广播频率专业化

二、广播频率专业化

美国人托夫勒在写《第三次浪潮》时,较早预言了电台专业化的大趋势,并且他的预言在20世纪70年代成为美国广播的现实。美国广播的商业化和激烈竞争的环境,使他们较早地认识并实行了专业化,他们也因此在媒体的竞争中稳定并扩张了自己的份额。改革开放以后,确切地说是20世纪80年代末期以后,中国广播业在电视、报纸等媒体强大的冲击下,开始了改革进程。

从传播媒介的角度来看,广播没有被其后的新兴媒介代替,作为一种与听众更亲近的地方媒介幸存下来,很大程度上在于其便利性、流动性,广播没有要求听众必须与其面对面,而是让收音机来适应人们所处的各种不同情况,因此越来越成为以个人为对象的媒介。

传媒产业始终面临着两个主要的市场：受众市场和广告市场。广告商投资于媒介并不是为了购买版面或时段,而是冲着版面和时段所实际吸纳的受众的阅读、收听或收视行为而投资。

[信息链接]1956年美国一个调查组织(BBDO)对广播和电视做了一项调查,认为广播在五个方面是需要的：

　在白天,广播对多数家庭主妇是需要的；

　在家庭内外,十几岁的孩子和青年都需要广播；

　在没有电视机的人口中,仍然需要广播；

　新闻的迅速传播需要广播；

　在各种各样的公众当中——如运动爱好者、音乐爱好者、外语听众、农民,以及在室内不外出的人、旅行者和其他具有不同兴趣的人们,都需要广播。

广播媒介在内容产品市场和广告市场中都具有相对广阔的成长空间。

(一)系列台不等于专业台

1.珠江经济台模式

1986年珠江经济台的开播,率先打破了综合台一统天下的局面,带动了全国广播的改革,随之而来的是经济、文艺、音乐、交通、教育、健康频率等系列台模式逐步风行全国,有相当一部分电台由原来的综合台转变为分设若干个专业频率的系列台。实践证明,它的优越性是能够更好地适应改革开放和现代化建设迅速发展的社会要求,能够更充分地满足广大听众对精神文化生活多层次、多样化的需要。

珠江经济广播电台的诞生,完全源自于对香港电台的再创造。当香港的粤语广播的声音放送出来的时候,内地那种字正腔圆、抑扬顿挫的播音腔受到了挑战。珠江经济广播电台也开始尝试用那种轻柔的声音说话,于是有了中国第一代的“广播主持人”。以前广播是播政令和时政新闻,现在可以播财经、股市行情,也可以播情感,甚至提醒你下雨天别忘记带伞,还出现了即时互动,听众拨个电话就可以参与到节目中来,听到自己的声音,媒体的公众化从广播开始。

此后大面积的克隆模式在全国大中型城市兴起。

[信息链接]1993年开播的北京音乐台成为北京媒体市场的新宠。北京电信特设的两条专线成为名副其实的“热”线。常常是很多人围在收音机旁,一边抢线,一边为某个闯关题的解法而争论不休。此后北京交通台以年营业收入6800万的业绩显示出惊人的市场吸引力。仅路况播报一项就把收听者紧紧维系在它的频率上。其背后是北京7万辆左右的出租车,上百万的客流量,170万的车辆所带动的听众规模。北京台以年创收2亿的数额占据了全国广播电台的头把交椅。

但是,珠江经济台的模式并不是严格的专业台的概念,而是稍有侧重的综合台,它的变革形式大于内容。但其意义在于：这种改革带动了节目形式的变化；带动了播出方式和节目内容的变化,也就是变录播为直播；打破了节目、栏目分割的形式,采用大版块,以主持人为串联；启用热线电话,增强和听众沟通等等。

然而长期以来,为数众多的广播电台基本上延续了全面发展的综合频率的办台模式,各频率之间节目类型基本相似,特色区分不明显。在专业频率迅速增加的同时,它们不同程度地存在着定位欠佳、特色不鲜明、节目质量不高等问题,影响了广播频率专业化优势的发挥。困扰广播界的频率定位不清,节目设置重复,资源浪费等诸多问题开始陆续出现,甚至有不少频率重返综合台的老路,因此,不能被广大受众所认可,影响力和竞争力不断下降就不可避免。究竟是走综合办台全面发展的老路,还是走深化专业特色,进而大力发展细化的类型台新路,就成为困扰广播界的两难抉择。从长远来看,系列台格局形成后,一定要坚持广播频率的专业化方向,但具体的专业台的内容不是一成不变的,而是要根据变化的形势、听众的需求及经营的状况进行调整。

