广播广告的作用

二、广播广告的作用

如果一条广播广告能够做到满足人们的消费需求,播出的信息适时而且重要,并且有一定的创作水准,达到了明确的目标听众,同时电台选择正确,广告的播出频次适当,就已经算是成功的广告了,但即使这样广播广告还是常常被看作是选择电视广告时偶尔一试的辅助型广告。其实即使是尝试,也不应该是媒体广告本身的尝试,而应该是播出内容、电台选择、节目编排样式、广告时间安排以及播出比重的调配选择。

1.经济有效

广播不是一个被动的媒体,从策划到播出,很短的时间就能实现广播广告的发布。广播电台已经习惯地接受预订期很短的广告业务,所以广播广告的时段购买并不困难。

广播广告可以少投资、小范围地送达广告信息,在短期内实现销售。广播广告能实现这一目标是由广播媒介自身的特性所决定的：选择性使它能锁定小范围具有共同特征的目标群；高暴露频次能使广播媒介突破嘈杂的媒介环境而被接收；广播媒体的平民特色使其说服比较容易奏效,从而产生立即购买行动；另外,其便宜的制作播出费用使广播广告的总投资额不大。这就可以将广告信息依托于某一节目,密集滚动播出,形成“有效暴露频次”,促进目标消费者尽快采取购买行动。

但播出广播广告要避免两个误区：

(1)盲目依赖黄金时间

黄金时间段有听众多、广告多、价格贵的特点。如果在黄金时间段推出广告,花费多而播出的次数却很少,正所谓广种薄收,深度不够就很难产生行动。另外,由于没有较高的暴露频次,广告很容易就被淹没掉,没有被注意也就没有任何效果可言。

(2)贪多求广,信息超负荷

由于迫切希望目标消费者尽快采取购买行动,便在一条广告中罗列了许多功能和特点等,把一条广告塞得满满当当。然而说得太多反而令听众什么都没记住。广播是声音媒介,不可能让听众在60秒或更短的时间内听清很多信息和很复杂的内容。高度浓缩的单一诉求,反而会使表述更有效。

2.持续宣传

便宜的制播费用,使广告主能够长期购买广告时间,以此为阵地持久地宣传产品形象。即使是声音媒介也可以将产品形象传达给听众,使其不仅具有表现力,还有象征的意义和联想的余地。便宜的价格还可以使广告主能选择与其他媒体广告配合,形成立体化全方位的攻势。广播广告良好的选择性则可以保证用不同的方法说服不同的人群去记忆和接受广告形象。广播广告的灵活性又能为这一形象的发布提供最佳的时机,为内容的安排提供最具时效的信息。

3.广播广告能促成立即购买行动

这是因为广播广告很灵活,它所播报的信息永远是现在时的。广播能够永远给听众输入新的理念,劝诱人们立即采取购买行动。广播广告良好的选择性使信息传达比较准确,能够切中目标消费者的关注点。这样,广播广告的渗透性和灵活性就使它成为很有效的提醒型媒体。它总是很合时宜地告诉人们该考虑买些什么了,以及哪里有卖的等等。

4.独特时段的广播广告

白天播出效果不太好的调幅电台,其晚间信号却能发射到很远的距离。而无论是在夜晚几点,都有不少人在收听广播,而且这些午夜时分收听广播的听众很容易受广播广告的影响。另外利用晚间时段做广告所需的花费很少,不少电台的午夜广告时间甚至是免费赠送的。

5.广播广告能密切与其他媒体广告配合

广播广告的低费用,能保证它比较经济有效地作为首选媒体进行重复暴露,其高暴露频次能对其他媒体广告起到支持、配合和巩固的作用。作为一种告知型媒体,广播广告不仅能增强人们对平面文字印刷媒介广告的意识,扩大其读者群,同时可能还会影响消费者去向印刷广告索取赠品,从而对于直邮广告也会产生有益的影响。其实,有的时候并不需要在广播广告中提及其他媒介广告,潜移默化地就能达成在整合行销和销售推广中各种媒体广告协手合作的结果。

思考题

1.什么叫广播广告?

2.广播广告的作用有哪些?