广播媒介受众的现实分析

三、广播媒介受众的现实分析

广播的终极目的是为了满足听众的需要,为听众提供信息、服务和娱乐。这看似简单的问题,在实践中却往往被忽视,广播传媒对听众在其中的地位认识还远远不够,特别是在听众的需要和广播业界的需要发生冲突的时候,后者往往会以牺牲听众利益作为一种非常自然的选择。长期以来,听众之于广播并不像商家之于顾客：顾客是商家的市场,是商家生存的依赖,商家对顾客不敢有丝毫怠慢。而广播的文化消费是免费的,广播运行的经济支持是国家财政,并不直接依靠听众而生存。进入新世纪后,世界正走向多元化,中国正处在转型期,一切物质形态、思想观念都在发生着深刻变化,听众也随之产生了一系列的变化。研究这一变化,并从中找到对策,是广播从业者最迫切的任务。

(一)听众的变化

1.听众审美情趣的提高

审美的主观性决定了审美的时代性。一个时代有一个时代的审美标准。广播在经历了人们从一个匣子里听到自己说话的声音而感到神奇和满足后,现在所面对的听众其审美情趣已极大地提高。高保真的音响质量,密集化的信息传播,双向型的交流方式,交谈式的播音风格,都是听众选听广播电台的条件。他们的审美需求向着立体化多方位发展,听众对广播的要求越来越高,越来越苛刻,决不满足只要有声音就行。因而,技术质量、节目质量、信息的质和量都是听众选择媒体最主要的广播质量标准,三方面缺一不可：节目好而发射差,或者发射好而信息质量低等问题都会使挑剔的听众远离广播。

面对听众的这一变化,首要的对策是提高广播质量。质量是一切产品包括精神产品的生命,也是广播赖以生存的条件,是检验广播电台优劣的标准,也是广播电台成败的原因。广播质量是一个综合概念,节目质量只是广播质量的一部分,而在一定条件下,技术质量、信息质量在其中起着决定性的作用。

2.听众群体的缩小

在电台前冠之以“广播”,是因为它诞生之初是传播得最广阔的媒体,“是没有国界的报纸”,无线电波是无处不在的。其实,这只是对传媒本身而言,对于听众来说,如果没有一机在手,或者没有将其打开,那无处不在的无线电波就等于不存在。20世纪60～70年代,广播曾有过一呼百应的辉煌,一篇《人民日报》的社论,一篇《红旗》杂志的评论员文章,会使万众聆听,加之村村有广播,户户响喇叭,十亿人有九亿都在听广播。

然而今天,广播的听众面明显地变小了,很难再见到许多人聚在一起听广播的情景了。人们接受信息的渠道增多了,有了更自由的选择,生活习惯、职业需求、文化层次、个人喜好等因素决定着他对传媒的选择,在对各种传媒优劣的比较中,广播只有声音没有形象和转瞬即逝的劣势使选择广播的听众大大减少。

减少并不等于没有人听广播,即使只有10%的受众听广播,对于一个广播电台来说,这也是一个不小的听众群。广播从业者要善于从新现实中找出自己的对策。很重要一点就是增强节目的对象性,弄清楚我们的对象是哪些社会群体,真正为那些在听我们的广播节目的听众办节目,这在思想认识和具体操作上并不是一件很容易做到的事情。

3.听众收听时段的分散

多元化正冲击着整齐划一,竞争正改变着多年来人们形成的习惯,人们更加珍惜属于自己的时间,对于听广播,人们也不可能像从前那样不约而同地选择同一时间去听。

早中晚三大块黄金时间的概念在广播电台中已十分淡化,忙碌的听众们已没有挤在同一时间里听广播的习惯。过去,早晨6∶30能听到的是当天最早的新闻；现在,报纸有早报,电视有早新闻,网上有世界各地的最新消息。由于经济的驱动,人们从事工作与劳作的时间已不再是固定的白天8小时,人们的休闲时间也不只是白天的8小时之外,因此,听众听广播的时间比从前要分散得多。

面对这一变化,我们要淡化黄金时段概念,立足办好每一档广播节目。许多电台上午8∶30的节目、深夜节目办得同样受到欢迎便是实例。只要节目办得好,听众爱听,节目所处的任何时段都有可能成为黄金时段。

4.听众收听工具的改变

随着科学技术的发展,广播电台受众的接收工具更加先进,许多听众用高级音响来收听广播,广播电台播出的节目变声变调、声相变位、信噪过大等,都逃脱不过听众的音响设备,那么给他们提供的声源无疑应该是高质量的。因此,我们必须高标准地要求广播节目的音响质量和发射质量,让听众收听到高保真的广播节目。