2.瓶颈：广播业迈向专业化的主要障碍——专业频率不专业的原因再解

中国广播媒体的专业化已经起步,像北京台、上海台等在这方面都有了长足的进步,但是仍然远远没有适应听众的需求。很多电台根本没有进行这方面的改革,而许多名义上专业化了的频率实际上也没有真正研究自己的目标受众,节目的设置没有真正体现自己的频率定位。

(1)节目

这是制约当今广播迈向专业化的首要因素。一个频率要确立其专业化的地位,首先要有专业化的节目。从世界同业的实践看,节目来源无非两个：自制与购买。倘若要用自制的专业节目把一个频率的所有时间填满,那么其制作成本之高会使一般广播媒体难以承受。因此,完全自制节目办专业频率对目前国内大多数广播传媒来说并不现实。而美国等媒介业十分发达的西方国家,大多实现了节目制作社会化,即除了新闻以外的大量广播节目,都靠其他成熟的节目制作公司提供。

就国内目前的现实而言,一方面节目制作公司的数量严重不足,根本未成气候,无法满足国内数千家专业频率的节目需求；另一方面,国内的广播制作公司的实力同样严重不足,多数公司资金、设备有限,人员素质不高,且制作的节目数量不足,品种单调；再加上目前国内广播电台之间的节目交易市场体系尚未形成,价格的约定,产权的归属等许多问题悬而未决,无法实现广播节目的合理流通和资源共享,从而造成目前专业频率面临无米之炊的窘况。

(2)人才

专业频率需要高素质的经营者、节目策划者、营销人员及节目主持人。特别是节目主持人,其作为频率的品牌代言人,不仅要业务精通,知识功底扎实,而且应该成为某一领域的行家,这样才能使其主持的节目专业化。但目前广播业界普遍面临人员结构不合理,经营管理人才匮乏,专家型主持人奇缺等人力资源危机。

(3)服务

我国的广播业步入规模发展的时间并不长,为之服务的公司和机构不仅数量少而且规模小,不能提供全面、有效的服务。对受众的调查往往依靠一些非专业性的部门或电台媒体自身完成,所采集数据的准确性和对数据分析的科学性都十分欠缺。这势必影响到各频率的专业定位,以及对其目标听众的确立、频率品牌战略的确定与竞争优势的制定和决策。电台在实行频率专业化分工时,往往靠行政命令规定每个专业频率的办台宗旨、节目范围、运行机制等,这种计划经济时代的做法在市场经济条件下,其局限性是显而易见的。因此,缺乏提供专业调研服务的机构,也成为制约广播频率专业化发展的一大瓶颈。

(4)客户

在一个成熟的市场环境中,广告客户对自己的产品或服务有明确的定位,消费对象也非常明确。在投入广告费时,客户首先考虑的是这家电台的目标听众与自己产品的消费对象是否一致。但在市场经济体制尚不成熟的情况下,如果广告客户缺乏对市场的认识,对用户的了解,对竞争环境的分析,而只是热衷于追求企业知名度和产品知名度,那么他对媒体的选择也必然是盲目的。于是,一些不成熟的广告客户在选择媒体时,只追求广泛的受众数,而没有考虑其频率特定的受众群,由此造成一些为特定的听众群服务的专业频率在广告经营中陷入困境,不得不为讨好客户而返回到综合台的老路上。

(二)宁要一万听众有意收听,也不要十万听众的无意收听：广播的窄播化

从前面对宏观环境的分析,我们已经能够得出这样的结论,那就是现代社会生活节奏的加快,经济实力的加强,人们的品位和喜好有了加剧分化的趋势,受众的分层性越来越明显,很多电台都认识到一个栏目要满足所有人的需求越来越难,不如面对一个特定的受众群,根据他们的收听兴趣设置节目,以得到一批忠实的听众,提高节目的到达率,也就是说与此相适应的节目专业化、对象化、阶层化的趋向越来越明显。

