广播广告声音三要素的结合

时间：2023-05-08 百科知识版权反馈

【摘要】：广播广告若是以音乐收尾,还要尽可能保证结尾乐句的完整性。在一定的时空内,广播广告的三要素总有一个是主要的,其余的则居于次要的、从属的地位,甚至可以完全退出。广播广告三要素之间不同的组合方式,便产生了广播广告不同的结构方式：1.只有语言,没有音响和音乐这种简单明了的形式很常见,制作也非常简便；但稍显单薄、呆板,缺乏吸引力。

四、广播广告声音三要素的结合

一般来说,每一条广播广告都是用三种声音符号语言、音响、音乐来传达信息的,但这三者不是简单的叠加,而是要具体分析：在每一条广告中究竟以谁为主、以谁为辅,谁先谁后、谁强谁弱,把握的总体原则是要看是否有利于广告主体的传达。要注意这三者的整体规划和把握,从整体上考虑这三个要素的平衡和主次关系,既要让每一个要素发挥各自的作用,同时又不破坏整体感觉。

广播广告同其他广告媒体有着迥然不同的特点,它是靠声音传播商品信息、诉诸人们听觉的宣传形式,具有自己独特的诉求方式和手段。这就要求在进行广播广告创作时必须遵循听觉功能和听觉艺术的特殊规律,准确、形象地把广告信息特定的内涵,最直接、最鲜明、最强烈地表现出来,在“耳朵”上动脑筋,在“听”字上做文章,“以声叙事”、“以声达意”、“以声咏情”,实现“以声夺人”,完成广告的促销使命。“以声夺人”,意在“声”字,包括人声、乐声、响声,也就是语言、音乐、音响。

(一)有声语言居主导地位

音乐和音响是配合语言使用的辅助手段,如果本末倒置,片面追求形式,刻意于音响和音乐上的雕琢,而忽略了对广告语言的精益求精,就会喧宾夺主,达不到广告的目的。

1.语言与音乐的关系

用音乐时不能片面追求它的听觉效果,不能过于强调音乐的完整性,要慎重使用流行歌曲,让音乐为传达广告讯息服务。为了更好地表现主题,要对音乐做必要的分割、重组和变调处理。

人类的原始音乐艺术来自歌唱。语言音调是音乐音调最直接的原始基础,语言音调的表情因素是音乐音调表情性的重要依据。语言和音乐的结合,已经成为人类表达感情的一种优美形式。

广播广告语言和音乐的相互作用,在于两者个性上的统一,音乐的旋律、音调、节奏,必须同广告语言音调的音量、节奏及特定的广告主题、产品个性与风格相吻合。语言得益于音乐,音乐使语言描绘的广告事物形象更富于情感性、形象性。与此同时,语言也为音乐划定了联想线索和范围,增加了音乐形象的具体性和明确性。

歌曲与广告商品或服务的联系由解说词巧妙地完成。广告音乐通常不是完整、独立的乐章和乐段,它只有和语言交融才能表现广告内容,这两者的有机结合、相互作用,才能使广播广告的形象更鲜明、更生动,更能打动人心,从而产生独具的艺术魅力,使消费者加深对广告内容的理解和记忆,收到更理想的诉求效果。

2.语言与音响的关系

音响虽然不像语言和音乐那样举足轻重,但在广播广告中,也是塑造商品形象的重要因素,有着不可忽视的辅助作用和特殊功能。音响效果运用多种专用器具和技术,模拟再现各种声音,如风声、雨声、枪炮声等,配合视觉艺术而诉诸于听觉,借以烘托气氛,给听众身临其境的立体感和真实感,增强艺术的感染力。

作为诉诸于人们听觉的广告音响,更有强烈的提示和补充作用,特别是在创造典型环境方面能引发人们的想像力。使用音响是为了追求逼真的效果,是为了传递讯息,因此不能为使用而使用,不能太多太滥。在特殊情况下,对音响可能要做一些技术性处理,产生一种夸张的音效,这种对现实生活中音响的强化,有助于吸引听众的注意力。但一定要注意使用得恰到好处,不能令听众产生歧义,更不能把音响变为噪音。

3.巧妙地使用间隙

在声音艺术中,除了语言、音乐、音响这三要素之外,还有间隙的因素。即在音乐中间、音响中间、语言之间的故意的停顿、延长和沉默,就好像是音乐中的休止符,虽然不发声,但却可以起到意想不到的作用：有时表示紧张,有时又表示松弛,任人想像。

