广播广告的设计艺术

二、广播广告的设计艺术

广播广告是一种纯语言、音乐和音响型的广告宣传形式，主要作用于公众的听觉系统，具有传播快捷、影响广泛、通俗悦耳、以声传情、重复性好、渗透性好、成本低和比较灵活的特点，其感染力既源于主题意境，又来自声音所构成的听觉形象和听觉联想。

（一）广播广告的表现形式

1．对话式

这是广播广告常用的一种表现形式。往往由两个或两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接地介绍商品或组织。广播广告对话较为自然而有趣，生活气息浓，给人印象深刻。

2．解说式

解说式广播广告是用说明广告意境的解说词对广告的内容加以介绍的形式。其表现手法关键在于解说。好的广告要求解说词要自然、生动、亲切感人，如配以音乐，加上富有韵味的播音，必然会产生很好的效果。

3．演唱式

将广告宣传的主题内容写成唱词，运用歌曲、戏曲、快板、评书等形式加以宣传，使人们在欣赏时，自然接受广告信息的形式称演唱式。演唱式广告要做到唱词通俗易懂，切实反映广告宣传的主题，演唱者吐字应清晰。

4．报道式

报道式是采用新闻报道的方法对企业和商品进行报道的形式。多数选用现场采访的形式，使广告宣传具有真实感，造成较强的心理影响。

（二）广播广告的制作

从程序上讲，制作广播广告主要包括确定脚本、选择演员、录音和合成构成。

从内容上讲，制作广播广告主要是组合广播作品的三个要素，即广告台词、音乐、音响，使三者成为有机的整体。

1．广告台词

广告台词是表达广告主题的核心部分，是广告宣传概念的表达。广播广告主要是依靠广告台词的声音传播信息的，需要充分发挥语感、语言艺术的作用，运用准确、精练的语言，突出广告的主题。因此，在广告台词的创作和拟音过程中，需要特别注意语言的感觉印象，借助语言的感觉形象，增强广告内容的个性化特征。关于语言感觉印象方面，已有专家做了专题总结，具体见表5-7。广告台词的创作和拟音工作完成后，接下来的工作就是播音。总体上讲，播音时的语感要符合主题意境要求，速度适中，抑扬顿挫，节奏分明，给人以语言美的享受。

表5-7　语言的感觉印象

资料：木月．《广告构想》

2．音乐

音乐往往以优美的旋律表达特殊的思想感情，从而达到烘托广告的目的。在广播广告里，音乐的衬托使广告语言更富有新意，以其娱乐性和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告的主题，又活跃了气氛，增加了广告表现的情趣和美感。广播广告一般采用为人们所熟悉，并有代表性的名曲或者采用与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛。

在广告音乐的选用或者创作过程中，特别需要注意音乐对公众情感的影响。不同的音乐旋律，公众的情感体验是不同的，不同的情感心理需要不同的音乐来表达。情感与音乐的关系，已有专家研究结论，具体见表5-8。

表5-8　情感表达与音乐的关系

资料：C·戈登．《音乐·情感与营销》

3．音响

音响又称音效，包括环境音响、商品音响和人物音响。广播广告为增加广告宣传的效果，再现商品使用的真实环境，烘托特定的消费气氛，需要运用各种声音再现生活中的音响效果，以表现商品特性，强化广告的生活气息，增加可信度。

在广播广告的组合过程中，应该突出广告台词，这是宣传商品的中心内容。而为了强化广播广告的艺术性和感染力，应该根据宣传内容特别是表达商品信息的需要，选择恰当的音乐和音响。日本有一则广播广告，颇具借鉴意义。广告开始时是肖邦作品的音乐声、潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声，让听众恍若置身于大自然。接下来出现播音员的声音：“人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠久岁月的考验。具有60年传统的世界名酒Suntory（三得利）是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西，夜以继日地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。”此时又及时伴出开木桶的声音。播音员又说道：“朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股Suntory的芳香，看，一滴一滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一首优雅的音乐。”最后，广播中传出斟酒的声音，包括酒倒在酒杯中、冰块落入酒杯中清亮的声音和加水的声音。轻柔缓慢、充满田园感觉的乐曲贯穿于整个广告作品之中，增添了广告作品的影响力。

（三）广播广告的制作要求

制作广播广告需要注意广播的四个机制：一是听觉作用机制，即广播广告作用于公众的听觉系统，借助听觉形象和听觉联想产生效果；二是个人收听机制，即广播广告的听众是个人化而不是群体化的；三是渗透收听机制，即绝大多数公众是“一边干活一边收听”；四是重复效果机制，即广播广告需要不断重复才能产生效果。因此，广播广告创作时应该遵循立足声音、强调品牌、集中诉求的原则，注意以下要求。

第一，用词力求口语化，亲切感人。从语法上来讲，广播广告的语言介于口头语言和书面语言之间。日常口头语言词语朴素，句子短，结构简单，情感色彩浓，适合说与听。而书面语言则规范严谨，适合阅读，说与听的效果均不佳。广播广告是“为听而创作”的，讲究宜听性，应该使用通俗易懂、语气亲切的口语，读来上口，听来顺耳，一般少用书面语言，不用文言词。

第二，句子力求简短。广播广告仅仅作用于听觉，一般宜用短句，不用冗长句子，宜用简单句式，不用复杂句式，以获得简单明快的效果。

第三，语音力求科学。广播广告是用声音来展现商品功效、塑造形象的，在拟音过程中，应该根据广告宣传的商品特性和语言内容，选择合适的语气、语调，有时突出节奏感，有时突出亲切感。

第四，音乐音响力求经典。广播广告中的音乐、音响应该符合宣传主题要求，为广告文案服务，不能喧宾夺主。在此前提下，力求其富有特色、典型而逼真，以有效营造气氛，诱发听众想象力，强化宣传效果。

此外，广播广告制作中，还应该注意宣传商品、企业名词的简称问题以及同音字问题，以免产生误解。

广播广告的制作要求。