中国广播媒介的受众已经越来越体现出分众时代的特征。不同的人群从各方面都有着不同的特征,在媒介接触方面的相异性越来越明显,不同的人群对不同的信息感兴趣。

在当今媒介对受众多格局的争夺中,即使是像电视这样极占优势的媒介,也不能对受众做到全面占有,在媒体与受众之间,选择与被选择是同时存在的。就广播本身而言,更需要指向一种根基,一种广播赖以存在的基础,那就是在所有媒体中对广播有所偏好并具有收听可能的人群。抓住这部分听众,从一种营销策略出发,充分开发和利用广播资源,调动各种不同的广播手段,以广播所特有的和不可替代的传播方式,变一般性的听众为有效听众,使其稳固并不断扩大。这可以用一种形象的说法来形容,即“窄播”。

通常所说的广播节目“窄播”化的趋势,即从面对广大听众走向面对细分听众,以独特的窄播受众群占据其他媒介难以替代的位置,这是广播基于市场需求、稳固收听率的一种传播策略。而且,一个区域容纳的电台太多,就要求电台按照市场细分的原则,将广播变为“窄播”,即针对某一听众群体,为他们提供特定的节目,而不是提供包罗万象的节目。但是,在一个电台的全套节目当中分别针对不同听众的需要,设计和安排不同的节目,不能认为是真正意义上的“窄播”,这也是当前许多广播电台在做节目改版时很难突破的误区。

“窄播”所强调的首先是所有听众当中的一部分,了解他们的需求、爱好和生活方式。其次它强调的是一种精致、一种优良、一种特色与独到,是人力与心力的倾斜与关注,是对广播优势总和的一种追求。如果说广播节目的内容在总量上是一个百货商店,那么每一个柜台的物品则要更加尽善尽美。这就是说,无论是一个广播电台,还是电台的某一个时段,都必须针对市场的供需情况,就资源如何配置做出明确的市场选择。

(三)市场细分理论告诉广播：受众定位是广播频率专业化的前提

1.分众传播寻求模式突破

所谓分众传播,指的是广播电台按照市场内在规律和听众的特定需求,根据自身条件,以频率为单位进行内容和经营划分,使其节目内容和频率风格能够比较集中地反映某些特定领域和受众群体的集中需求。

在20世纪80年代中期以前,我国的电台大多为综合性电台,力求多样化、大众化。1986年后,珠江经济广播电台引发的广播业务改革和“系列台”的热潮,在全国许多省会城市和主要城市蔓延。应该说,系列台的出现是尝试分众传播的第一步。但是这种模式在本质上是一种突破传统广播节目组成方式的节目业务方面的改革模式,很难涵盖广播媒介在新的发展环境中从节目到经营再到产业化发展的广泛的层面。因此,我国系列台的发展存在许多不足,频率定位不清、节目设置重复、资源浪费等诸多问题陆续出现,依然沿用新闻加音乐两大广播法宝,出现了专业台不专的现象。

于是,20世纪90年代中后期,不少频率开始重返综合台的老路。之所以导致这种情况,一方面源于其他媒介的迅猛发展,另一方面,更来自于同类媒介的同质竞争。过去广播节目的设置讲究兼容并包,期望在一个时段内包含尽量多的内容,从而吸引尽量多的听众。可是一个模式套出来的节目和形式已经不适应媒介的激烈竞争和有效听众的需求,受众只需要收听一家电台便能满足愉悦等浅层次的需求,而且这类需求在电视等其他媒介中同样能够得到。在媒体林立、广播频率资源增多、听众选择余地增大的现实面前,进行分众化传播,充分发挥媒介的特性,增大对象性节目比重已经成为广播走出低谷的必然要求和发展趋势。从“广播”到“窄播”,从“大众传播”到“小众传播”,当前广播缺少的不是频率资源的优势,而是由数量转向质量,对已经开发的频率进行准确的分众定位,克服节目、人才、服务等障碍,在市场调查的基础上,明确主要受众群,提供分众类节目,寻找频率分众传播的主要支撑点和优势。

2.将市场细分理论引入广播的再认识

广播频率专业化理论的基础是市场细分理论,或称为分众化理论。市场细分理论作为从商业营销中引入的一种理念,其目的在于发掘市场潜力,拓展商机,增强竞争力。当它被应用到属于意识形态领域的广播中时,应当充分考虑精神文化产品的特殊性,遵循文化生活产品市场自身的规律。

在众多媒体中,广播受众定位空泛是其比较突出的弊端,广播内容同质化和形式上的日渐雷同亦随处可见。找到我所有,别人所无的施展空间,敢于重复别人的定位而又胜过别人,这是很不容易的事。

