品牌延伸决策评估模型创建

第五节　品牌延伸决策评估模型创建

一、品牌延伸决策评估模型的设定

根据以上各因子的权重及层次关系，来构造用于品牌延伸决策的评估模型。假设将品牌B延伸于产品种类C，通过市场调查及专家评定的方式对影响延伸成功率的各底层因子进行评分，评分采用10分制。设（i＝1，2，3，…，31）为对上述31个底层因子所给的评分，而（i＝1，2，…，m；j＝1，2，3，…，n）分别表示在第3、2、1层（自上至下）中下层因子j相对本层因子i所占的相对权重，m、n为本层因子与下层因子的总数目。则第k层相对于第k＋1层的得分的递推公式为

计算完毕各层的t_i后，我们采用如下模型对品牌延伸决策的成功率进行评估，即

其中，t¹₁、t¹₂、t¹₃分别为品牌强势度（P）、核心品牌与延伸产品之间的相关性（S）和环境因素（M）相对于品牌延伸成功率的计算得分。

二、品牌延伸决策评估模型的应用

1.广东今日集团有限公司案例分析

以广东今日集团有限公司的“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸的决策问题进行评估。

各层的因子得分如下所示：

（1）底层因子得分（由市场调查结果或专家评估给定），如表6-17所示。

表6-17　“乐百氏”品牌延伸的底层因子得分表

（2）中间二层因子得分（由计算得出），如表6-18所示。

表6-18　“乐百氏”品牌延伸的中间二层因子得分表

（3）中间一层因子得分（由计算得出），如表6-19所示。

表6-19　“乐百氏”品牌延伸的中间一层因子得分表

由上述结果可计算，“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸的成功率为

由此可见，“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸的成功率是非常之高的。由广东今日集团有限公司提供的实际数据表明：在1995至1998年期间，用于纯净水的累计广告费用为1.75亿元，而纯净水的累计销售额已达13.5亿元，每100元销售额的广告费用仅为12.96元。与此同时，由养生堂集团公司生产的“农夫山泉”纯净水在1996至1998年期间，累计销售额为5.9亿元，而累计的广告费用却高达2.25亿元，每100元销售额的广告费用为38.14元。成功的品牌延伸能够大大降低新产品进入市场的初期费用，减少不被消费者接受的风险。

2.江苏春兰集团公司案例分析

以江苏春兰集团公司的“春兰”品牌由空调、冰箱向摩托车产品延伸的决策问题进行评估分析。

各层的因子得分如下所示：

（1）底层因子得分（由市场调查结果或专家评估给定），如表6-20所示。

表6-20　“春兰”品牌延伸的底层因子得分表

（2）中间二层因子得分（由计算得出），如表6-21所示。

表6-21　“春兰”品牌延伸的中间二层因子得分表

（3）中间一层因子得分（由计算得出），如表6-22所示。

表6-22　“春兰”品牌延伸的中间一层因子得分表

由上述结果可计算，“春兰”品牌由空调、冰箱向摩托车产品延伸的成功率为

由此可见，尽管“春兰”品牌为国内空调行业的第一大品牌，它向摩托车产品延伸的成功率并不高，远远不能和“乐百氏”品牌向纯净水产品延伸的成功率相比。1999年的一项市场实际调查数据表明：对于“春兰”品牌摩托车，消费者认为可接受的占27%，而认为不可接受的占47%。要进一步提高该品牌延伸的成功率，厂家唯有加大市场投入和推广力度，改善环境因素。而这样做势必增加市场导入费用，削弱了采用品牌延伸策略的意义。

在实践中，我们一般认为，只有当延伸的成功率大于80%时，才有显著的价值。

3.其他案例分析

通过上述模型，我们还对以下延伸案例进行了分析。

（1）“爱多”品牌延伸的失败。

“爱多”1998年获得“中央电视台标王”，其投入总广告费用达2亿元人民币，当年销售额为14.5亿元。

形象评估：1）VCD行业中的新贵；

　　　　　2）成龙献爱心；

　　　　　3）意识超前，拼劲十足；

　　　　　4）科技感一般，品牌尚不成熟。

延伸决策评估：向彩电延伸，成功率为68.7%；

　　　　　　　向音响延伸，成功率为64.3%；

　　　　　　　向电脑延伸，成功率为51.0%。

结果：1999年5月全面停产，实际生产的彩电、音响、电脑等产品均告失败，VCD也退出竞争。

（2）“小霸王”品牌延伸的失败。

“小霸王”学习机1996年市场占有率达到了70.4%，销售额为5.6亿元人民币。

形象评估：1）印象最深为成龙拳头打天下；

　　　　　2）广告词最好的是“你拍一，我拍一”，

　　　　　　 印象最深“望子成龙”；

　　　　　3）形象特点：活跃、好动，

　　　　　　　　　　　 小孩子的伙伴，

　　　　　　　　　　　 娱乐之中学习，

　　　　　　　　　　　 很好玩。

延伸决策评估：向电脑延伸，成功率为78.9%；

向VCD延伸，成功率为58.6%。

结果：“小霸王”选择了向VCD延伸的决策，结果以失败而告终，1999年6月已退出市场。

（3）“背背佳”品牌延伸成功。

“背背佳”1997年8月上市“娇姿带”，1997年8月至1998年7月销售量为55万条，销售额达1.2亿元人民币，投入的广告费用为4 000万元人民币。1998年8月至1999年7月销售量为55万条，销售额达1.2亿元人民币，投入的广告费用为5 000万元人民币。

形象评估：1）青春，健康，活泼；

　　　　　2）更趋女性化（广告为关凌和5少女）；

　　　　　3）背部产品；

　　　　　4）形象特点：活跃、好动。

延伸决策评估：向书包延伸，成功率为93.4%；

　　　　　　　向水壶延伸，成功率为79.2%；

　　　　　　　向学习用品（文具盒）延伸，成功率为70.5%。

结果：“背背佳”1999年7月推出书包产品（广告为“梦幻想”3少女）后，广告费用与以往持平，“娇姿带”销量也与以往持平，而书包的销量一个月内达到了583万元。

1999年8月20日，我们根据“背背佳”品牌特性的变化再次对该品牌的延伸决策进行评估：

　　　　　向书包延伸，成功率为95.6%；

　　　　　向水壶延伸，成功率为82.7%；

　　　　　向学习用品（文具盒）延伸，成功率为75.1%。

“背背佳”的品牌强势度和品牌宽度属性都有了变化，这就是品牌延伸成功所带来的正反馈效应。

三、评估模型的进一步讨论

通过层次分析法所建立的上述品牌延伸评估模型，在一定程度上避免了延伸评估的主观性和个体差异，提供了可供操作的定量分析方法，在实践中也被证明是可行的和有效的。然而，该方法所提供的各因子的相对权系数是固定的，实际对不同的行业和不同的延伸产品而言，影响延伸成功率各因子的重要程度是有所区别的。较好地解决这一问题的途径有两条：

（1）针对具体的延伸情况，先运用层次分析法重新确立各因子的相对权系数；在此基础上，再根据模型进行评估。

（2）建立具有权系数自适应调整机制的评估模型。若存在大量的可供训练的样本数据，一种较好的选择即采用人工神经网络模型。

此外，如何进一步建立各因子评分的客观准则，避免各种人为主观因素的影响，是今后研究工作中值得继续探讨的问题。