广播广告的特性

第一节　广播广告的特性

内容提要

　广播广告的概念

　广播广告的作用

广播广告和电视广告常常被同时提到,因为它们同属于电子媒介中的电波媒体广告,这主要是由于构成它们的媒介材料类似：它们都是由声、光电磁波所构成,这就形成了与平面广告媒介完全不同的特性。

第一,电波广告的容量是时间：广告所要传达的信息展开在时间过程当中,时间越长,电波广告所包含的信息量也就越大,电波广告媒体出卖的也正是时间；而平面广告的容量则是空间。

第二,从受讯者角度而言,受众在接受电波广告的时候始终处于一种被动地位,不能把握接收的时间、速度,转瞬即逝的讯息也不能反复接收；而平面文字广告则可以是有选择地接收。

第三,从传播速度来看,电波的速度是30万公里/秒,每秒可绕地球七圈半,这种传播速度使它可以将世界上最新发生的事情在极短的时间内迅速传遍全球,与事件的发生几乎同步,比文字媒介传播得要快。

正像当年印刷技术的发明导致了报纸媒介的产生,从而改变了人们的生活方式一样,无线电和电子科学技术的产生也促进了广播电视的兴起和发展,并也改变了人们的生活。广播先于电视诞生,在电视媒介发展之前,广播一直是有着强大生命力的广告媒体。

[信息链接]比如在20世纪30～40年代,广播广告在美国媒体广告中所占的比重由1935年的6.5%,上升至1945年的14.6%。电视媒体诞生以后,由于它有声有色、声情并茂、灵活迅速,其他媒体无法比拟,这使同为电波广告的广播广告受到强烈的冲击,广播广告在美国媒体广告中所占的比重从此开始下降。

现在,广播广告虽不会完全被取代、被吞食,但的确有人已把它视为一种辅助性的广告媒介来看待。当然,广播广告的独特作用仍是不可替代的,在没有把自身潜力充分发挥出来之前,广播媒体不能先自甘落后,可以说,没有落后的媒体,只有落后的人的思维,关键是要学会如何使用一些策略性的技巧,与其他媒体广告做好配合。