广播媒介的特性

三、广播媒介的特性

自从1920年10月,美国匹兹堡市私人经营的KDKA广播电台取得政府发放的营业执照开始播音,出现了美国也是世界上第一家正式广播的私营商业电台,广播就作为最先出现的电子大众传播媒介,登上了世界政治、经济、社会和文化的舞台。广播电台一诞生,就在信息传播方面显示了巨大的优越性。列宁曾说：“广播使整个俄罗斯都能听到莫斯科当天的报纸。”因为莫斯科广播电台试播初期,首先开办的节目就是“口读报纸”和晚间播出新闻。

无线广播的形态一度十分完备和发达,已经完全渗透到人们的日常生活,各国各地区的广播电波在全球交织成一张密集的网,人们可以利用小巧灵敏的多波段半导体收音机轻而易举地接收来自四面八方的电波。

[信息链接]一个叫奥勒·阿尔姆的瑞典人的业余爱好就是超远距离接收各国广播,从1955年至今,已成功收听和鉴别了世界上215个国家和地区的2000多家广播电台。这一事例再一次说明了广播的“一点对多点”的信息传播特性以及强大的辐射力。

在媒介服务于多民族多语言听众方面,电视也很难与广播竞争。电视要真正反映一国多样的文化是很难的,而广播在音乐和口头语言上则更能满足本国各种文化的需要。

[信息链接]比如纳米比亚主要用包括土著语和南非荷兰语在内的7种语言广播,以满足本国听众的语言需要。在南非,宪法赋予11种语言以平等的地位,广播能提供所有11种语言的广播节目,而电视只能提供几种语言的节目。

广播是一种个人化、一对一的媒介,人们一般都是单独收听广播；收音机可以移动,人们可以一边开车或走路,一边收听；人们既可以在家中收听,也可以在户外收听。广播最适宜于上下班乘车的人收听。此外,收音机还能配合各种气氛。早晨,人们也许乐意听点新闻、流行音乐或有趣的闲聊；而到下午,人们也许又想放松自己,听听古典音乐或轻松的流行音乐。总之人们将广播与电视加以比较之后得出的结论是：广播属于弹性媒介,它服从于人们的日常生活安排；而电视正相反,它要求人们的日常生活安排要适应它。

在研究广播广告之前,我们有必要了解一下广播媒介自身的特性,这样才能扬长避短,创作出好的广播广告作品。关于广播媒介的特性,我们具体从以下两个方面来进行分析：一是广播媒介的传播特性,二是广播媒介的收听状况。

(一)广播的传播特性

1.时间性：速度快、灵活性大

广播是用电波传送节目的电子媒介,因此具有电子媒介传收同步、速度快、灵活性大的共同特点,广播节目的传送和接收几乎是同步进行的,所以在速度上优于作为平面印刷媒介的杂志和报纸。如果遇到突发性的事件发生,广播可以随时中断正在播出的节目,将新闻及时地播送出去。而报纸和杂志,必须经过排版、印刷、发行等环节,即使是时效性非常强的号外,也不能免去排版、印刷、发行所花费的时间。

在第二次世界大战期间,广播在速度上发挥出了它特有的优势。由于战况每天都在发生变化,所以正常播出的广播节目经常被打断,而插入新闻报道,听众对这种突然插入的新闻报道习以为常。而这些新闻往往在第二天才能见报,而当时电视还远远没有普及。所以人们公认,报告重要新闻的最好方式是用广播,当时的广播评论员比报纸评论员在受众心目中更有威信。在我国,中央人民广播电台的节目中,晚间的《全国新闻联播》比早间的《新闻和报纸摘要》更重要。重要新闻一般都是“今晚播出,明天见报”。广播鼎盛时期的美国也是如此,新闻最快的是广播,第二天见报,电影院每周上映新闻片,杂志提供背景。现在,广播这一起居室中心的媒体,已经被移入了卧室、汽车,甚至是浴室中。美国90%的家庭有收音机,每5位成年人里有4位每星期至少听一次广播。40%的美国人在上午6点到午夜12点之间的某个时候听广播。电视发展以来,广播并没有消亡,在快速的新闻发布和最新热点报道方面,没有什么能够与广播匹敌。