正确的市场定位是广播争取最大市场份额的基础,但这一点却恰恰是当前我国所有媒介最薄弱的环节。广播市场定位现在普遍存在两种倾向：一是仅仅根据现有的人力、物力资源,轻率地推出一档新节目,这是典型的产生于媒介产品紧缺时代的“生产至上”做法,即我生产什么,听众就按受什么；二是追逐潮流,看见哪种类型的节目有市场,便一哄而上的“羊群心态”。显然,这二者都有失偏颇,前者使广播节目的目标受众模糊,后者则造成千台一“面”。

3.专业台的深化

随着人们的生活节奏越来越快,思想越来越活跃,文化层次越来越高,受众定位需要细化,专业化。因此,电台要研究一般听众的特殊要求,特殊听众的一般要求。在定位上既巧又准,求得较高节目传播的有效到达率。要注重听众心理需求上的落差,为目标受众群精耕细作,提供深度加工或“一对一”的信息。如果分众化传播和对象化收听的通道建立起来,那么越来越多的深加工,背景性的东西就会引起人们的重视。

所谓专业台的深化就是强调目标听众群的建设。这就要求办台者以市场营销理论为参照基础和指导,细分受众市场,或培养,或稳定自己的听众群,确立市场生存空间。理想的境界是节目内容与目标听众的需求相一致,节目播出时间与听众收听习惯相吻合。

4.靶心——目标听众

(1)目标听众的提出是对广播规律认识深化的结果

广播没有报纸的平面、可留存的特性,也没有电视的视觉上的优势。广播以窄播的姿态出现,首先是线性传播特点的需要,是强化个性的需要；其次是媒介竞争激烈的结果。

分众传播的最关键因素在于对目标听众的准确把握。过去,广播的听众类型主要是按照地域和年龄划分层次。后来的系列台也只是广播产品的专业化,重视的是节目类型,而忽视了听众的心理需求和听众群的划分。随着社会的发展,新兴阶层和人群层出不穷,人们的生活向多元化和差异化发展。经济学认为在买方市场的条件下,营销战略的核心就是细分市场。在竞争异常激烈的媒介大战中,广播能否在竞争中脱颖而出,取得优势,取决于其目标受众的数量。目标受众的选择要打破依照年龄层次划分的传统,按照个性差异和成长经验的不同进行重组,由年龄转向分层,用人生观、生活态度、生活方式、工作类型、消费行为、心理需求等综合指标来确定有效听众的立体构成,从而实现由产品专业化转向市场专业化,寻找和拓展目标市场。

(2)目标受众与频率定位紧密相连

所谓定位,就是用寻找市场位置的方法,将品牌形象塑造在未来顾客心中的一项工作。定位必须贯彻“第一”的原则,就是成为领导者,或成为独立市场的跟进者并占据别人未曾占据过的市场位置。第一并非是全面的第一,而是指某一方面或者某一领域的第一。传媒的定位是指一个传播媒介的特点在受众心目中的总体反映,是对目标受众群的锁定,广播通过分众化定位,寻找目标受众,就可以拥有某一方面的第一,发现自己的市场。

目标听众可以理解为一个台的主力听众,是广播服务的主要对象,是广播销售的主要人群,是实现两个效益的基础；目标听众应该是年龄、职业、文化程度、收听习惯等几点交叉的人群。

一个企业,重要的是要有一个好的产品；一个电台,重要的是要有好的节目,要根据听众现实的和潜在的需求,确立节目形象和风格。某个时段收听率的高低,受到两个因素的影响：一是这个时段的听众有没有时间听广播；二是这个时段的节目能否吸引人。要根据调查数据,绘制出听众全天的收听行为习惯的图表。正确的具有战略眼光的节目决策,皆出自这些科学的依据之中。

目前,中国正经历着从传统社会向现代社会的全面转型。在这一过程中,社会结构分化产生了多样化社会群体,市场分化产生了多样化消费群体,过去在短缺经济时代被忽略的诸如地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业、爱好等等社会学指标上的差异,以及由此造成的消费需求差异开始凸现。这种群体分化反映到媒介上,就造成了媒介受众分化和受众信息需求分化。广告商在投放广告时更看重针对性,而不是仅仅看重节目整体受众的占有率。

