我国广播广告存在的主要问题

三、我国广播广告存在的主要问题

目前,我国大多数电台还都在实行差额管理,对财政的依赖性还很强,管理上存在着企、事业混编的局面,在广播广告经营方面,其突出问题主要表现在：

(一)与医疗保健品的联姻使广播广告畸形增长

目前从全国各地广播电台经营情况看,最大问题是广告结构的比例失调。相当多电台的广告收入来自医疗保健专题节目,广播广告经营人员最大的收获就是拥有一个医疗保健专题。一些经常听广播的听众抱怨：眼下许多电台都在“卖药”,收音机成了空中“药店”。“健康医疗专题讲座”的突出问题,使电台的声誉大打折扣,使广播媒体走进了一个恶性循环的“怪圈”。保健医药用品打着宣传卫生知识的旗号在电台节目中频频出现,目的是让听众把宣传保健知识的节目与医药广告等同起来。节目主持人故设“悬念”,精巧布局,与被冠以“专家”的嘉宾你唱我和,接入直播间的热线,常常是向“专家”反映药品或仪器超高的疗效,把“专家”想告诉听众的内容,如适应证、价格、使用疗程、优惠办法等替代听众主动提问做答,其真实性令人怀疑,致使当前“健康医疗专题讲座”的问题十分突出。

[信息链接]据业内人士透露,利用广播混淆“讲座”与广告的界线打擦边球,是“健康讲座”趋“火”的原因,也是“健康讲座”屡屡违规而有关部门难以治理的症结所在。国家有关部门已经开始整顿医疗保健品市场,从2004年1月1日起,我国市场上将看不到“健字号”药品,这样对目前依赖医疗保健品广告的广播媒体无疑是个“噩耗”。

(二)专业的传播服务手段匮乏,广播广告的公司代理制难以形成

我国各地电台往往专注于当地客户而忽视对外地客户的服务；各地广播电台多数都没有专业的、系统的收听率调查,更没有对听众的构成情况、收听习惯及其生活方式等情况的市场分析报告,仅凭主观判断来设置栏目和评价效果,这很难说服广告客户。电台直接向全国性广告主行销的成本(包括联络及服务成本、调研成本)过高,加之广播广告的播出费又很便宜,代理费也低,难以调动广告公司的积极性,致使有些广告公司在为客户制定媒体计划时,便很少把广播包括在内,把广播看作是可有可无的媒体。

(三)广播广告整体创作水平不高

目前播出的广播广告大多创意平庸。机关枪式的播报方式在广告中占相当大的比重,主持人同时客串几个角色,音乐、音响平淡而无特色。多少年来,很少有令人拍案叫绝的创意。一些获奖作品,多数也只是对广播媒体本身的特点有所挖掘(比如音乐和音响),而在情节上则少有突破,难以给人留下回味的余地,与广告创意所要求的“意料之外,情理之中”的境界相去甚远。更令人失望的是,早于广播的报纸和晚于广播的电视、网络都能够培养出一批广告专业创作大师,而惟独广播媒体没有。

但是,有调查结果显示,受众群体中离开报纸和电视的群体在增加,但有两个媒体受众群体却在增加：一个是网络,另一个就是广播。

[信息链接]实际上,美国早就出现了这个趋势,美国的广播媒体这几年一直排在增长的前三位。在中国也是一样,北京人民广播电台是人均创利最高的电台,一年有几千万的广告费,这甚至超过某些无线电视台。

所以,有人认为广播是弱势媒体并不一定恰当,从全球来看,广播不是弱势媒体。

就广告主来说,原来大家都看好的医药、家电都出现了负增长,而汽车、旅游、房地产则把新的消费龙头挑了起来,这些广告伴随的媒体就是广播。由此可见,广播恰好是在消费前沿里最有可能大有作为的媒体,这个舞台和市场机遇非常好,但如何把这些听众牢牢抓在手里变成真正有价值的受众,还有一个经营技巧的问题。广告公司以产品、企业做中心已不再灵验,开始以消费者为中心,根据消费者的变化意向去转变自己的经营策略,制定自己的方针。广播广告经营也必须这样,根据城市消费者的特点,把自己媒介的宝贵资源表现出来。不同媒介有不同的功能,这是不可替代的,把自己独特的东西表现出来,这才是经营者的最核心,也是广播媒介今后应努力的方向。

思考题

1.举例说明广播广告是如何塑造听众的想像空间的。

2.举例分析广播广告的时效性。

3.举例说明广播广告的针对性体现在什么地方。

4.举例说明广播广告是如何把收听的强迫性变为较小的被抗拒性的。

5.广播广告为什么要保证高暴露频次?又是如何做到的?

6.广播媒体的流动性对广播广告而言有哪些优势?

7.分析广播广告局限性的主客观原因。

8.联系实际分析目前我国广播广告存在的主要问题有哪些?