他们的读书梦！／用我们的真情，／去感受渴望读书的眼神！／用我们的双手，／为他们开辟一片希望的绿洲！
您认为这则公益广告符合广告正文的创作要求吗？
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