(3)建设目标听众群的两个含义

①在明确的基础上稳定目标受众群　媒介目标受众和广告客户目标消费者群分层以及相关研究必须建立在日常性的大量调查和精确分析基础上才能明确定位,只有深入到个别受众收听信息、甚至详细到每分钟的收听资料,才便于更有针对性地制作节目和吸引广告客户。目前在一些发达国家的广播媒介已将调研提前在节目制作或购买之前进行,将重点从收听率之类的后期调查提前至播出前的预测性调查,从简单地看受众“是不是”听,转至深入分析受众“为什么”收听,从而调整、确定自己的节目定位和制作、经营策略。

然而由于调查手段不科学、调研体系不严谨,我国的广播媒介目前对听众细分不够,对反馈的信息大多只进行量的统计分析,而质的理性分析较少,更缺少对多媒体听众的对比调查研究,对听众市场的了解大多还处于浅层次的感知阶段；而且调查多由媒介自己组织进行,调查结论缺乏公正性、客观性,从而缺乏可信度。

在调查中应统一调查标准,提高样本利用率,采用分区域分层多阶段抽样方案,避免在全国范围简单随机抽样可能造成的偏差,并在全国进行收音设备拥有率和开机率调查,为科学调查打下良好基础。应进行广播收听率项目设计,用收听率指标对电台栏目收听状况进行测量,反映各栏目的受欢迎程度,据此制定不同时段的广告价格。通过对各天收听率的对比,间接对电台栏目的质——稳定性和认同感等进行评估。稳定性是听众行为忠诚度的表现,认同感是听众情感忠诚度的表现。对于电台来说,听众的稳定性和认同感有时比收听率的高低更为重要。

确定目标受众主要依据以下三点：

　地理接近性：居住地区和地理条件不同(如城市和乡村之间、不同城市之间,相同城市的不同地区之间),区域经济的发展程度不同(如沿海发达地区和内陆地区之间),文化传统不同(如北方和南方之间)等都会造成消费者的消费偏好和受众的信息需求差异。

　人文接近性：主要以人口统计学原理按照年龄、性别、教育程度、收入情况、职业、宗教等区分出不同的消费者和受众群,分析他们的习惯和爱好,满足其需求。

　心理接近性：不同的社会阶层、生活方式乃至性格不同,会进一步区分出不同的偏好和消费习惯。

②培养目标听众　这种办法成本比较高,对于办台者来说,或者围绕老听众调整节目,或者为了新听众设置节目。可以说,培养目标听众要遵守一个原则,也可以理解为搞专业化的原则,即为与不为的原则。有所不为才能有所为,面面俱到将会导致“四不像”,一般效果不会好。

(四)频率专业化

1.专业化

专业化即某个频率的电台针对特定地域、特定类型的受众的相对固定和集中的信息爱好,设计、策划和制作专门性的节目。频率专业化应该既适应受众和市场的客观要求,又有利于集中优势,减少资源浪费,突出媒体特色。但在实践中,许多本已迈向专业化道路的广播电台,却因为“节目匮乏、受众流失、广告滑坡”而举步维艰,甚至重返老路。

随着生产力的发展,社会产品供应日益丰富,消费者成为市场的主导,消费需求的多样性和差异性凸显出来,进一步刺激和加速了企业间的分工,迫使企业从共性市场转向个性化市场。对依附市场经营的媒介而言,媒介及其服务越专业才越有效率、越有市场。因此,媒介要在竞争中求胜,就必须研究并适应这种客户需求变化,以专业化的服务,获取细分化市场中的高占有率。

专业频率的出现,实质是市场细分导致受众细分的产物。由于受众群体的分化越来越明显,一个频率一个栏目要满足所有人的需要已不太可能。应该面对一定的受众群,根据他们的普遍收听兴趣采编节目,以得到这批固定的受众,从而提高节目的到达率。因此,频率专业化的趋势是基于市场的需求,稳固收听率的一种传播策略。从专业频率传播内容来说,内容的专业化并不意味着受众群体的缩小。特定的传播内容只要做好做透,同样可以吸引广大受众。

消费市场、广播市场和受众市场的分化,使广播业必然走上专业化、特色化道路。只有锁定了受众,才能让受众锁定频率。一个什么都有,惟独没有特色的媒介将没有出路。从共赏走向分赏,从大众走向分众,频率专业化已成为广播发展的必然趋势。

2.频率专业化要处理好的两个关系

(1)专业化与非专业内容的关系

在深化专业化办台的过程中,即在频率专业化后,一方面,专业化节目的增多,满足了目标听众的需求,也提高了频率在目标听众中的市场占有率,但另一方面,绝对收听率却下降了。

