广播媒介产业化运作的理论梳理

五、广播媒介产业化运作的理论梳理

(一)转型期产业化背景下广播媒介的再定位

1.从媒体市场看

广播媒体相对来说规模小,竞争弱,受众面窄。广播从没有像今天这样感受到选择如何生存与发展的紧迫。广播只能适当地确立自己的战略定位,确立自己的不可替代性,才有可能生存和发展。

(1)事业定位。要处理好当好喉舌和发展产业的关系。宣传和经营是彼此制约、相互激励的,不能人为地对立起来。因此,适应市场经济体制,走产业化道路是媒介发展的战略选择。要处理好广播主体纵向深入发展与经营媒体横向拓展的关系,要走宣传专业化,经营产业化的新路子。

(2)行业定位。即如何找到自己的优势空间。当前,广播可以开拓两种优势空间,一是向社会提供优于其他新媒体的高质量产品,做到更快、更准确、更翔实、更全面、更生动地传播信息,从而赢得实质上的优势；二是利用广播特有的物理性质,充分发挥其广泛性、机动性、便携性(随身性)、听觉性(附带性)、经济性(廉价性)的特长,以及由此派生的对特定地域、特殊群体(农业人口、老龄人口、不断扩大的司乘人员)的吸引力。

(3)地域定位。作为地方的广播,所面向的公众是地域性的。因此,处理好全局性和地域性的关系,显得非常重要,应当探索有独特魅力的地方节目。

2.广播特殊的产业表现

广播行业既具有其他各种产业相似的行业属性,又具有意识形态的特殊性。所以,进行广播产业化改革不能只看到它的共性,还必须要认清和把握它的个性。

(1)产业涵盖的内容不同。其他行业在走向市场和产业化的过程中,基本上是全行业进入的。但由于广播媒介涵盖的内容有其特殊性,在改革中应采用剥离的办法,把宣传和创收分开,把新闻的生产和广告经营分开,把网络和媒体分开,把精神产品生产和物业经营分开,使它们各自遵循自身的发展规律。

(2)追求的目标不同。其他产业在市场化的过程中,以追求经济效益为第一目标,而广播媒介改革追求的目标是社会效益和经济效益相统一,不能把经济当作广播媒介改革最终的、惟一的追求目标。

(3)行业准入标准不一样。其他行业在市场化、产业化过程中,行业的开放度越来越高。而广播作为具有强烈政治属性的行业,在改革过程中要对生产制作、传输、播放、市场营销等主要环节实行严格的行业管理。

3.广播媒体产业化进程中的观念更新

(1)由宣传型变为宣传经营型。过去广播是单纯的宣传事业单位,现在,为适应市场经济要求,应在抓好宣传的同时发展产业,把广播的各项资源当作产业要素经营好。

(2)由条块分割的封闭式管理体制变为紧密联合、上下贯通、多层次、多辐射的集团型管理体制。通过以资产和业务为纽带,运用联合、重组、兼并的方法,努力发展跨地域的经营,使广播媒介能够逐步走出地域限制。

(3)由单一的事业型变为以事业为主,多业并举的综合型传媒。

(4)发展广播业的经费来源由主要依靠财政拨款变为主要依靠自身积累和市场融资来解决。近年来媒体广告的发展,已经成为各级广播机构的主要收入来源。随着网络收入和各项产业的发展,广播业自身积累能力不断增强,市场信誉越来越高。除自身积累外,一些电台还通过向银行贷款或进行符合国家政策的融资、上市等方法解决加快发展所需的资金来源。中国的传媒产业本身还是没有经过系统化市场开发的产业部门,因此,只有借助资本市场的介入,媒介生产才能更规范地按照产业规划去运作。

(二)融资——广播媒介产业化的条件

目前,国家已经向包括广播媒介在内的传媒业打开了一扇“大门”：广播媒介经批准可在行业内或国有企业内融资,并允许跨地域、跨媒体拓展自身业务。此举一出,国内传媒业将展开一场规模巨大的收购、兼并战,其中最致命的武器就是——“资本”。

1.对各类资产进行细致剥离

就广播而言,应当在自己内部首先解决网络和内容的剥离,频率分营,以及宣传与报道的剥离,然后再进入资本市场。

2.对可以引进资本的领域进行严密审慎的资产评估

充分保护广播特许经营权和无形资产,保证国有资产不会被低估或是流失。对资产的正确评估是引进资本的必需基础。

(三)广播媒介跨地区、跨行业、跨媒体“区域联合”的构想

有学者提出,以目前的行政大区为基础,数省(直辖市、自治区)联合建立电台网,通过区域性大台来反映较一致的区域特点,同时辅以地方专业台来反映各区域内的个体差异性。这样做能够避免重复建设,有利于集中优势资源办广播。比如在西部大开发的政策背景下,完全可以打造广播的“西部频率”。

跨行业协作是指广播与传媒行业以外的其他行业进行合作,强强联合,优势互补。跨媒体可以体现在节目创新方面——比如开发好的电视节目的广播版,或将好的广播节目引入电视、报纸、网络等媒体平台,也可以体现在对先进传播技术的利用上。跨媒体的可行性在组建广电集团的背景下有了更大的提高,在“集团化运作”的模式下,“资源共享,统一管理”的运营原则,将为广播媒介资源的共享以及内容产业的开发提供更多的便利。

思考题

1.如何理解广播节目内容时效性中“及时性”与“即时性”的关系?

2.如何理解广播媒介的贴近服务功能?

3.制播分离在现阶段广播媒介节目生产体系中的可行性与实施的难点有哪些?

4.广播电台中系列台与专业台的区别与联系。

5.如何理解广播媒介的“窄播化”?

6.广播电台品牌打造的途径。

7.从人员管理角度分析广播电台节目主持人的形式。

8.现阶段我国广播媒介运营的模式有几种?

9.走访当地的一家广播电台,以节目内容改革与广告经营为主题进行一次社会调查,并撰写调查报告。