广播广告的表现形式

一、广播广告的表现形式

广播广告的主题和创意决定之后,接下来就可以选择与内容相吻合的不同的表现形式和手法来表现这个主题,而确定形式的过程就是表现形式的创意。

(一)基本表现形式

广播广告的基本表现形式一般有以下几种：广告推销员的介绍(一人或两人)；消费者或名人介绍；截取生活片断的小品或对话；选取音乐；产品展示(一般为磁带、唱片、报警器等以声音为主的产品)。

(二)具体表现形式

由于每条广告的创意、诉求方式、表现内容以及目标消费者不同,广播广告的表现方式也多种多样。在一则广播广告中可以采用一种表现形式,也可以把几种表现形式结合起来,组合出多种形式,并不断推陈出新。主要方式有：陈述式、对话式、场景式、歌唱式、综合式等。下面分别举例说明。

1.陈述式

陈述式也叫直白式,是广播广告中最常用的表现形式。陈述式就是把广告所要传达的讯息,直截了当地传达给听众。陈述式的广播广告一般是由一人或多人直接陈述广告内容。

这种形式制作很简单,在20世纪70年代末期,我国刚刚恢复的广播广告就采用了这种最传统的形式。这种形式承载内容比较丰富,可以比较单纯客观地以介绍、说明为重点,更直接地与消费者联络感情。由于这种方式的信誉感比较强,所以更容易和那些理性消费者建立联系和亲密的关系,以此作为宣传的出发点。

如：“在寒冷的日子里,要特别照顾家人的健康,所以要让他们喝热的果珍,TANG果珍饮品含有丰富的维生素C,冬天用热开水冲调,清甜滋润,有益健康。请认准英文TANG商标和美国宇航局特许饮品标志。冬天喝热果珍,清甜滋润,一家暖在心头。中美合作生产。”

这种形式对广告的语言要求比较高,如果诉求点不明确,产品或服务特色又不突出,很容易变得枯燥无味。为了避免形式的枯燥乏味,可以这样改变：

　在背景音乐或音响上做文章,配上比较精到的音乐,用背景音乐或音响来增加生动性。

　增加知识和趣味。

如电动剃须刀的广播广告可以介绍这样的信息：

“……人的皮肤上每平方厘米长几千根胡子；石器时代人们用骨头做成镊子拔胡子；1901年吉列发明保安刀片刮胡子；1950年法国发明电动剃须刀剃胡子……”

　增强一定说理和论辩的哲理性。

如手表的广播广告中,引用了法国思想家伏尔泰的名言：

“……世界上什么东西最长又最短,最快又最慢；最能分割又是最广大的,最不受重视失去了又是最令人惋惜的；它使一切渺小的东西归于消灭,它使一切伟大的东西生命不绝……”

这显然说的是和手表关系最为密切的时间。

　或者用陈述方式的变换来增强其可听性,比如用顺口溜、快板书等形式来陈述广告内容。

2.对话式

对话式广播广告就是由两个或两个以上的广告模特或播音员(通常为一男一女),采用对话的方式,在交谈中介绍商品的特点,来展现产品或服务的特色。

在这种对话式的广播广告中,对话聊天的气氛比较轻松,显得很自然,两个人更容易协调气氛,并且具有一种亲切感,比陈述式的形式更活泼,很容易被听众接受。由于没有情节,构思相对比较简单。同时,表现方式比较灵活。近年来随着广播广告创作人员对广告形式的不断创新和探索,这种对话式的广播广告的对话范围已大大拓宽,不限于在人与人之间,也出现了人与动物、机器人、物体等以及人与虚幻人物的对话。

例1：博士伦隐形眼镜

女主人：“大卫啊,我要出去一下,好好在院子里看家!”

大卫(狗)：“汪,汪汪! (狗叫声)”

女主人：“记住了哦,陌生人千万不要让他进院子哦!”

大卫(狗)：“汪,汪! (狗叫声)”

加入富有节奏感的动感背景音乐

女售货员：“小姐,欢迎您选购博士伦隐形眼镜。”

女主人：“嗯!戴上博士伦隐形眼镜,轻松自信,好像从里到外都不一样了! ……”

背景音乐停

女主人：“……大卫,还不快开门!”

大卫(狗)：“哎,门外有一个漂亮女人哪,快请进哪!”

开门声

女主人：“好乖!”

惊讶的音响效果

大卫(狗)：“哇哇——陌生人!!汪汪汪汪汪汪……!!! (狗叫声)”

女主人：“哎,别呀,大卫!是我啊!!!!别追了,怎么搞的?!!”

