明星宣传策略

四、明星宣传策略

广告策划中，明星宣传策略是一项基本的内容，也是提高广告作品影响力的重要因素。因此，必须了解明星宣传策略的作用机制，掌握明星宣传策略的策划技巧。

（一）明星宣传策略的作用机制

明星宣传策略之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在于公众对于明星形象的崇拜。人都有一种“爱屋及乌”的心理。公众对于明星形象的崇拜，会转移为喜爱明星所推荐的商品。这样，明星形象在广告宣传中便具有特殊的作用。

现代公众对于明星的崇拜是有其深刻心理基础的。这主要表现在以下四个方面。

第一，人性本身具有一种崇拜基因，渴望找到一种信念或者是信念的替代物（如图腾）作为自己的人生精神支柱，充实自己的生活。当然，在人类发展的不同历史时期，公众崇拜的具体对象是有所不同的。在人类社会的初期（如原始社会），公众主要崇拜“神灵”，国家出现以后，公众发现“神灵”并不能够保护自己，于是开始崇拜英雄，特别是开国元勋。而大众传播媒体发展起来后，公众发现英雄不是完美的，存在不少缺点，于是又找出理想化的偶像化身，这就是完美无缺的大众明星。

第二，明星形象能够满足现代人追求成功的心理需要。这主要有两个方面的原因：一是明星之所以能拥有较高的社会地位和经济地位，是他们不断追求的结果，每个明星都有一个追求成功并取得成功的奋斗历史，这样就能够移情式地满足现代人期望成功却没有取得成功的心理愿望。从这个意义上讲，明星崇拜具有“英雄崇拜”的色彩。二是公众所喜爱的明星，其所扮演的荧屏形象往往是百折不挠、勇往直前、刚正不阿、忍让克制、智慧过人、大苦大难之后大获成功的典型，是社会正义的化身。这样，明星崇拜就具有“理想崇拜”、“信念崇拜”的气息。

第三，明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情。在影视作品中，明星形象的容姿比较好，特别是通过艺术包装后，其非凡的荧屏形象更加具有人格魅力，公众通过这些爱情化主题、爱情化台词（歌词）、爱情化形象的渲染，能够间接地尝到一种神话般的伟大爱情，因此对明星容易产生一种情感上的幻想。这可以说是青少年公众崇拜明星的一个重要原因。

第四，明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与明星形象保持一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。

公众崇拜明星具有深刻的心理基础，因此现代社会充满着浓浓的明星崇拜气息，明星多，明星迷多，“发烧友”多，这是现代社会区别于传统社会的重要特点。

广告作品8-13

请您观摩广告作品8-13，8-14。这两则广告作品能够引起您的注意吗？如果其中的模特形象改为普通男、女教师，它对您具有同样的影响力吗？为什么？

（二）明星宣传策略的含义

既然公众喜爱明星形象，就可以利用明星形象进行商务广告宣传。明星宣传策略，就是根据企业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。因为明星对公众，尤其是对青少年公众具有巨大的感染力，所以利用明星进行宣传，在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要的意义，而且往往能够创造轰动效应，为企业打开市场创造极其有利的条件。

广告作品8-14

现代社会中，在商品有优等质量和服务作保障的前提下，聘邀明星宣传是商品走向市场的捷径，而且也只有明星的推波助澜，商品才能够畅销于市场。只要对现代社会市场稍加观察，便可发现：世界级的著名商品，背后往往有一个世界级的明星。明星做宣传所特有的非凡感染力，是其他广告媒体所不可取代的。

（三）明星宣传策略的宣传方式

在现代广告中，策划明星策略进行宣传，关键的就是选择恰当的明星、名人。一般而言，企业聘请明星、名人进行宣传，主要有以下几种方式。

第一，聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以自己的明星形象向公众推荐商品。

第二，利用各种机会，向明星、名人赠送商品，提供服务，让他们在使用商品的过程中，潜移默化地宣传商品。在这种形式中，明星、名人是以公众、消费者身份出现的，因而更具有“广告效应”。

第三，利用明星、名人的赞誉词进行广告宣传。

第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，选用酷似某个明星、名人容貌的“假明星”进行广告宣传。这是西方企业广告界利用明星机制进行广告宣传的新尝试。聘请大明星、大名人做宣传，一则费用很高；二则他们日程安排很满，所以总有些困难。有些人于是想出一个既花钱少又能够产生“明星效应”的方式，即搞“假明星”宣传。