[信息链接]说到“插入新闻广播”,有一件在美国轰动一时的由广播剧《星际大战》引发的事件。《星际大战》是CBS的水星剧团演播的广播剧,由于采用了“广播插入新闻”的方式演播,在美国全国造成了极大的恐慌。《星际大战》造成的恐慌对广播政策的直接影响就是把“在广播剧中不允许插入虚构的简明新闻”作为一条戒律。但水星剧团却从此名声大震,CBS晚间8点至9点之间的广播剧节目成为人们最感兴趣的节目之一,广告商争先恐后在这个节目前后买下时间做广告。

同属于电子媒介的电视在传播速度上与广播是一样的,但当突发性事件发生的时候,广播在灵活性上大大优于电视,而且不像电视那样需要更复杂的技术。广播的新闻报道只要记者随身带着采访机、话筒,回去进行一些简单的编辑制作就可以播出了；而电视设备以及后期的编辑制作较广播复杂,如果需进行现场直播就更困难了。比如同样是报道海湾战争爆发的新闻,广播可以在极短的时间内,迅速而简洁地报道最快的消息,而在战火中,电视报道就要困难得多了。

[信息链接]2003年3月20日10时35分,中央人民广播电台中断正在播出的老年节目《桑榆情》,播告：“现在播送刚刚收到的海湾消息……”战争爆发的消息从电波中飞出的时间是20日10时40分30秒,11秒钟之后,中央电视台国际频道以字幕报出战争爆发消息,大约3分钟之后,新华社的消息出现在发稿系统,8分钟后,中央电视台综合频道播出消息。

在此后的5分钟里,中央台接连重播战争消息,并预告有直播节目。“中央人民广播电台海湾战事大型直播”开始曲随之响起；10时49分中国国际广播电台驻中东记者洪琳现场播报的声音随电波传出；11时著名国际问题专家进入直播间,分析战况；直播3分钟之后,第一条手机短信出现在电脑屏幕上,直播主持人、专家和听众的互动开始。国际广播电台驻约旦、科威特、以色列、美国的记者的声音源源不断地响起,消息滚动而来。14时10分,3个半小时的直播结束。3个半小时内播出了近200条消息,收到手机短信9656条。

在此后的节目时间里,中央人民广播电台一套安排了早、午、晚各不少于2小时的直播节目,11个整点新闻滚动播出战况,黄金时间的新闻节目加播战争情况。每天关于战争的报道在10个小时以上。

上海东方电台在第一时间里转播了中央电台的现场直播,各地方台也将自己的地方新闻推后以转播中央电台的节目。北京人民广播电台在战争开始后马上在节目中插播最新战况,他们第一次播出的时间比凤凰卫视还要早一分钟。

在战争打响的一刻,尽管各家报纸都把标题、照片尽量做大了,但在时效上远远拼不过电视和广播。而和电视报道相比,广播的战争报道更具有时效性,它省去了电视的制作播放过程,只要有一个通道就可以最快地传递信息。再加上有伴随性收听的特性,在路上的人,在工作中的人都可以从广播中得到消息。

十几年前,海湾战争爆发时,收听广播的战争报道还带动了收音机的热销,北京街头时常可以看见拿着小半导体转着方向调台的人。那时候电视还没有直播,媒体的竞争还远没有今天激烈。而在打开电视就能看到战场的今天,广播还能吸引那么多的听众,说明它正好弥补了电视和报纸的不足。

另外,广播媒介制作周期短,这使得重要的广播信息可以多次出现,不受时间限制；传播频次的增多也增大了广播的容量,这也是电子媒介的共同特点。

2.空间性：传播和覆盖面广泛

受其功率的影响,广播覆盖虽然有一定的范围和区域,但从实际的收听情况来看,广播的覆盖却无法划定明确的界限,加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用,广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前,广播技术的飞速发展,已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通信卫星上,而且一些发达国家还开发研制出一种可以直接接收卫星信号的收音机。所以,即使在最偏僻的地方发生的有价值的新闻或信息,也可以通过广播在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方,这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。