旁白[男]：“小小改变,焕然一新,博士伦隐形眼镜。”

例2：松下环保冰箱

富有现代气息的背景音乐

旁白[男]：“松下冰箱全新登场!”

冰箱(电脑式声音)：“我有全新的静音设计带给您舒适的生活。”

中年男：“嗯,我喜欢。”冰箱(电脑式声音)：“一次冷冻远红外除臭保证新鲜不串味儿。”

老年女：“用得放心。”冰箱(电脑式声音)：“先进的无氟双冷技术无须除霜保护环境。”

青年男：“真不错。”

冰箱(电脑式声音)：“您拥有松下彩电、录像机、微波炉,现在需要的是松下冰箱。”

旁白[男]：“松下电器,与您共创美好未来! National.”

这两条广告中,动物和电器都拟人化成了广告对话中的主体。

对话式分类有两种：一是介绍说明式,二是解决问题式。也称问答式广播广告,就是一男一女的问答形式,主要是针对听众所遇到的困扰或难以解决的问题,提出建议或解决办法,从而推出该项产品或服务。

例：联合航空公司

舒缓轻松背景音乐

男：“哎,老赵啊,你跑得满头大汗忙什么呢?”

女：“别提了,明儿要出差,今儿刚定下来,我上哪儿买机票啊!”

男：“给你出个主意,去公主坟、西单和南苑航空港联航售票处买,准有。”

女：“联航使用的是什么型飞机?有优惠政策吗?”

男：“联航目前使用的是HU-154中远程喷气客机,可以坐160人,又安全又舒适,他们安全飞行啊,已经10周年了。而且特别对团队、离退休人员、现役军人给予优惠政策。”

女：“那我赶紧去买。再见!”

在问答中,可以重复某些词句,以加深听众的印象,听起来比较亲切,通俗易懂、重点突出。

3.场景式

借鉴广播剧和小说等电台中的文艺节目,运用广播媒体中“演播”这种独有的表现形式,通过两位或两位以上广告演员或播音员以表演的方式,把听众带到一个运用语言、音乐等综合因素形成的情境当中,在表演的过程中,自然地推出所要宣传的产品或服务。它的特点类似戏剧小品、广播剧、广播小品的形式,让人感到生动活泼,引人入胜,具有比较强烈的表现力和感染力。

(1)生活小品式：把广播广告所要传达的讯息用类似生活片断的情节来表现,进行潜移默化的影响,只要情节、对话安排得巧妙、贴切,就会使人产生一种亲近感、真实感,效果很好。

例1：魔带治疗仪

男：“我看今天出门不用带伞。”

女：“为什么?我看不行,这天看着玄!”

男：“我爸那腰腿啊,一变天就疼,跟天气预报似的!”

电闪雷鸣下雨声

男：“哎呀,爸啊,今儿您这天气预报怎么不准啦?!您看我都淋透了!嘿哟!”

男爸：“哎哎,来来来,换换衣服,别着凉。是不准了,我是用了解放军总参生产的魔带牌家庭治疗仪,这种仪器啊,对什么骨质增生、肩周炎,特别是我这老寒腿老寒腰啊,还挺管用!以后啊,我是再也不干天气预报这活儿喽!”

加入优美轻快背景音乐

例2：贝尔电话公司

(一天傍晚,一对老夫妇正在进晚餐,电话铃响,老妇人去接。)

老先生(A)：“谁的电话?”

老妇人(B)：“是女儿打来的。”

A：“有什么事吗?”

B：“没有。”

A：“没事,几千里地打什么电话?”[寂寞无声]

B：“她说她爱我们。”[间隔]

旁白：“用电话传递你们的爱吧!”

(2)动画小品：将商品拟人化。

例：道路施工警示公益广告新龟兔赛跑篇

号角声

比赛观众：“兔子与乌龟又赛跑啦!!”

轻快的运动员进行曲作为背景音乐

众观众：“加油!加油!加油!加油!”

山羊：“我是实况解说员山羊。看,兔子像离弦的箭一样飞奔而去,刚刚几秒钟就甩开乌龟几百米!哎?它怎么又停下啦?”

兔子：“哎,哎,(喘气声),这个大牌子,干吗挡住路?奇怪,什么方,什么工,什么什么行(前方施工请绕行!)……算了,我不管它,别让小乌龟追上我!”

乌龟：“哎,牌子上明明写着呢：前方施工,请绕行。小兔子怎么还往那儿跑?!糟了!小、小兔子不识字!”