在广告中聘请明星进行宣传至少有四种方式。

请您观摩广告作品8-15，8-16。名人效应显著吗？为什么？借用外国历史名人仿制一则宣传联想电脑或手机的广告作品。

广告作品8-15

广告作品8-16

请您阅读SONY电视机的广告文案。借用海伦言语，属于广告明星策略的方式吗？为什么？

标题——请您珍惜这多彩的人生。／副标题——我只希望上天给我一天，只要一天，使我能够看得见，听得见，只要一天……／美国盲聋教育家海伦·凯勒。

正文——在人生的过程中，总追求一些我们所没有的，往往忽略了当前我们所有的。但也许有时候你会发现，有眼睛能够看这多彩的世界，有耳朵能够听到美妙的音乐，本身便是多么美好。别轻易浪费您生命不能够再得的每一分、每一秒，充实地度过这珍贵的人生旅程吧！索尼彩色电视机珍惜这世界的一分一秒、一花一草的美善，忠实地传达这多彩多姿的自然色彩，为您充实您可能浮浪的“人生”。

标语——索尼，创造色彩的生命！

请您观摩广告作品8-17，8-18。这两则广告对您具有震撼力吗？您能够从中归纳出运用明星宣传策略的基本要求吗？大胆思考，多多益善。

（四）运用明星宣传策略的技巧

为了更好地发挥明星效应的广告效果，运用明星策略时，应注意以下要求。

第一，注意公众的“明星崇拜潮流”，公众有时崇拜潇洒型的明星，有时又喜欢丑星，有时崇拜活泼型，有时又喜欢冷峻型的，虽然都是明星崇拜，但是具体对象又各不相同。在现代广告宣传中要侧重选择与公众“明星崇拜潮流”同步的明星做宣传模特。

广告作品8-17

广告作品8-18

第二，选聘的明星要真正具有冲击力，明星效应要显著，在社会上拥有一大批狂热公众，这样才能够最大限度地发挥出明星广告的宣传效用。

第三，选用的明星个人生活形象、语言形象要比较好，幕前幕后都能够堪称生活楷模，对公众的态度也要比较友善。否则，就会影响广告形象，甚至断送商品的市场前途。广告心理学指出，如果观众厌恶某个明星，那么他所推销的商品必然会连带受到公众的唾弃。这就告诉我们：选聘明星要非常谨慎，力求以全方位良好的明星形象开展广告宣传。

第四，注意对明星形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。国外一项调查表明，70%以上的人不相信明星本人当真是他们宣传的商品的喜爱者。一般而言，明星的生活水平高于大众。如果在广告宣传中，对广告明星不进行大众化处理，公众就会觉得明星远离自己，高高在上，自然就会不相信明星所宣传的商品。

第五，处理好明星形象与美女形象的关系。美女形象因其容貌出众，自然具有吸引公众的独特之处。但是，现在国外研究指出，在广告中过多借助美女形象进行宣传，容易产生两个负面作用：一是视觉导向失误，即让公众只注意美女形象而忽略企业形象、品牌形象、商品形象；二是直接得罪于市场消费的主体公众，即女性公众。由此，国外广告界提出一个主张，在广告宣传中应谨慎使用美女形象。

第六，明星宣传的内容要具有一定的品位，做到名优商品与明星效应有机结合，这样才能够真正发挥明星广告的宣传效能。

第七，明星宣传的信息内容应力求货真价实，实事求是，绝不能借助明星形象宣传虚假信息。

第八，选用明星形象进行广告宣传时，应该加强创意、策划和设计，强化明星广告的主题境界和艺术气息，让明星根据创意主题和情节进行表演，巧妙地推荐商品。如果我们把明星形象与商品形象简单地置放在一起，企图借助明星脸面来宣传商品，其影响力是相当有限的。

第九，策划明星广告时，应注意明星形象的宣传定位。如果定位不准确，如让女明星在广告作品中大口大口地喝酒，公众可能会产生厌恶的情绪，明星广告的宣传效用也就丧失了。

第十，策划明星广告时应该强调特色，以特色化的明星形象、特色化的主题情节和特色化的明星表演，创造出特色冲击力，以最大限度地提高明星广告的宣传效果。

请您观摩广告作品8-19，8-20。这两则明星广告富有创意效果吗？借用国内明星形象仿制一则宣传电信宽带业务的广告作品。

广告作品8-19

广告作品8-20