　为音乐、音响留出空间,有助于整体气氛的营造；

　给播音员、演员停顿、喘息的机会,照顾到节奏和抑扬顿挫；

　可以让听众在轻松的状态下接受广告讯息、理解广告内容,发挥他们的想像。

在广播广告中,如果能巧妙地使用间隙的因素,有意延长停顿的时间或制造短暂的沉默,会起到“此时无声胜有声”的效果。

总之,三要素的整合是一门艺术,要讲究艺术性。两个以上要素共存时,要主次分明,同时要协调统一、流畅完整。音乐、音响切入时,切入点要明确,音量控制要得当；突出、扬起时不能突然,渐隐时也要有个过程。混录时音乐、音响一定不能压过语言,以保证语言的清晰性。广播广告若是以音乐收尾,还要尽可能保证结尾乐句的完整性。

(二)广播广告三要素的组合方式

广播广告的成功靠的是自然亲切、生动悦耳、声情并茂的语言,色彩丰富具有强烈感染力的优美旋律以及典型、独特、富有真实感的环境音响,这三种要素的叠加,不是一加一加一等于三,而是大于三,甚至无穷大。这三者融为一体,就能弥补单一的语言、音乐或音响之不足,发挥综合效能,填补广播广告的“视觉空间”。

广播广告既然是“听”的广告,就要特别注意声音的多样性、综合性和声音的转换以及不同声音的组合,努力使语言、音乐、音响这“三要素”有机地结合在一起,使广播广告达到不但能闻其声,也能如见其人、如视其物、如临其境、如在其中的效果。

语言、音乐、音响三要素的创意,虽各有特点,但它们不是孤立存在的,而是在一个总的创意要求下进行的。在这个总的创意要求的设计安排下,还要有赖于演播人员、录制人员高超的表演艺术、合成技术。

在一定的时空内,广播广告的三要素总有一个是主要的,其余的则居于次要的、从属的地位,甚至可以完全退出。进行声音要素创意时,必须明确在某一时间谁是主导要素,就要把它突出起来,让其他要素予以有效的配合。

比如在直陈式、对话式广播广告中,音乐一般是以配合性要素的形式出现的。这时就要控制好音乐的渲染程度,为实现语言的最佳传达效果,选用的音乐必须与广告语言在主题风格上、感情诉求上、旋律节奏上保持一致。音乐的音量要恰到好处,不然就会主次不明,相互干扰,影响广告信息的有效传达。

在语言和音乐混录时,不能让二者的音量接近,影响处于主导地位的广告语的清晰度。广播广告不是让听众来欣赏音乐的,清楚传达商品信息才是其最终目的,绝不能本末倒置。

广播广告三要素之间不同的组合方式,便产生了广播广告不同的结构方式：

1.只有语言,没有音响和音乐

这种简单明了的形式很常见,制作也非常简便；但稍显单薄、呆板,缺乏吸引力。

2.音乐与语言配合

(1)以音乐开头,然后与语言混播；

(2)以语言开头,然后与音乐混播；

(3)音乐和语言相伴进行；

(4)语言和音乐交替出现：有助于形成一定的节奏。

3.音响和语言相互配合

(1)以音响开头；

(2)音响和语言交替出现。

4.音响、音乐和语言配合使用

(1)以音乐开头,穿插语言和音响；

(2)以音响开头,穿插语言和音乐；

(3)以语言开头,穿插音乐和音响。

广播广告三要素的表现力各有所长,也各有所短。广播广告中各要素主次地位的更替,就是为了更好地让各要素扬长避短,让它们都能在广告中充分发挥作用。广播广告的要素互易还要把握好时间、长度及力度,张弛有度,给人以清晰协调的层次感。

进行一则广播广告的创意时,在构思语言的同时,头脑中就应该有音乐的旋律、节奏和情绪,并思考两者的对列配合。如果广告中还需要音响这一要素,也要细致地设计语言、音乐、音响三者的对列配合。演播人员在播广播广告文案的同时,最好让他(她)听一听音乐和音响,了解一下整体的创意,使他(她)演播的速度、节奏和情绪同音乐、音响更协调。

思考题

1.广播广告语言内容的重要性体现在什么地方?

2.如何理解对广播广告语言的口语化要求?

3.如何理解广播广告语言节奏的韵律感?

4.如何处理广播广告中重要信息的重复与听觉舒适感的关系?

5.语音在声音媒介广告中的独特作用有哪些?

6.如何运用典型声音塑造产品形象?

7.狭义和广义的音响都包括哪些内容?

8.一般意义上的音响的作用有哪些?

9.在广播广告中如何体现音响的作用?

10.广播广告中如何选择典型音响?

11.如何处理广播广告中音响的空间感?