兔子掉入大坑中的音效

兔子：“哎哟!”

旁白[男]：“看来,只有速度和耐力,还是不够啊。”

(3)故事型：设置一个假想中的情况,围绕这个情境展开一个有趣的故事,用这个相对完整的小故事编织情节；把故事情节告诉听众。

例：吉百利巧克力

女儿：“妈,我走了啊!”

母亲：“真的要去呀?”

女儿：“嗯。”

母亲：“可惜舅舅刚送的吉百利巧克力宝瓶,本来还想一家人一块儿吃呢! “

加入轻快背景音乐

女儿：“鲜牛奶做的吉百利巧克力?!”

母亲：“是啊,有好多种口味呢!榛仁的、咖啡的、香橙的,还有怡口莲呢!看来,只好我们先挑啦!”

女儿：“嗯——妈,我看我还是留下来陪你吧!”

母女齐声：“吉百利宝瓶,诱惑全家的魔法!”

这种场景式广播广告运用语言、音响、音乐这三种表现手段,融对话和表演为一体,向听众展示某个生活场景,在这个生活场景中展开广告的诉求,语言风趣幽默、表达形式活泼,内容集中、短小精悍,是广播广告中感染力、表现力最强的一种表现形式。场景式广播广告,由于很像微型广播剧,所以它的生动性优于直接陈述式和对话式的广播广告。和电视文艺晚会中日渐走红的小品一样,现在采用这种故事型小品形式的广播广告也越来越多。

4.歌唱式

歌唱式广播广告就是把广告所要诉求的有关产品或服务的讯息内容以歌唱的形式表现出来,用优美动听的旋律表现广告内容,以此来增强表现力和感染力。这种形式便于记忆、容易传唱,既有助于推销产品或服务,也有助于树立企业形象。

(1)从内容上分有感情型和功能型两种。

(2)从形式上分,有的全部的广告词都谱上曲；有的只是把部分广告词谱上曲,并不从头唱到尾,通常是歌曲和语言并用,歌曲中不易突出的内容,以叙述形式出现。

由于优美动听的歌声更容易使听众产生好感,并有兴趣学唱、传唱,所以印象型广告用歌唱的形式效果很好。一般来说,为了让最广泛的消费者听懂歌词,并能学唱,广告歌曲大多采用通俗歌曲的形式。但针对特定的消费者,也可以用地方特色极强的曲艺形式来表现,比如京韵大鼓、河南坠子、山东琴书等。

5.韵文式

就是运用文字工整、韵律协调上口的诗歌、顺口溜等形式来传递广告内容,使语言妙趣横生,更优美、动听,易于流传。

(1)戏曲式

即运用我国传统戏曲形式的表演和艺术手段来做广告,由演员在音乐和锣鼓声中用唱段和道白的表演来传达广告信息。

例：北京同仁堂形象广告

京戏伴奏背景音乐

老年女：“哎,下一场可是重头戏。”

青年男：“嗯!该咱们上场啦!”

青年男(京戏念白)：“老太太!怎么全烧了?!不就是药面粗了点吗,又不影响药效,值三百多两银子呢!!”

老年女：(京戏念白)“小三子呀,咱同仁堂金字招牌至今不倒,靠的就是信誉!还记得祖训吗?”

青年男(京戏念白)：“不省人工,不减物力。”

背景音乐停

老年男：“不省人工,不减物力。同修仁德,济世养生。”

大锣敲响

旁白[男]：“精工制药遵祖训,古韵今声写同仁。北京同仁堂。”

戏曲表现形式的广播广告要注意唱段、唱腔在不同地区的普及程度,尽量采用目标对象喜闻乐见的剧种和唱段；由于戏曲唱腔有时不易被不常听戏的人所理解,所以要尽量少用唱腔,多用念白。

(2)评书式

相对于电视媒介来说,评书更适合在广播中展现。评书式广播广告也容易把人们生活中最形象、最生动、最有感染力的东西表现出来。

例：单田芳评书广告

女：“评书《水浒外传》,本节目由单田芳最新录制,中央台独家首播。宁波大红鹰经贸有限公司特约播出。”

古筝乐曲背景音乐

单田芳(评书)：“常品常饮老猎头,醇良美酒自温柔。清泉秘方仙人著,酿出好酒老猎头。”

背景音乐停

女：“小说《童林传》八五折优惠听众,由单田芳先生题字签名供您收藏,邮购全价99元。汇款请寄：北京26支局4号信箱。”