所以说,广播几乎不受空间的限制,只要在电力和功率所及范围之内人们均可以收到广播节目,其普及率稍高于电视。特别是在自然地理条件较复杂的地区,广播不会受到天气、交通、自然灾害的限制。而报纸、杂志的发行是否顺利及时,跟这些自然条件的变化有很大的关系。如果不使用卫星的话,电视的传播面也不如广播那样广泛,比如我们收看境外电视就很困难,但我们只要有一台短波收音机,就能将像美国之音、英国BBC这样的广播收听得清清楚楚。

3.广播是诉诸于人听觉的声音媒介：信息记得更牢

广播只作用于人的听觉,所以广播所采用的基本传播手段就是有声语言、音乐和音响,其中语言和音乐具有传情性强的特点,而音响则具有传真性强和现场感的特点。

[信息链接]有心理学家曾做过验证,与人类的视觉、触觉和味觉记忆相比,听觉记忆的效果更好,人们对声音的反应平均140毫秒就能直接进入大脑,而大脑对光、文字和图像的反应时间为180毫秒。这40毫秒的差异就是视觉图像在进入大脑视觉接受系统之前,已经发送到大脑听觉部分加以识别所花的时间。

事实也的确是这样：人们经常会抱怨：“我看东西看得很慢”,但没人会说：“我听得很慢”。因为无论人们处在什么样的环境之中,周围的声音都能进到耳朵里。因为长着眼皮,所以我们可以随意闭上眼睛；而我们没办法合上耳朵,因为我们没有“耳睑”。大脑有这样的功能,记录了一种转瞬即逝的共鸣声音的同时,也保留了先前的声音,而且还期待着将要出现的声音。

也正因为广播没有图像,这便给节目编播人员和广告创意人员提供了非常广阔的操作空间。在所有的大众媒介当中,广播是最平易近人的。广播媒体超越于生活,因为人的大脑就是节目的播出屏幕。广播用语言塑造幻象和表达想像力的潜力非常大。

单一的听觉信号使广播有了更自如的创作空间,也给人们留下了广阔的思维空间,这就特别有利于一些理性节目、情感节目、热线倾诉类的谈话节目在广播中制作和播出。与此相适应的广播的匿形性特点,使广播既传达了丰富的情感、态度,又打消了谈话者、嘉宾因出头露面而产生的种种顾虑,使其更易放松心情、畅所欲言,这也是广播中谈话节目比电视的同类节目更成熟、更自由的原因。

除此以外,有些经验丰富的广播工作者也很善于用“无声”来达到一种特殊的艺术效果,也就是所谓的“此时无声胜有声”。这里的“无声”还是可以归于音响一类,也就是没有声音的音响效果。但“无声”这种表现手段在广播中要慎用,如果处理不好,听众则会以为电台的发射系统出了故障,因为广播就是靠声音传播的,没有了声音就不能称其为广播了。其实,静是相对的,比如广播剧中所表现的静,往往并不是一点声音都没有。

与广播相比,视听结合的电视拴住了人们的眼睛,也限制了人们活跃的思维；互动性极强的网络更是牵制住了使用者的手,使人们不得不专心致志,无暇顾及其他。而随着制造技术的进步,新型的收音机不仅外观更为精巧、时尚,而且价格相对便宜。将来伴随着数字广播的推广,广播节目的声音质量将大幅度提高,甚至可以达到CD播放机的水平,这又为广播的发展提供了强劲的生命力。

所以说,尽管广播是惟一的非视觉媒体,单纯依靠声音语言作用于人们的听觉进行传递,但在媒介过分追逐“眼球”的今天,泥沙俱下的各类信息已经令人们眼花缭乱、目不暇接,选择有用信息已经成为一种负担。此时,广播反而可以获得有利的发展契机：听广播可以成为人们逃避视觉污染、愉悦身心的有力工具；同时,广播可以应受众的需求,帮助听众从浩如烟海的信息里选择“有用的信息”,进行专业化、个性化的传播,增强媒介信息的针对性。