所以,广播线性(按时间顺序)传播的特性,需要生产一些轻松、娱乐的内容,随时能吸引住随意收听的人群,这样,广播伴随性和非独占性的特点增加了听众与广播频率接触的可能。专业内容的节目抓住了听众的需求,设置轻松、娱乐节目,又可使听众在听完了他们所感兴趣的内容之后,先不关上收音机或转台,这样可以吸引更多的听众。

广播在发挥传播信息及时、互动性强、伴随性和非独占性的优点的同时,生产轻松、娱乐内容的节目,是抓住移动人群,发挥自己的优势,参与媒体间竞争的需要。

当然,在专业台内适当安排非专业内容的节目,有一个“度”的问题。关键是专业内容与轻松、娱乐内容的比例各占多少合适。这不能以数量来简单决定,而应该看效果。也就是说,衡量专业内容与轻松内容的多少,一定要以社会、听众对一个频率专业面目、专业水平的评价为标准。

(2)处理好专业化与经济效益关系

广播频率的专业化之所以难于推行,主要是由于有效益的节目大家都来办,所以造成“撞车”、雷同。要真正搞好专业化一定要处理好专业化与经济效益的关系。

随着广播改革的深入,专业化、听众、市场已经成为当今广播备受关注和必须面对的重要问题了。市场经济对广播的发展带来的冲击和影响,就是广播要在媒介的激烈竞争中创造更好的经济效益,即拥有更多的受众。因而,“听众即市场”这一观点已被越来越多的广播人所认识,所接受。

在坚持社会效益第一的前提下,应该通过社会效益而取得经济效益。但强调专业化,并不意味着忽视经济效益及其对实现专业化的促进作用。

许多电台近些年在不断探索、改进、完善经营管理的方式。比如管理重心的下移,财务上实行统一管理,分散经营,分配方面的激励机制,广告创收方面的代理制等等,这些措施对电台搞好经营创收都起到了重要的作用。节目质量好了,经济效益不会自然好,但反过来,节目办得不好,经济效益不可能好。

3.广播频率专业化亟须解决的问题

目前,广播业的“专业台”、“系列台”大多属于跟风和盲目模仿。认为这种做法就是广播“窄播化”,从而忽视了综合台自身的“窄播化”改革。

(1)调整节目制作思路

在目前国内广播节目市场尚不成熟的情况下,要购买到充足的“专业节目”充实专业频率不大可能,那么,自办节目就成为专业频率节目的重要来源。但如果一味做那些非专业的节目,不仅成本太高,而且还存在一个听众能否接受、是否愿意接受的问题。因此,从现阶段国情出发,调整节目制作思路,扩展专业节目题材,提高专业节目的亲近度,降低制作成本,应该成为各专业频率的节目制作思路。

(2)大力挖掘、培养专家型主持人,节目制作走向主持人中心制

频率迈向专业化后,栏目是主打,节目主持人则是灵魂。要提高节目的权威性和吸引力,要大力培养权威型、专家型的主持人。

此外,频率要专业化,节目制作也要逐步从目前的编导制转向主持人主导制,主持人要主动统筹自己主持的节目,成为节目乃至频率真正的“灵魂”。专业频率策划、节目包装,也应该围绕主持人进行。因此,必须建立和完善主持人的挖掘、培养、使用和提高机制。

(3)尝试初级制播分离,集约经营

实施频率专业化发展,从成本效益的角度看,制播相对分离应是合理之举。广播媒介实施多频率、专业化改革后,每个频率的人才、设备、资金、资源都不会十分充裕,如果大量非新闻性节目由台外供给,这将有效降低专业频率的运营成本。但目前要完全实施制播分离相当困难：一是现有大量台内制作机构的人员要剥离出去,内部震荡较大；二是外购节目的内容、质量达不到播出要求。在此情况下,一些过渡方法可考虑采用,如内部制播分工制,综艺节目、社教节目、广播剧的制作机构和人员分离出去组建附属性制作公司,一些政策性较强的节目仍由这些附属公司提供；其他节目则到台外节目市场购买,台内保留节目终审权。这样,既可以使内部人员有个市场化适应过程,减少震荡产生的负效应,又可以减少政治上的风险,确保节目的导向和质量。