听众收听工具的先进还表现在选择台的速度加快,过去是用调频旋钮去寻找电台,现在是自动寻台,按下一个键便可以跳到其他台,如果哪个电台的节目听得不满意,可以立即换台,听众收听动机又出现了较大的变化,这就要求广播电台的节目必须时时保持对听众转台的警惕。

(二)听众收听广播的习惯

1.广播收听的地区差异明显

2.广播收听的性别差异明显

男性要比女性喜欢收听广播。所有城市的收听调查都显示,男性普遍要比女性喜欢收听电台广播。这是个有趣的现象,和电视收视的情况恰恰相反。男性喜欢在早晨(可能是在开车上班途中)和傍晚时分(可能是当他们的妻子在收看精彩电视连续剧的时候)收听广播。而女性听众在早晨、中午和下午的收听率都较高,但是从下午5点开始,男性便占据了绝大多数的收听份额。

3.广播收听的年龄差异明显

通过对不同年龄段收听情况的分析,我们可以发现,总的来说年轻人(24岁以下)和老年人(55岁以上)最喜欢收听广播。

年长的人集中在早晨6∶00～9∶00收听节目。收听高峰大约出现在早晨7∶00。相对较弱的高峰出现在中午和晚上黄金时段稍前一段时间。

年轻人则相反,他们喜欢在他们放学或下班后的晚间(15∶00～24∶00)收听节目,其中年龄稍大的一些学生构成了晚上21∶00至午夜时分的主要听众。

对于中年人来说,收听具有连续性,25～34岁的人喜欢在早晨上班的时候(上班途中)和一天工作结束的时候收听节目(回家途中)。

由于电台的节目各异,所以一天的每个时段都能吸引不同的特殊听众。许多广播电台在晚上播放流行音乐节目,而把新闻节目放在早晨播放。

4.受教育程度在收听行为中扮演的重要角色

总的来说,学历越高的听众收听广播的时间也越长。虽然从收视调查的情况来看存在着“受教育程度越低的观众收看电视时间越长”这样一个趋势,但是在收听调查中的情况则恰恰相反,具有较高教育程度的听众每天收听节目的时间要多于受教育程度较低的听众。

高教育程度听众的高收听时段集中在晚上(从19∶00～24∶00)和早上。他们早上的收听高峰从7∶00开始,比相对较低教育程度的人收听高峰5∶30～7∶00要晚,主要由于大专以上文化程度的人通常拥有高收入和境遇较好的工作,所以他们上班的时间相对较晚。

(三)广播收听率普遍上升

周末的收听率普遍上升,特别是在周日,早晨和中午的收听率都很高,这主要是由于人们在周末不用上班,可以留在家里的缘故。

广播媒体收听率的上升态势可以从两个角度来解释,第一是广播媒介固有的特性——伴随性和非独占性。人们可以一边做其他事情,一边听广播,这对于生活节奏日益繁忙的都市人是很亲切的。此外,随着有车一族的大量涌现,他们也成为广播新的收听群体,因而各地的交通台均成为热门电台；第二,广播电台的互动性和贴近性是其他媒体所不具备的,因而一些热线直播节目及情感交流节目成为广播电台吸引受众的法宝。

(四)移动收听的比例大幅增加,广播媒介的伴随功能日益发挥作用

2001年对北京听众的调查显示,在所有听众中,在汽车或其他交通工具上收听广播的听众比例达到19%,这一比例仅次于在家中收听的比例,而高于在单位收听的比例,而且,此比例比上一年有明显提升。

这是因为随着新媒体的诞生以及传统的印刷媒体、电视媒体的冲击,人们对广播的需求已发生了新的变化。收音机越来越成为移动中人们(有人将之称为“动众”)的收听工具,也越来越被当作“背景”、“伴音”的工具。对广播,人们更关注的是它能否做到“移动中的清晰收听”和“三心二意状态中的轻松娱乐”。因此,广播这一历史悠久的媒体类型在信息网络化的今天依然保持着勃勃生机。例如,许多手机都开通了收听调频立体声广播的功能。广播的接收体在未来可能还会发生各种变化,但悦耳的声音、伴随的感觉却魅力永存。

(五)广播收听的黄金时间段

与电视收看时段集中于晚上不同,广播的收听比例在中午时间达到最高峰。一般来说,12∶00～12∶59是人们收听广播的黄金时段。

广播的收听有三个高峰,除了中午12∶00～12∶59之外,早上7∶00～8∶00和晚上的21∶00～21∶59也是两个广播收听的次高峰。也就是说,一个广播电台的节目要想获得高的听众满意度,就必须在黄金时间上花大力气,因为听众对你的了解主要集中在以上几个时段,在黄金时段投入更多的人力、物力和其他资源。因此,如果能在黄金时段推出适合听众收听口味的栏目,就等于在成功的天平上增添了重要的砝码。