既然广播是依靠作用于人的听觉进行传播的媒介,因此它必须首先具有可听性,这是广播生存和发展的底线。但是广播除了要让听众觉得好听、有意思之外,还要让听众爱听,甚至必听,这是广播成功的最高境界。广播电台要想争取听众将收音机锁定于某一频率,成为自己的忠诚约会对象,就必须充分体现目标听众的需求,从关注听众的切身利益出发,服务百姓,及时提供与听众现实利益乃至长远利益相关的节目。

4.广播的传播对象广泛：广播无处不在

广播的传播对象不受地域国别限制,只要懂民族语言即可。无论是成人还是儿童,无论是知识分子还是文盲,只要有听力,能听懂广播所使用的语言,就可以收听广播。就像音乐这种世界性的语言,不会受文化地域的限制一样。但报纸和杂志等文字媒介就无法向文盲传递任何信息。尽管电视的传播对象跟广播一样广泛,但一些视觉有障碍者却不能收看,同时为聋哑人办的电视节目也是极其有限的,他们获取信息的主要途径都是广播。

广播媒介的接受装置收音机的普及率非常高,只要使用精确性高、功率能力强的收音机,就能够听到世界上任何一个角落的广播节目。对广播来说,听众是忠实和友善的,在大多数情况下,他们对经常收听其节目的广播电台有一种家庭般的亲情,即使节目不能满足其需要,他也不会轻易关掉收音机,而是选择另一个频率和波段。

5.广播媒介制作简单

广播媒介的制作不需要报纸杂志等文字媒介的制版、印刷环节,也不需要电视的排演录像环节。

6.缺陷

广播作为一种时间媒介其传播的信息转瞬即逝,信息的接收也无法反复。

(1)广播的传播特点是过耳不留,声音转瞬即逝,选择性差,所以听众对广播的内容不易留下深刻的印象。

(2)广播不像报纸杂志等解释型媒介,可以反复阅读,还可以长期保留；广播媒介属告知性媒介,作为资料保存和查阅起来麻烦。

(3)诉诸听觉,有时又是边听边做其他事情,不是很专注,易出现误听,产生歧义,信息传达不直接、不单纯；这就要求广播尤其要注意语言的浅显易懂和通俗化、口语化,否则信息的传播就达不到它应有的效果。

(4)靠声音诉诸形象,不能形成视觉形象,形象感弱。尽管电视也是一次性传播,但由于它除作用于人的听觉外,还能作用于人的视觉,这样,听觉的记忆加上视觉的记忆,电视给人留下的印象就要比广播深刻一些。

(二)广播的收听状况

对于一个广告人来说,了解什么人在什么时间听广播,这是很重要的；但这还不够,要想有效地运用广播媒介,还有至关重要的一点就是了解听众是怎样收听广播的,所以,我们有必要分析一下广播媒介在听众收听状况方面的几个特点：

1.地区性强

广播所使用的电波主要有中波和短波两种,调频广播是超短波。目前听众一般以收听中波和调频为主。调频广播的传播范围很小,只有100多平方公里,而中波受外界的干扰较严重,所以除中央人民广播电台在全国设有转播台外,其他各省市的中波广播,只能覆盖本省或临近省市,这样就使得听众呈地区性分布。

因此,我们在选择广播媒体时,必须考虑到听众地区性强的特点,根据目标市场的不同,选择不同的电台,有些广告可以在中央台全国范围播,而有些则集中在几个城市就可以了。在美国,其地方广播的广告收入占所有电台总收入的76%。我国的情况也基本上如此。

2.以个人收听为主：针对性和适时性

尽管美国只有2亿多人口,但1987年的统计数字表明,美国有5.27亿台收音机,其中3.42亿台放置在家庭中,1.26亿台在汽车里。还有0.59亿台在其他的场所,平均每个美国家庭拥有5.6台收音机。

