文化对顾客消费的激化机制

三、文化对顾客消费的激化机制

我们常说，文化是经济教科书，这形象地说明了文化在经济中的重要作用。当整个社会逐渐走上知识经济时代后，在高新技术的影响下，文化在公众的消费生活中将扮演先导者的作用，顾客的消费生活由纯物质型、纯商品型消费模式更替为商品与文化并重而以文化为主导的知识型消费模式。在这种背景下，文化对顾客消费心理、消费行为所产生的激化作用日趋明显，不仅能刺激公众的商品文化享受意识，影响公众的文化消费心态，而且还能满足公众的品位化生活需求，文化的广告作用将日趋突显。这主要表现在以下两个方面。

（一）刺激商品文化享受意识

公众的消费生活领域分为两个层次，即物质消费和精神消费。当物质生活水平比较低下的时候，公众的生活重心是物质消费。当物质生活水平得以大幅度提高时，公众的生活重心可能会转向精神消费，但是由于消费惯性的影响，这个转换过程不可能是自觉的，需要外界的刺激和影响。在广告宣传中积极引入文化机制，营造文化氛围，能够引导公众生活重心的转移，重视精神消费，刺激公众基于精神消费而萌发的商品文化享受意识。

（二）影响文化消费心态

现代公众具有强烈的文化消费意识，生活中一直刻意追求文化品位，讲究以文化、知识和艺术情调为主旋律的生活格调。公众拥有文化性消费心态，但并不等于公众能自觉地产生文化性消费行为。在广告策划中，如果能根据公众的文化性、节日性或民族性心理特点，策划出相应文化主题的广告宣传活动，可以有针对性地影响公众的文化性消费心理，唤起公众的消费欲望，引导公众出于文化需求而产生购买行为，实现广告创造顾客、发展顾客、引导顾客的目的，提高商品的市场占有率。在现代商业活动中，应该有这样的观念：宣传和促销的不是商品，而是文化，是凝结着品牌、依附于商品的文化。鲁迅家乡浙江绍兴的工商企业抢注“咸亨”、“孔乙己”、“闰土”商标；孔子家乡大打“孔子牌”，使孔府家酒、孔府宴酒、孔府菜系走向全国；酒乡四川竭力传播“唐时宫廷酒、今朝剑南春”、“四百年老窖，八十年金牌”，打的都是文化牌。许多广告宣传活动借助精美独特、雅俗共赏的文化影响目标公众，有效地提高了广告宣传的影响力。

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广告作品7-8