单田芳(评书)：“今天说一说：矿山工地一只虎,一汽解放双桥新九吨：大功率增压发动机,强化底盘,双桥承载,双轮驱动,什么坑坑洼洼、破路坏路全不怕。这正是：解放双桥新九吨,排山倒海不费劲。挣钱机器美名扬,多拉快跑真顺心。”

(3)快板式

以快板、数来宝、山东快书等通俗易懂、节奏紧凑的曲艺形式来制作广告,这种形式节奏鲜明(以七字句、五字句为基本句式),语言明快,唱词句式灵活多变,又讲究合辙押韵,很容易让人听得进、记得住。

例：凯旋门餐饮

快板伴奏

男(快板)：京城集团凯旋门,服务热情胜亲人。西湖餐厅杭州菜,色香味美价格便宜真不赖。桑拿院里设施齐全条件好,能蒸能洗能搓澡。足底按摩手法巧,保健健身离不了。自助餐饮料免费来享用,下棋打牌卡拉OK够尽兴。休闲娱乐,招待客人,欢迎您来京城集团凯旋门。”

(4)相声式

广播广告利用相声这种传统的艺术形式很普及,为广大听众所喜闻乐见,深受人喜爱的特点,让听众在轻松、愉快的气氛中,在捧腹大笑之余,不知不觉地接受广告所要传达的信息。

例：保护消费者权益公益广告

鼓掌声

男甲：“您知道《消费者权益保护法》吗?”

男乙：“我听人念叨过,这跟我没啥关系!”

男甲：“为什么呢?”

男乙：“我这人呢,好脾气,我懒得理他们。”

观众笑声

男甲：“那您要是买了一套西装穿了没几次领子就掉下来了。”

男乙：“那还凉快呢!”

男甲：“不理他们?”

男乙：“我懒得理他们。”

观众笑声

男甲：“那您要是买了一个冰箱,往屋里一搁它不制冷呢。”

男乙：“只当买个大柜子。”

男甲：“不往心里去?”

男乙：“我懒得理他们。”

男甲：“矿泉水喝完之后您直拉肚子呢。”

男乙：“那还治便秘呢。”

观众笑声

男甲：“您可真有两下子!”

男乙：“我懒得理他们。”

男甲：“那您要是买了一箱啤酒……”

男乙：“那还治便秘呢。”

观众笑声

男甲：“我还没说呢!”

男乙：“早了点……你跟我说这没关系!”

男甲：“谁说没关系,那啤酒劈里啪啦在屋里全炸了!”

男乙：“那我还听响儿呢!”

男甲：“那啤酒把您都炸坏了,您还不理他们?!”

男乙：“那我就更不能理他们了!”

男甲：“怎么啦?”

男乙：“我都上医院了。”

观众笑声

旁白[女]：“亲爱的消费者,当您的权益受到侵害时,请不要忘记《消费者权益保护法》。”

(5)诗歌式

即以优美、抒情的语言,用诗体形式制作的广告。因为诗歌最能体现人们对美的追求,意境感很强,因此,诗歌被称为文学中最美的语言文字,诗朗诵也是广播当中品位很高、很受欢迎的一类文艺节目。这种形式的广播广告具有琅琅上口的韵律,节奏鲜明,悦耳动听,有抒情诗和散文诗两种形式。

例：维护祖国统一公益广告

二胡凄婉背景音乐

男：“看啊,月亮又圆了。”

女：“真想回去看看家乡的圆月。”

男：“四十年了,月圆月缺数不清多少回了。”

女：“记得那首诗吗?”

男：“小时候,乡愁是一枚窄窄的船票,我在这头,故乡在那头。”

女：“到现在,乡愁是一湾浅浅的海峡,我在这边,亲人在那边。”

男：“是啊,该回家了。”

背景音乐换为歌曲《故乡的云》

旁白[男]：“中国人最讲究团圆,最重视家庭。我们都爱这方土地、这片家园,深记着自己是华夏儿女、黄河子孙,为什么还要被分隔在遥遥两岸!同盼祖国统一,同胞相聚,不再分离!”

采用这种形式制作广播广告,无疑会提高广告的品位和美感,同时注入了诗情画意,有利于调动听众的情感。而且带有饱满热情的诗歌体广告,还可以让人产生丰富的联想,形成一个生动的形象和鲜明的意境,更能增强听众的收听兴趣,给人留下深深的回味。这种带有浓厚感情色彩的诗歌体广播广告,容易唤起共鸣,赢得好感。

(6)顺口溜式

例：眼保仪

单一童声：“一!”