据相关统计数据表明,我国的收音机和收录机的社会拥有量与全国13亿人口相比并不多,主要原因是广大的农村地区经济不发达；而在城市,特别是大中型城市,有的家庭有音响,或小型收录机、袖珍收音机、短波收音机等不同形式的收听设备,收音机市场越来越向人手一台的方向发展,这就使广播成为以个人收听为主的媒体。与以家庭为单位的电视不同,每个家庭成员可以选择自己喜欢的广播节目收听。老年人可能喜欢听新闻和小说连播或广播剧之类的节目,而有现代感的年轻人可能喜欢听流行音乐之类的节目。

长期以来我国的电台多是综合性电台,人们收听广播时只是进行节目的选择,所以电台需要考虑节目设置时间的合理性,要在不同时间向不同对象提供广播节目。现在,广播的发展呈现出一种“窄播”趋势,即向针对性更强的新型电台模式——专业广播电台模式发展,这种专业化的电台是现实可行的发展趋势。

[信息链接]在美国9000多个商业电台中,大多是专业性电台：新闻台、乡村音乐台、爵士音乐台、黑人音乐台,或是专为汽车司机开办的电台,还有“talk radio station”等等。美国人听广播时不是选择节目,而是选择自己所喜爱的电台。由于每个人的兴趣不同,所以尽管可供选择的电台很多,但他们一般都习惯性地选择几个电台收听。比如,洛杉矶有80个电台,但每个听众平均仅选择2.6个电台,在全美平均每个听众选择2.4个电台。

广播以个人收听为主的特点,对广播广告的创作有着极为重要的意义：这要求广播广告要有极强的针对性。

3.收听灵活方便

从传播的方式上看,报纸的交流感是机械的,电视的意境是局限的,而广播的交流感却是跃动的、意境是深邃的,而且其交流感和意境是统一的。很少有人在大街上或商场里,边走路边拿着报纸看或边走路边捧着电视瞧,但边走路边听广播的却大有人在,这就是广播传媒的流动感与兼容性。

收音机体积小、重量轻,所以搬动自如、携带方便,可以从一个房间搬到另一个房间,也可以从室内带到室外,旅游、度假时都可随身携带。

收听广播无须用眼,所以听众很少像看电视那样守在收音机旁专注地收听。人们在听广播时活动自如,常常伴随其他的活动,比如开车、走路、做家务等等。当然,这些活动大多是人们非常熟练的,并不需要花费人们多少注意力,一个熟练的汽车司机可以边开车边收听广播节目。

不过,收听不同的节目内容时人们所处的收听状态是不一样的。

4.听众所处的两种收听状态

听众在收听广播时有两种收听状态：一是“专注”的收听状态,二是作为“background sound”的伴随收听状态。

听众听广播时常常不是处在单纯一种收听状态,而是两种状态交替出现。可以从“专注的收听”状态变成“作为背景声响的随意收听”状态,又可以从“随意收听”状态变为“专注收听”状态。尤其是在进行其他活动的同时收听广播节目的话,那么这种变换就更为频繁了。

当然,节目内容不同,听众所处的收听状态也有所侧重。比如当收听新闻性节目或自己感兴趣的专题性节目时,听众“聚精会神”的收听状态会更多些,也就是专心收听的时间会更长些。而如果收听音乐性的节目,人们很少聚精会神地收听,而是常常把它作为背景声响,追求一种情调,营造一种气氛。比如,快节奏的舞曲创造出来的是热烈奔放的气氛,而大提琴、萨克斯管则可以营造出一种浪漫的气氛。

听众的收听状态不同也会直接影响到广播广告的创作,比如,在音乐节目中插播的广告,就要刻意雕琢广告的开头部分,一定要能把人们从非专注收听状态中转换到专注收听状态,这样才能取得较好的效果。而在新闻节目中做广告则要想办法使听众维持住原有的专注收听状态。