当然,非黄金时间段的听众总量虽然不能超过黄金时段,也不能超过同时段其他媒体的受众总量,但广播仍能与广告商成功地达成合作,实现效益的增长,这是因为它们所拥有的听众可能是符合广告商营销目标的听众。从经营的角度讲,这些听众就是广播的有效听众。广播要想在竞争中取得相对优势主要决定于其有效听众的数量。有效听众指两个方面,一方面在于是否拥有数量较多且相对稳定的受众群,这是广播的市场份额,代表着广播在媒体竞争中的实力；另一方面在于听众的类型,这在某种程度上要比听众的数量更为重要。

由此可以看出,广播所追求的听众数量,应是有效听众的数量,它所追求的听众类型,也应该是有效听众的类型。这样,广播就不必盲目地去刻意追求一般听众数量的最大化了,有效听众是广播在竞争中取得相对优势的根基所在。

(六)重度受众与潜在受众研究

1.重度受众描述及分析

通过各种人口统计指标和广播收听情况的交互分析得出,在中国,广播媒体的主要受众群是这样几部分人：学生、老年人、车上人群和有特殊信息需求的人(比如股民和汇民)。

2.广播媒介潜在受众研究

(1)年龄在30岁左右,收入较高的一部分人：这部分人尽管听广播比较少,但他们大都有较为强烈的信息需求,而且广播媒体的接收优势对他们来说也具有一定的吸引力。这部分人还有比较强烈的消费欲望和比较强的消费能力。他们是广播的潜在听众群。

(2)他们现在对广播不感兴趣的主要原因是媒介接受习惯的问题。他们一般习惯于在网络上寻找自己想要得到的信息。要改变他们的媒介接触习惯,首先要解决的是广播的内容不合他们口味的问题。另外,找到传统媒体和新兴媒体的结合点也很重要。

(七)听众对广播节目与主持人类型的要求

1.节目类型

对于收听广播的听众来讲,新闻类节目和流行歌曲是收听比例最高的节目类型,但不同年龄的听众收听口味截然不同。

[信息链接]根据调查,随着年龄的增长人们收听习惯的变化是有规律的。

15～24岁的青少年收听习惯以音乐和娱乐节目为主,特别是对国外音乐比其他年龄段有更浓厚的兴趣,这也是全球化大气候在年青一代身上的表现。

25～34岁的青壮年听众由于已经有了自己的工作和收入,他们逐步步入社会生活,社交活动和对外联络十分频繁,因而他们对交通信息需求的倾向性最强。此外,他们还期望从广播中放松自己,因而曲艺节目和流行音乐是他们的偏爱。

35～44岁年龄段的中年朋友,往往已经组建了家庭,生活和工作趋于稳定,成为社会的主流人群和支柱,与此同时在工作上往往又担当着比较重要的职位,因而在他们对广播的收听倾向中,娱乐和放松已经远离其生活,他们注重现实,注重实用性,对日常生活有现实价值的交通信息、经济新闻、天气预报和国内新闻则成了他们收听倾向最强的节目类型。

45～54岁人群往往在工作上趋于稳定,生活压力逐步平稳,他们更关注健康,因而对医疗保健类型节目收听倾向较高。此外,他们依然十分注重经济和社会的动态,对经济新闻和社会新闻的收听倾向性较高。

55～64岁的老年听众在他们退离了工作岗位后,往往更关心个人生活,医疗保健、生活指南和曲艺类节目是他们的最爱。

总之,随着年龄的增长,收听倾向性逐渐有所改变,从青年期的娱乐、中年期的实用到老年期的休闲,这是因为人们的生活阶段不同所致。

2.主持人

如今的广播节目里,主持人的作用和个人魅力都得以彰显,一个王牌节目主持人往往是一个栏目的灵魂,也是一个电台的台柱,是获取听众吸引力的重要因素。随着听众群收听口味的转变,听众对主持人的要求也越来越高,希望主持人符合当今时代的潮流与听众需求的转变。人们呼唤的是一种所谓个性化的主持人,即不仅要求主持人能很好地与听众沟通,更希望他们能够传递具有知识内涵的信息。

思考题

1.转型期广播媒介面对的受众人文环境变迁的表现及其对接触广播媒介的影响。

2.结合自己的生活实践分析广播媒介现实的受众群体有哪些,他们收听广播的习惯如何。

3.广播媒介潜在的收听群体有哪些,他们收听广播的可能性有多大?