(4)尽快发展独立、权威的受众调查机构

专业频率要实行专业化,需要一批独立、权威的调查研究机构,为它们提供权威、公正的受众调查和对节目、频率的专业性评估,以便制定相应的节目和广告的经营策略。

(5)成立节目交易中介机构,构建和活跃节目市场

广播频率专业化后,节目需要量大和节目供给不足这一矛盾将长期存在。一方面,专业频率需要购进或交换节目以供播出,另一方面,境内外的节目制作公司也迫切需要一个规范市场将节目交易出去。而现阶段由电台直接面向各公司购进节目,速度慢、周期长、交易成本高。为了构建和活跃节目交易市场,规范节目市场的有效运作,组建一批经营性的中介公司,作为电台和制作公司之间的中介商,加速节目周转,不失为一剂良方。

4.广播频率专业化的前景

在媒介竞争激烈的今天,所有媒介都在通过不断的专业化来扩大自己的市场占有率。实现广播频率的专业化,是广播多频率发展的必然。

(1)专业化应在专业领域里形成权威

这种权威是专业化逐步深化的结果。只有形成权威,才会更有利于专业化的发展。

专业领域的权威性是专业台追求的目标,要实现这个目标,就要求专业台在自己的经营领域里不仅要专、要精、要深,而且还要不断地扩大影响,才有可能达到权威境界。

(2)专业化应凭借个性形成专业的规模

与专业化建设相关的,还有一个专业化建设的规模化问题。但规模化的前提是专业深化,如果产品不深化,不独到,就没有市场价值。个性是稀缺的资源,在媒体激烈竞争的今天,专业台要想生存和发展,就得有鲜明突出的个性,这种个性是区别于他人的特有的优势,也是参与竞争求得生存和拓展空间的本钱。

(3)专业化经营应追求跨地域的规模

追求跨地域的规模是广播做强做大不可或缺的。广播在追求跨地区经营方面还有其独特的优势：通过长途电话或手机就可以联网播出,成本不高,范围不小,成效显著。

(4)深化广播的专业化改革要最大限度地利用资源,开发相关产业

随着网络技术、数字技术、卫星技术、光纤技术等高新科技的迅猛发展和广泛应用,专业化广播与其他媒体联手有更独特的优势,特别是与网络牵手,可使广播扬长避短,发挥更大的作用。应该充分利用广播媒介的网络资源和节目资源,积极拓展网络业务,开展数据广播、网络点播等信息服务业务。广播的专业化程度高,其个性就突出,节目就会更有市场。

(五)频率定位

频率是广播最重要的资源,广播面临的新课题是如何把重点从频率资源量的开发转化为质的开发上。广播竞争的激烈,促使每家电台都在研究如何“讨巧”吸引更多的听众,其中频率定位是被讨论最多的议题。

频率不是越多越好,而是越有特色越好,目标对象越明确越好。在信息多、节奏快的现代生活中,受众对广播有所选择的心理日趋强烈,一方面,他们盼望有数量更多的节目,另一方面倾心于更能满足他们需要的节目。这即是“多样”与“专一”的统一,频率专业化就能满足这种矛盾统一的心态。国内广播业早些年已开发了新闻、经济、文艺、音乐、交通、少儿等专业频率,但近年来出现了一种逆反现象,即专业频率不专业,出现了相互靠近、相互融合的现象。要做到频率专业化就应该树立这样一个理念：经营好一个频率就是建造好一个媒介品牌。

由于受众文化层次不同,区域特点不同,他们的需求层次也不一样,加上频率越来越多,竞争日益激烈,受众分流情况日趋明显,能够同时满足多种需求的媒体是极少的。但频率定位往往走入专业台等同于系列台等专业化运作的误区。这样,大量的系列台设立起来后,实际情况往往事与愿违,有的电台自以为定位很专业,但收听率却上不去,相应地广告收入也上不去。于是,有的电台为了有更高的收听率,争取更多的广告收入,便又自觉不自觉地偏离原来设定的节目内容,开始往里面塞自认为能吸引听众的节目内容,所以最终导致一个电台各种类型、各种内容的节目都有,许多节目面目相似,相互交叉,有个性的电台还是不多。老百姓也认为现在的电台节目都差不多,听起来一个味儿,一种腔调。而所有节目一旦差不多了,那就是谁创牌子在先,谁就拥有收听优势。

总之,频率定位应该从目标听众群出发,节目设置应围绕频率骨干节目的目标听众群的需求展开,最终形成频率自己的固定听众收听群,提高频率的整体收听率。