5.相对稳定的听众群的形成

不同的广播内容把兴趣爱好不同的听众分成若干个相对稳定的群体,所以不同的电台、不同的节目内容背后都有自己的一群热心听众。评书节目的背后是一群提着鸟笼遛早儿的中老年人；《小喇叭》节目则为儿童所喜欢；追逐时尚与流行的年轻人青睐的是《雀巢咖啡音乐节目》。

[信息链接]中央人民广播电台的《健康娱乐城》节目便是对健康科普知识进行了娱乐化的包装,使这些内容更容易为听众所接受。该节目通过有关保健的对白短剧、健康知识热线抢答、“谁对谁错”听众评判、小幽默、相声片段等形式提高健康教育节目的趣味性和听众参与的积极性,每次节目热线电话都会爆满,而且还有很多热心听众寄来了自己出的热线抢答题目和健康问题对白短剧脚本。

因此,在各媒体的“参与热”中,广播是参与者最广泛、最热烈、最直接也是最便利的。时代的进步使听众有便捷的通讯工具和他人交流,以前电台和听众的联系主要靠听众来信,听众为了打长途、打电报甚至要在电报大楼前排长队的情景现在再也看不到了。人们可以通过室内电话、车内电话、手机等与电台进行联系,特别是现在车内装电话、收音机的现象越来越普遍,这说明生活水平提高以后,人们对广播的使用不但没见减少,反而有所增多,甚至更为巧妙。

[信息链接]比如,每当重大体育比赛举行的时候,人们可以从很多媒体获取信息,而且各大媒体的参与活动也搞得很多,如中央电视台的网上查询、地方电视台的联播,报纸媒介也开辟热线,头一天晚上预告谈什么话题、请哪一位嘉宾,第二天再登出前一天谈话的内容等等。但是广播依然以它独有的热线直播方式赢得了听众。听众可以一边沏着茶,坐在沙发上跷着腿儿、翻着报纸、看着电视,一边听着广播,再打着电话和直播间或者是前方的专家、教练员、运动员直接交流观感,讨论赛况,或者向运动员表示祝贺、勉励和祝福。这样的形式已经成为各大体育赛事期间广播中的热点。

心理学认为,新的生活和工作方式使人们越来越拘泥于自己的空间,孤独感日增,人们更需要寻求安全的沟通方式和群体的认同。广播的双向交流,会吸引一批文化层次高、有社会地位、有商业价值的潜在听众。广播的互动比报纸的反馈要快,听众打进电话后,如果不加延时,基本可以与收听同步；而且相对电视,它的成本更便宜,只需要开通电话即可。过去,这种互动主要用于情感倾诉、娱乐游戏等节目中,而忽视了针对目标受众切身利益需求的方面。实际上,听众们在这类互动中是被动地参与,节目的形式和内容可由主持人掌控。

广播的这个特点就使广告商便于有效地利用不同的电台或不同的节目来为自己的产品或服务进行宣传。不过要注意,相同的节目在不同的地区所吸引的听众类型也许是不一样的,不能凭主观推测,否则容易出错。比如,大中城市的听众,由于处在政治文化的中心,听众的总体素质较高,对外部世界的新变化、新事物很感兴趣,而新闻正可以及时地反映这些内容,所以大中城市的受众对新闻的热心程度比其他地区要高；而与此相对应,在一些总体文化水平较低的不发达地区,人们很少有了解广阔的外部世界的冲动,他们往往只对周围狭小空间的人和事感兴趣,这类信息只需通过串门、聊天这些古老的人际传播方式便能获得,而不需要广播电视里的新闻。所以在大中城市利用新闻节目时段做广告可能效果很好,但这并不意味着在其他地区的效果也同样好。

[信息链接]在美国也有这种情况,比如在美国的南方,从普通的油田工人到银行经理都很喜欢美国乡村音乐；而在北方,则只有蓝领工人才喜欢乡村音乐。所以在北方利用乡村音乐电台向中产阶级做广告,效果就不会好,而在南方却可以取得比较好的效果。