众童声：“二,三,四!”

富有节奏感的背景音乐伴奏

单一童声(括号中为众童声)：“OO眼保仪,(众：好啊!)小型摄像机,(众：帅啦!)上上下下左左右右前前后后反反复复运动眼睛,保护——视力! (众：美丽!)OO眼保仪,(众：酷啊!)模拟人眼睛,(众：放松!)收收缩缩放放松松自自然然规规律律运动眼睛,提高——视力! (众：运动!)”

背景音乐停

旁白[男]：“OO眼保仪,治疗近视,消除视疲劳,提高视力,防止近视度数加深!”

背景音乐开

众童声：“OO眼保仪,绝了!穴位按摩机,舒服!片片点点方方面面周周道道处处时时运动眼睛,恢复——视力!”

背景音乐停

旁白[男]：“运动眼睛,光明世界,OO眼保仪!”

众童声：“YEAH!”

6.其他形式

(1)新闻式

以新闻写作技巧做出的广告,具备真实、新鲜、短小、迅速、灵活等新闻的特点。这种形式能够抓住产品服务的主要特征,以最简捷、最迅速的方式发布出来,充分发挥广播作为时间媒介先声夺人的优势。

(2)现场直播式

借用现场直播报道这一时间媒介特有的方式,通过现场的见闻,配合以实况音响,包括现场人物讲话,最后加以剪辑合成后,在广告节目中播出。这是一种以现场音响为骨干素材制成的广告,在这种情境下推出的产品或服务,能给听众以强烈的真实感、生动感,同时也让听众难以忘记。这种形式在热线直播的咨询节目中使用较多。

(3)自由式

事先没有广播广告稿,播音员以旁白的形式,用自然轻松的语调、简短的语言,根据产品和服务的几项突出特点,用自己的话、悦耳的声音即兴组织广告,耐人寻味地道出主题,形式也非常灵活。

例：公益广告爱鸟篇

各种鸟鸣声

女播音员：“听众朋友,刚才您听到的是几位艺术家根据珍贵的历史资料整理创编出的口技节目《百鸟朝凤》,他们将绝迹多年的鸟类鸣叫模仿得惟妙惟肖,令人叹服。好,这一次的《历史与回顾》节目就到这里了。朋友们,再见!”

加入舒缓优美音乐和背景音乐

旁白[男]：“爱护鸟类,别让这一天真的到来。”

人声鼎沸

这种方式一般都出现在谈话类的主持人节目中,将广告讯息完全融入到节目之中,听众的抵触情绪较低,容易在不知不觉中接受广告内容。

(4)现身说法式

由一个崇拜群体当中的有权威、受尊敬的人(专家、名人)或者和消费者比较相似的一个普通人(意见领袖),讲述自己使用产品或服务后所得到的好处,利用说话者的可信性来达到告知和说服的效果。

(5)日记体式

例：3.12植树节公益广告

舒缓优美的背景音乐

女：“我的日记：2001年3月1号,晴,有大风。我心里有些不安。”

音乐停,加入风呼啸声

女：“3月2号,晴天,伴有大风。3月3号,有沙尘暴。我心里焦急起来。3月4 号,沙尘暴继续逗留在这个城市。2001年3月5号,沙尘暴仍在继续。我觉着,我该做些什么。……”

风声停

旁白[男]：“3月12号,植树节,每个公民都应当植一棵树,你植了几棵?”

7.综合式

综合式广播广告就是在一条广播广告中综合运用了两种以上的表现形式。比如在使用陈述式正面介绍商品时,往往同时配合使用韵文式、歌曲式、小品式等形式。或者是陈述式与歌唱式的综合；或者是陈述式与场景式的结合；或者是场景式与歌唱式的结合；或者是陈述式、对话式、歌唱式三种形式的结合,等等。综合式广播广告的优势在于它综合发挥了各种形式的优点和长处,使广播广告在听觉形象上更加生动和丰富。

例：[音乐起,压混]女：“时钟悄悄告诉我,已是休息的时候。来一杯香浓的雀巢咖啡,好吗?”

女[唱]：“啊,从什么时候,我们开始享受这份情趣,在这温馨的世界里,陪伴我们。”……[音乐压混]

女：“怎么样?”

男：“味道好极了!”

女[唱]：“是雀巢咖啡。”

男：“雀巢咖啡。”

这条广告中既有陈述,也有对话,还有歌唱,而且三者结合得非常自然。