6.黄金时间独特

通常人们认为, 6∶00～9∶00是广播最有效果的时间。不过,这并不表明除了早间时段外,广播就没用了。尽管广播界业内外人士对这种时段观念并无异议,但还是挡不住人们对早间“黄金时段”一涌而上的热情。对于广告投放而言,6∶00～9∶00肯定是必选的时段,但是,要想实现最佳的重复率,合理选择其他时段也非常重要。其实,所谓黄金时段的概念完全是因台而异的。如音乐台的黄金时段要长得多。如果是以年轻人为主要目标对象投放的广告,15～24岁的年轻人就是宣传重点的首选,要想抓住这个群体,选择午夜的时段投放广告也未尝不可。

所以,广播要把单纯地和报纸、电视争夺受众,改变为开发新的听众群和收听时段,培养某些特殊时段的新听众群体,把以往的非黄金收听时间,变为部分听众的新黄金收听时间。

[信息链接]如上午6∶00～10∶00和夜间23∶00以后,这些时段里,其他媒体的娱乐活动或是尚未开始,或是已经结束,广播的延伸播出满足了有这方面需求的听众的要求,收听率不但没有降低,反而有所增加；而且这些时段集中了听众喜爱的最新的新闻、体育、热线讨论、听众点播、流行音乐赏析等节目；尤其是夜间,看似夜深人静,其实有很多听收音机的人,他们中有夜晚伏案做学问的人,也有想家的打工仔、打工妹；有捧着“话匣子”打电话的退休老人,也有刚刚做完作业的学生；有躺在床上的病人,也有连夜乘车、边听广播边用手机参与互动的生意人,于是广播很好地起到了“随风潜入夜”的作用。

总之,将广播与电视、报纸和网络媒体比较之后,人们会发现从人类接收信息的感官运用来看,视觉的确是人类获取信息的一种主要方式,线性传播、单纯依靠听觉的广播自然处于下风。但稍加分析我们就会发现广播也有其自身的优势。广播的接收工具便宜,接收方式简单,节目资源丰富,传递信息及时,是人们在工作生活中获得信息、新闻和进行娱乐的不可或缺的传播媒介。人们可以一边干别的事情,一边收听广播,这种伴侣性使受众不必像接触其他媒介那样需要聚精会神。问题的关键不在于媒体的优劣性,而在于如何寻找各类媒介的特性,发挥各自的优势,或者在于如何使劣势变为优势。

[信息链接]从新生代市场监测机构对20个城市1999年和2000年居民接触五大媒体的情况调查中可以发现,在以网络为代表的新兴媒体的强力冲击下,传统的四大媒体中,电视已趋于饱和,平面媒介的报纸和杂志日到达率均有所下降,只有广播不降反升。2000年居民每天收听广播的比例升为35.5%,广播仍是仅次于电视和报纸的有重要影响力的媒体。

以北京为例,互联网用户在增多,广播用户在回流。这主要是因为北京的电台实行了改革,节目好听了,系列台各有各的明确定位,市场区隔和目标受众更明确。广播要活下去只能靠自己的细分化。美国广播电台12000家,其中音乐台就有4000多家,音乐类型又分20多种,平均的规模也就是一个电台15人左右,而且现在已经出现大量的无人电台,就是母台这边做完节目后把它发到子台去,自动播出系统就可以把节目播出。而我们国内电台的区分还不是很细。必须压缩电台规模和成本才能生存。

北京、上海等地广播听众的回流和老百姓生活方式的变化也有关系,例如私家车增多,人口流动性增强,这都为广播带来了新的生机。媒介消费时间是不会变化太多的,所以当把所有的媒介都提供给你,你不会把所有时间都放在电视上,而且随着中产阶级的增多,观看电视的人还会变少。所以广播受众的增加,在进入21世纪之后才在中国初现端倪,但在欧美国家这种现象在20世纪70年代就已经出现了。

思考题

1.什么是广播?

2.分别从传播特性和听众收听的角度分析广播的优势与劣势。